实效定位:九龙斋一飞冲天



长期以来酸梅汤产品商业化进程远远滞后。

北京信远斋饮料有限公司的“信远斋桂花酸梅汤”进入市场时间最早,并且具有老字号的优势,但长期以来因为生产工艺和资金实力受到一定限制,在市场销售量上比较稳定,没有太大的突破,未能有快速长远的发展势头。

康师傅酸梅汤的特点则在于渠道优势明显但产品内涵缺乏。康师傅酸梅汤的广告语为“正宗味,沁心凉”,勉强提出“正宗味”却没有给消费者一个可以信服的支持。而长期以来康师傅主要精力放在了茶饮料方面,不难看出康师傅酸梅汤目前只是利用其强大的渠道优势在自然销售,并无意在酸梅汤品类中大动干戈。

相比而言,北京燕京啤酒集团旗下燕京饮料公司的“九龙斋酸梅汤”处境较好一些。首先在品牌上“九龙斋”的传统色彩不亚于“信远斋”,而依托燕京其强大的销售渠道,九龙斋铺货俨然不成问题。

由于康师傅、九龙斋等品牌的大规模进入,2007年下半年酸梅汤市场再次掀起一股热浪。而一些二三线品牌如大亨、和其正等也纷纷介入分羹。

九龙斋遗憾2007

2007年6月,燕京饮料利用百年老品牌“九龙斋”高调推出了酸梅汤瓶装饮料。定位为追求时尚的年轻消费者量的时尚健康饮品,打出了“酸一点”的核心策略,启动了大规模的市场营销,力求“酸一点”的口味成为追求时尚的中国消费者的首选饮料,并希望能成为“中国味”的代表面向国外消费者。

作为一种传统解暑的饮品,酸梅汤数百年的历史造就了不少老字号和地方名牌,如今也逐渐在市场上打开局面,只是在这块市场还缺乏强有力的行业领跑者,这在素来以竞争激烈著称的饮料大环境中实属罕见。

遗憾的是,在这一轮的激进中,不仅行业蛋糕不曾做大,而且始终没有诞生一位足以带领行业前进的领跑者。不仅九龙斋的问题不容乐观,对于一些后来介入的二三线厂商,如正广和、天津大亨等,面临的问题则更为复杂。

酸梅汤作为一种在北方地区广泛欢迎的传统饮料,曾经一度占据着北方饮品的半壁江山,而其数百年的历史亦造就了不少老字号和地方名牌,而面临群雄逐鹿的市场竞争,如今的酸梅汤处境显然凄惨许多。

实效定位 酸梅汤的出路

酸梅汤饮用后有消除疲劳、振奋精神、清氲去暑、开胃润肠、解酒去呕等功效,是理想的绿色饮料。酸梅汤品牌诉求不明晰,直接导致产品不温不火!从战略上,借鉴保健品的思路——定位实效!

所谓实效,是拥有保健特质的食品、保健品特有的功能承诺。与保健品的营销思路不同:不夸大、不牵强、恰到好处的提炼和升华,是我们运作快消品的aihuau.com制胜法宝。麦肯.光华十年光景成功运作保健品、快消品,正是基于这样一个最内核的定位模式!

实效定位,凉茶提供了一个完美的经验。一个简单的例子:王老吉凉茶也曾在做“中药饮品”还是“茶饮料”问题上一度摇摆不定,直至强化实效定位,“怕上火,喝王老吉”,终于一飞冲天,风靡全国,带动了整个产业链的飞速发展。

实效定位的基础上,抓出好概念,产品就已经成功了!

几乎是在确定了实效定位的同时,更多的问题出现了:酸梅汤的功能和优势非常多,多得有些好处说不完,但是好处太多了就难免太分散而缺乏个性,难免谁也记不住到底有有什么好的。营销策划人员要做的事情就是从纷繁复杂的功能与优点中,根据实效定位抓出核心优点,去除与核心定位无关的其他优点,让产品变得简单明了而概念清晰。善用策划家减法,最终让我们发现了可供大书特书的切入点。

酸梅汤需要的独树一帜、市场广大、卖点明晰的概念在哪里?这是营销策划环节中最经典的一刻。首先我们要确定卖点及概念的选定原则:

市场原则:

1、市场广泛——产生大范围购买酸梅汤行为

           

2、             实效能诺——产生购买此类产品意图

3、             实效明显——产生购买此类产品行为

      

策划原则:

4、承诺独特——产生购买酸梅汤行为

              

我们不妨简单的分析下,已经摆在桌面上的一些卖点:

酸一点?不符合原则2,没有实效承诺。

消除疲劳?不符合原则3,消费者对功效感知不明显,不易产生忠诚购买。

清瘟去暑?不符合原则1,季节性制约亦很明显,造成市场规模狭小。

开胃润肠?不符合原则4,但开胃的市场需求大、认同很高。

解酒去呕?不符合原则1,人群定位制约性很强,主要定位青年及中年男性,性别消费习惯易造成市场推广困难。

简单分析后我们发现,这些功效卖点和产品本身有着众多不兼容的地方。我们必须在寻找好卖点,好概念的路上继续前行!

踩着先烈的肩膀 吸收藏秘排油经验

开胃润肠的功效基本符合我们的期待:拥有大市场、高认知这样的先天条件。但他的独特性不足,临门一脚没踹好直接导致市场区隔不足,不温不火就是他的下场。

找到独特的承诺,这是策划人的工作:这并不难,因为一个信手拈来的机会就在眼前:横跨医药保健与食品策划的公司,都会有这样的感慨:保健品和食品是异性兄弟。不同行业的成功经验,可以复制和借鉴:而现成的经验就在眼前,藏秘排油!

藏秘排油在保健品历史上就像一刻灿烂辉煌的流星,转瞬即逝。他的成功和失败为九龙斋提供了最直接的财富:

1、   概念最新,并被成功实践。节省了市场试点费用,排油概念直接收归我用,并大用特用!

2、   市场最广,可被无限扩大。无性别限制。

3、   市场唯一,食品类无对手。

去粗取精,排油概念收归我用!“和九龙斋 排油腻”也就顺理成章成为产品势如破竹的先锋了。

而“随时解油腻 常喝九龙斋”,更是对实效策略的进一步加强。强化消费习惯,圈下了所有消费者。产品想不火都难!

九龙斋的市场开发工作,无需我多做赘言。其依托燕京强大的分销能力,迅速抵达消费者的视线不是难事。作为定于于市场领导者的九龙斋,自始至终寻找的就是一个独特的概念支撑独特的卖点。这算不上产品的全部,确实最京华的重点。至此,我们找到了独特的卖点,也就是找到了九龙斋开启胜利之门的钥匙。

作者:范明刚

 

新产品策划专家!中国招商策划第一人!市场营销大师级人物!云南大学工商管理硕士,麦肯光华(北京)国际营销策划机构高级合伙人,15年市场营销一线实战经验,从医药代表、区域经理、市场部经理、营销总监、高级合伙人等角色转换。有着多家跨国公司和国内知名龙头公司的从业经验,现兼任北京大学、清华大学、重庆大学EMBA客座教授,在销售与市场、中国经营报、人民日报经济版、中国营销传播网等70多家主流媒体发表200多篇文章和观点。

 

擅长领域:

 

企业战略规划、品牌定位和知名度提升、新产品上市全案策划、诚招代理商和特许加盟商全案策划、样本市场成功打造、广告传播和营销培训等领域,在中国营销界,他以理论修养和实战营销双强而著称!

 实效定位:九龙斋一飞冲天

 

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