广告公司上交“公粮”:央视要把部分代理权收回?



●本报记者  蔡放北京报道

  “我们所代理的节目广告本来有近6分钟,现在拿出来1分钟去做招标会了。”买断中央电视台(以下简称央视)二套某知名栏目的某广告公司工作人员魏成(化名)对记者说。

  记者多方了解到,这次涉及“拿走”的频道众多,多是一些优质栏目中的部分时段,或者栏目的冠名、特约播映等资源,据业内人士估计,总额大约在10亿~20亿元人民币,占央视总广告额的百分之十几。而据说,这个比例在未来几年还会扩大。

  而根据上海文广新闻传媒集团广告中心提供的数据,今年该集团广告总收入约有40%来自承包项目。广告经营中心主任金仲波表示,明年的目标是将广告代理比例控制在10%以内。

  这一动向对电视广告行业会产生怎样的影响?又预示着全国性电视媒体怎样的经营趋势?

被拿走的资源

  通常来说,央视的广告销售实行代理制,一部分广告资源由独家买断广告公司代理经营(如广而告之独家代理第一时间的广告),另一部分由广告部自己掌握经营,直接或间接通过客户型广告公司(如实力媒体)销售给企业。

  记者从央视多位人员了解到,今年的确有一部分以往由广告代理公司独家买断的广告资源纳入了2009年央视广告黄金招标资源范围内。而这种独家买断代理形式以往几年没有大的调整,即便是央视广告部期望扩大黄金资源招标时段,也会在自己掌握的资源中调配。

  但是今年,央视在招标上出台了新政策,一些以往由广告公司独家买断经营的栏目广告,比如1套、2套、3套、4套、6套和10套等频道,有一部分广告时段被拿到了央视招标资源中销售。

  “如果拿走的1分钟广告在招标中被卖掉,我们明年就剩下5分钟资源来代理销售了。”魏成对记者说。

  不过魏成所谓的“拿走”,在央视是另一番解释。一位央视总监级人士告诉记者,“我们所有栏目和承包公司的合同都签到2008年12月31日,所以2009年广告资源都统一是台里的,和代理公司的协议都是一年一签的,2009年的还没有谈、没有签。”央视广告部主任夏洪波在今年9月曾提到过,要将更多的经营权掌握在央视自己手里。

广告圈涟漪

  买断式的广告公司和一般性广告代理公司不同。其能从央视拿到一个较低价格,然后经营,卖给其他广告公司和客户,相当于一个小广告部。中国传媒大学教授袁方认为,如果买断代理公司的资源减少或者没有了,就等于少了一块利润,就会转去和其他公司共同竞争做代理,只赚代理费了。

  “这对我们肯定不是好事,但影响也不会太大。”魏成说,“买断也是双刃剑,承包公司赚钱赔钱的都不少。也有可能招标上没卖出去,仍然由我们买断代理。”广告公司冯女士表示,对公司影响与否,要看明年的广告销售情况。“目前环境不好,再去代理扩张风险会很大。”

  “代理公司虽然减少资源,但不一定影响收入,因为承包款还少交了。”代理央视1套某栏目的广告公司人士表示。

  传立媒体一位分管经理对记者说,以往在媒体购买上,向央视广告部和广告公司都有购买。如果央视广告部来经营,虽然我们购买上更直接,但是由于没有更多选择对象,谈判的砝码会减少。

 广告公司上交“公粮”:央视要把部分代理权收回?
  “这对广告公司来说会减少销售的资源,但广告部有相应政策保证承包公司的利益。”央视广告部人士告诉记者,不希望与广告公司间充满火药味。

  长虹企划部冉青华认为,对大客户可能会有利,打包购买有价格优势。波司登股份有限公司企划部长嵇万青表示,在媒体购买上,其实企业相对是不专业的,如果企业去一家家广告公司谈的话很累,甚至杀价上也没有优势。

央视的逻辑:业务增长?

加强管理?大客户一站式服务?

  “大家对央视招标每年都期待增值,而现在事实上从招标上已经增不了值了,就把一些普通栏目集中在招标时间卖掉,打包成招标成长的概念。”北京大学广告系刘国基教授认为。这一看法和一些受到影响的独家买断广告公司相一致。

  魏成对记者说,央视很在意招标额会下降,收回代理,主要是为了增加招标额度。

  另一家同样买断央视2套某节目的冯女士也告诉记者,“去年央视招标已经做得很好,今年要比去年还好,怎么办呢?价格已经够高了,只有把资源多拿一些来卖,这样总额能上去。”

  而一位央视工作人员告诉记者,今年央视拿回来一些广告资源是因为客户需求,以往一些企业中标一部分广告,第二年再向不同广告公司或者央视广告部买一些广告,既然客户这么多次购买,何不一次性满足?因此,在央视今年的招标中,还增加了“签约认购资源”部分,一些以往标的物之外的广告资源,被纳入招标体系。

  而央视广告部主任夏洪波9月末曾表示:央视对广告代理商的考察,将不仅仅包括合同价格,主要看公司实力和广告客户认可度,要逐渐淘汰不胜任的代理公司。

  而据夏洪波透露,今年央视广告部的一项举措,就是增加对客户尤其是大客户的服务功能,其中一项就是实现一站式购买,改变以往招标上拿一点儿,其他各个广告公司分散购买时段来匹配投放计划的现象。

  中国传媒大学袁方教授告诉记者,这主要是为了整合营销。另外对央视来说,包给广告公司会出现低价销售的情况,整合起来不会造成价格混乱。

  实力传播集团突破传播CEO郑香霖曾在今年8月表示,“今年很多代理公司对销售预期过高,包下来很多广告时段,但是销售并没有增加相应多,所以广告公司可能积压一部分。”这也是造成价格混乱的隐患。

  上海文广将广告代理比例控制在10%以内的目标,业内认为是由于分散的广告代理公司自身议价能力限制,从而整体拉低了集团的广告价格。

  都伦传媒执行总裁崔静认为,文广集团加强自营的基础来源于对明年宏观经济预测,有可能缩减,而电视台广告任务却是年年往上提。这或许是广告部在媒体经营上的应变之策。

  “我们不会加强广告自营,这样做也未必会提高。”贵州电视台广告部主任孔炯表示,在媒体强势的时候,抛开广告公司表面上是拿到了利润,但是长远来说,如果自身广告部销售能力跟不上,也会弊大于利,整体销量减少。

 (本报记者王佳对本文亦有贡献)  

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