爱华网目前，中国毛巾行业发展已经进入品牌制胜时代，面对内需不断增强的情况下，毛巾作为日常消费品，可算是家纺领域内的幸运儿，相对于家纺其他品类产品，如床品、布艺、地毯、窗帘等耐用消费品而言，可算是快销品。面对巨大的市场潜力和机遇，上万家的毛巾企业该如何把握呢？
三个机遇
1、家纺市场产值达到6500亿，并且每年还以30%的增长幅度高速成长。
2、欧美国家年人均消费毛巾250克以上，中国只有50克，发展潜力巨大。
3、中国经济发展迅猛，消费者可支配收入不断增加，对家纺产品的多样化、个性化消费日趋明显。
三个问题：
1、毛巾行业总体处在低技术、低附加值、低营销手段的竞争阶段，许多产品质量根本不能达到国标。
2、许多消费者对毛巾的认知，还仅仅提留在日常清洗层面，属于低关注度产品，市场需要教育与引导。
3、家纺品牌依托传统广告传播的拉动品牌形象，效果越来越不明显。
事实上，我们发现从头到脚，几乎吃的、用的、喝的、穿的，基本上都有强势品牌占领，头部基本上被宝洁公司六大洗发水品牌夺去了，面部众多的日化品企业，如欧莱雅、联合利华、资生堂等跨国品牌分割了，直到足部，浪莎袜子，奥康皮鞋、百丽女鞋拿下了，唯独人人每天都在使用的毛巾，却还是一个相对空白高地，至今未有强势品牌出现。但是毛巾不缺少综合实力强劲的企业，如孚日、亚光、喜盈门等。但规模大的企业并不意味着能够获得更强的市场优势，反思过去中国一直实行的高能耗、低附加值的订单贸易模式，自主创新、集约化生产、产业链升级都是非常必要的，尤其是毛巾品牌的推广塑造，不仅是提升附加值，更是打开国内国际市场的大规模杀伤性武器。
据上海劲释咨询对毛巾行业整体分析趋势来看，毛巾将在以下几个方面具有较大的变革和发展：
而在现有具有代表性的毛巾企业而言，在品牌塑造和运营方面都存在不同程度的问题，如下图，针对部分毛巾品牌的对比分析：
1、专卖店将成为高端巾品主要渠道
毛巾系列产品除了原有的流通批发渠道、超市卖场、百货公司以外，以毛巾作为主线产品在一二线市场开设专卖店的运营模式，已经成为发展趋势。终端业态也将和内衣、袜品专卖店进行混合销售。
2、毛巾需求日益多样化，创新成为王道
消费者不再满足不同毛巾清晰的需求，更加注意时尚、环保、装饰、健康、个性化的需求，因此毛巾行业必将掀起一场产品创新的大战，关键不在于产品的技术含量有多高，而在于是否贴近消费者，满足他们特别的需求和生活方式，比如目前市场上开发的毛巾玩具在武汉等地区销售火爆，改变原有的产品形态，开发毛巾新需求是关键所在。以毛巾为面料的浴衣浴袍、家居服、沙滩包、玩具、休闲服饰也将成为新的市场增长点。
3、竞争进入更深层面
毛巾将从过去的价格竞争、产品竞争、广告竞争、品牌竞争阶段，进入到更深层的终端竞争阶段、服务竞争、以及商业模式竞争阶段，谁能够最大化的整合资源，尤其是现代商业零售资源，并有效的与目标消费群建立持久深度沟通，将在区域市场乃至重要的战略市场形成较强的竞争力，有效的阻止跟进者跟进，为占领全国市场奠定基础。
4、毛巾销售增量将从女性市场出现
女性对毛巾的需求和档次，远远高于男性和其他消费者，而且是家庭消费的主要影响者和购买者，谁率先占领这一市场，获得女性消费群得放心，谁将决定未来自己在中国毛巾行业的市场地位，目前洁丽雅和孚日都请了大牌的明星作代言，但洁丽雅未能够充分利用好徐静蕾的本身知性独立的特征和风格，与中高端女性群体心理需求对接互动，让目标消费者形成的特别想拥有的感受，而孚日虽然选择了林志玲作为代言，但是真正喜欢、真正关注的她的多是男性消费群，对招商有利，“好色”的经销商都来了，但对目标消费群，尤其是女性的拉动作用，值得商榷，因为林志玲非典型的娃娃音，并不是女性消费者所真正喜欢的。不信你问问你周边的女性朋友。
事实上，作为现代都市女性，有很多生理需求和心理需求未得到充分的满足和宣泄，这恰恰是毛巾企业进行创新，占领市场的源头，如美容毛巾的深度开发、可爱化的毛巾造型都将会受到这一群体的喜爱。对许多还没有把精力投入到内销市场的毛巾企业来说，它山之石，可以攻玉，避免走别人的老路。|!---page split---|
5、品质达标，成为趋势
由于当初孚日和亚光制定的毛巾国标标准，某些指标过高，如PH值，导致许多毛巾企业的产品某些关键指标未能达标，目前来说，不是什么大问题，但是可能对未来的发展，和品牌推广带来负面影响，如洁丽雅的部分产品出现掉毛质量问题，导致不少消费群流失，广告、渠道做得再好，也效果不大。因此，企业在做营销的同时，练好内功，成为必然，如永亮毛巾，在高阳众多毛巾企业中，率先进行全方位质量管控体系，单单质检人员就有近30人，使产品品质大幅度提升，为企业的可持续发展奠定了基础。
从上述的分析表格，可以清楚的看出，各个具有一定实力的企业都开始关注国内市场的开发，虽然以上毛巾企业大部分都取得了中国名牌、中国驰名商标、国家免检，以及各种各样的认证，但是官方品牌，并不代表消费者认可喜爱的品牌。面对毛巾这一消费量巨大，消费者又相对地关注的产品，我们的毛巾企业在营销过程中，做了些什么呢？
一个基本前提是，目前消费者对评估毛巾的优劣缺少清晰的标准，而以孚日、亚光、洁丽雅制定的国家标准，某些指标超过了aihuau.com欧盟标准，这就造成了一个奇怪的现象，消费者完全靠感性选择毛巾，手感颜色款式差不多，最后就是比价格了，而专业标准过于严苛，导致像高阳，中国中低端毛巾的产业集中区域，生产的一些毛巾在PH值等指标上比较难达标。质量上出现了问题，去年央视还报道了致癌毛巾事件，为行业整体发展带来障碍。
现在有一定实力的和规模的毛巾企业都开启了品牌大战的号角，但不是为了做品牌而做品牌，更关键在于，他是基于自身资源整合与产业链的价值放大，并结合市场和消费者需求的主题性、方向性引领和占领，引领的是行业趋势，占领的是消费者脑袋和口袋，不但要做知名品牌，更要做强势品牌，这样在未来的毛巾品牌大战中才能获得持久优势。
而建立品牌核心点在于建立信赖感和差异性，而金号强调一直强调高品质的毛巾，但在广告诉求方面没有将此标准量化出来，而忽视了毛巾主力购买和消费群体是年轻女性和家庭主妇，叫老公拿毛巾或者作为购买者，是选错了对象，女性可以让老公要钻戒，要房子，要毛巾在家里这样的场景，也会给受众一个挑三拣四的妇女形象，不知道，金号当初投放这样的广告是否做过调研反馈，虽然品牌知名度上去了，美誉度是否同比提升呢，就要另当别论了。
洁丽雅毛巾在这方面确实比金号强一些，有比较清晰的品牌定位和诉求，徐静蕾较高端的气质，间接体现了产品的品质，但是“爱你就是爱自己”听到这样的诉求，似乎对消费者听起来有些摸不着头脑，这和我选择毛巾有什么必然关系吗？在毛巾市场还处在初级竞争的状态下，洁丽雅也没有提出怎样通过产品关爱消费者的明确主张，以情感人可取，但也要让消费者感觉的到才是。虽然在终端发放了一些毛巾使用保养的手册，但是没有和整体传播形成匹配，各做各的，造成了不少资源的浪费。
孚日毛巾，在品牌推广上，投入确实很大，林志玲代言，把床品、布艺、毛巾一锅端，定位大家纺，消费者是不是因为你什么都做就会，就会购买你的产品呢？产品线全、规模大，是不是消费者要的买点和需求呢？当然这样的广告有为招商和资本市场造势有关，但是如果对三个品类的产品分别进行诉求，然后再突出大家纺的定位，或许更好些，这样每个品类都有充分展示和表现自己的机会，让受众能够感觉到价值所在，每个品类都要明确的印象和联想，这样感觉不是给整个行业在做传播。具有自己的差异性和品牌联想，或许更能被受众看不明白和接受。
亚光毛巾定位上侧重主流群体女性，而且针对不同肤质，开发个性化皮肤护理毛巾，但是品牌投入力度过小，让广大的消费群，尤其是让爱美的女性感受到这一价值主张，唤起更深层次的需求，就必须进行有针对性的广泛性传播，品牌=传播，没有消费者的认知，再好的产品也很难被消费者认同并接受。
棉田通过一些杂志介绍自身产品的天然性，并通过在高端商场销售，体现了产品的价值，但是还没有树立强势品牌的地位，销售1个亿，库存积压1个亿，这说明在产品开发、品牌诉求、仓储物流、销售环节存在着比较大的问题。
而作为毛巾龙头企业的喜盈门而言，目前在品牌的定位和传播都没有较明确的规划，或者没有向市场表现出来，尽管开发了许多对健康有好处的功能毛巾，但没有在消费群中占据具有科技含量的健康毛巾的印象，很容易陷入到产品竞争的层面，如不进行加强，很容易被其他品牌毛巾替代，丧失成为强势品牌的市场机会。
而从毛巾众多具有一定优势的企业而言，如海狮、双灯、云涛、喜鹊、康乃馨、安吉达、三利等家纺企业而言，必须结合自身技术、设备、产品类型、资源，进行明确的定位和在细分市场中寻求更大的突破，同时对特殊纤维、功能纤维进行推广的竹兰朵、欧林雅、贵丽人、华美等企业而言，抓住还未有强势毛巾品牌诞生之际，以功能引领需求，对传统毛巾进行一次更新换代，从而奠定自身的行业地位和品牌价值。
简而言之，如果要从1万多家毛巾企业脱颖而出，对有企图心的毛巾企业而言，若想获得更持久的发展，而不是局限在批发市场，天天受到价格战煎熬的话，走品牌化之路是必须的，路就在脚下，对还没有开始启动品牌营销的毛巾企业而言，当从以往的毛巾品牌发展路径吸取经验和教训，免向洁丽雅毛巾靠烧钱运作品牌的资本pk增长模式，毕竟是做地产的不能相比，所以要走一条属于自己的品牌的康庄大道，哪怕从区域市场做起，奠定基础和运作模式，再向全国发展，或许更要有前景。
欢迎交流，[email protected]，13761404124，上海劲释咨询品牌顾问，服务过紫罗兰、好梦来、亚光、锦帛尔等家纺品牌。
