爱华网●本报记者 蔡放北京报道
“我们所代理的节目广告本来有近6分钟，现在拿出来1分钟去做招标会了。”买断中央电视台（以下简称央视）二套某知名栏目的某广告公司工作人员魏成（化名）对记者说。 记者多方了解到，这次涉及“拿走”的频道众多，多是一些优质栏目中的部分时段，或者栏目的冠名、特约播映等资源，据业内人士估计，总额大约在10亿～20亿元人民币，占央视总广告额的百分之十几。而据说，这个比例在未来几年还会扩大。 而根据上海文广新闻传媒集团广告中心提供的数据，今年该集团广告总收入约有40％来自承包项目。广告经营中心主任金仲波表示，明年的目标是将广告代理比例控制在10％以内。 这一动向对电视广告行业会产生怎样的影响？又预示着全国性电视媒体怎样的经营趋势？被拿走的资源 通常来说，央视的广告销售实行代理制，一部分广告资源由独家买断广告公司代理经营（如广而告之独家代理第一时间的广告），另一部分由广告部自己掌握经营，直接或间接通过客户型广告公司（如实力媒体）销售给企业。 记者从央视多位人员了解到，今年的确有一部分以往由广告代理公司独家买断的广告资源纳入了2009年央视广告黄金招标资源范围内。而这种独家买断代理形式以往几年没有大的调整，即便是央视广告部期望扩大黄金资源招标时段，也会在自己掌握的资源中调配。 但是今年，央视在招标上出台了新政策，一些以往由广告公司独家买断经营的栏目广告，比如1套、2套、3套、4套、6套和10套等频道，有一部分广告时段被拿到了央视招标资源中销售。 “如果拿走的1分钟广告在招标中被卖掉，我们明年就剩下5分钟资源来代理销售了。”魏成对记者说。 不过魏成所谓的“拿走”，在央视是另一番解释。一位央视总监级人士告诉记者，“我们所有栏目和承包公司的合同都签到2008年12月31日，所以2009年广告资源都统一是台里的，和代理公司的协议都是一年一签的，2009年的还没有谈、没有签。”央视广告部主任夏洪波在今年9月曾提到过，要将更多的经营权掌握在央视自己手里。广告圈涟漪
买断式的广告公司和一般性广告代理公司不同。其能从央视拿到一个较低价格，然后经营，卖给其他广告公司和客户，相当于一个小广告部。中国传媒大学教授袁方认为，如果买断代理公司的资源减少或者没有了，就等于少了一块利润，就会转去和其他公司共同竞争做代理，只赚代理费了。 “这对我们肯定不是好事，但影响也不会太大。”魏成说，“买断也是双刃剑，承包公司赚钱赔钱的都不少。也有可能招标上没卖出去，仍然由我们买断代理。”广告公司冯女士表示，对公司影响与否，要看明年的广告销售情况。“目前环境不好，再去代理扩张风险会很大。” “代理公司虽然减少资源，但不一定影响收入，因为承包款还少交了。”代理央视1套某栏目的广告公司人士表示。 传立媒体一位分管经理对记者说，以往在媒体购买上，向央视广告部和广告公司都有购买。如果央视广告部来经营，虽然我们购买上更直接，但是由于没有更多选择对象，谈判的砝码会减少。
“这对广告公司来说会减少销售的资源，但广告部有相应政策保证承包公司的利益。”央视广告部人士告诉记者，不希望与广告公司间充满火药味。 长虹企划部冉青华认为，对大客户可能会有利，打包购买有价格优势。波司登股份有限公司企划部长嵇万青表示，在媒体购买上，其实企业相对是不专业的，如果企业去一家家广告公司谈的话很累，甚至杀价上也没有优势。
央视的逻辑：业务增长？
加强管理？大客户一站式服务？ “大家对央视招标每年都期待增值，而现在事实上从招标上已经增不了值了，就把一些普通栏目集中在招标时间卖掉，打包成招标成长的概念。”北京大学广告系刘国基教授认为。这一看法和一些受到影响的独家买断广告公司相一致。 魏成对记者说，央视很在意招标额会下降，收回代理，主要是为了增加招标额度。 另一家同样买断央视2套某节目的冯女士也告诉记者，“去年央视招标已经做得很好，今年要比去年还好，怎么办呢？价格已经够高了，只有把资源多拿一些来卖，这样总额能上去。” 而一位央视工作人员告诉记者，今年央视拿回来一些广告资源是因为客户需求，以往一些企业中标一部分广告，第二年再向不同广告公司或者央视广告部买一些广告，既然客户这么多次购买，何不一次性满足？因此，在央视今年的招标中，还增加了“签约认购资源”部分，一些以往标的物之外的广告资源，被纳入招标体系。 而央视广告部主任夏洪波9月末曾表示：央视对广告代理商的考察，将不仅仅包括合同价格，主要看公司实力和广告客户认可度，要逐渐淘汰不胜任的代理公司。 而据夏洪波透露，今年央视广告部的一项举措，就是增加对客户尤其是大客户的服务功能，其中一项就是实现一站式购买，改变以往招标上拿一点儿，其他各个广告公司分散购买时段来匹配投放计划的现象。 中国传媒大学袁方教授告诉记者，这主要是为了整合营销。另外对央视来说，包给广告公司会出现低价销售的情况，整合起来不会造成价格混乱。 实力传播集团突破传播CEO郑香霖曾在今年8月表示，“今年很多代理公司对销售预期过高，包下来很多广告时段，但是销售并没有增加相应多，所以广告公司可能积压一部分。”这也是造成价格混乱的隐患。 上海文广将广告代理比例控制在10％以内的目标，业内认为是由于分散的广告代理公司自身议价能力限制，从而整体拉低了集团的广告价格。 都伦传媒执行总裁崔静认为，文广集团加强自营的基础来源于对明年宏观经济预测，有可能缩减，而电视台广告任务却是年年往上提。这或许是广告部在媒体经营上的应变之策。 “我们不会加强广告自营，这样做也未必会提高。”贵州电视台广告部主任孔炯表示，在媒体强势的时候，抛开广告公司表面上是拿到了利润，但是长远来说，如果自身广告部销售能力跟不上，也会弊大于利，整体销量减少。 （本报记者王佳对本文亦有贡献）
