爱华网十一去青岛，和往年一样，再次下榻老市南火车站一代。从火车站向西到双星“双子座”之间几公里的路程，感受之最强烈之处莫过于经济中心东迁遗留下的落魄。另一微观景象是：去年（2007年）五一期间尚且散布街头双星专卖店，竟几乎绝迹。原有门脸也已改弦易辙，摇身成为房产公司或者杂食店。
双星只是一例。青岛现象，一度惊艳整个市场经济的“中国奇葩”，曾在青岛的大街小巷煞为抢眼：海尔在当初最繁华的商业街---中山路上，永远彩旗舒展；遍布全市的，几乎可以说“高密度”形容的双星的专卖店；澳柯玛和海信的霓虹灯广告；表现形式大气、时尚的红领西装广告牌，还有分布更为密集的的青岛啤酒---穿行大街的运输车，大小卖店门前的啤酒桶。当然，还有颐中的哈德门香烟。
事实也是，没有那个城市---包括经济实力不俗的直辖市，能够土生土长出如此众多的“知名品牌”。“青岛现象”从一开始就超出“地域”区隔，而被上升中国经济领域的“品牌现象”。往大了说是轻工品牌的集束喷发；具体而言，就是家电、服装和食品几大类的枯木逢春，进而浪头奔放---改革开放初期，和青岛相似产业结构的城市，在北方可以说有数十家。但真正让老国企流光溢彩的，只有青岛。
相得益彰的还有广东顺德，二者的不同之处在于，青岛的企业都是国有而来，相形之下，它们在国有企业普遍大而臃肿中怒放独支，更具有不同寻常的意义。直到多年后，福建晋江的异军突起，抢占了央视5套，也抢去了包括青岛现象的风头。此消彼长之中，最具意味的是，晋江现象的崛起恰是以青岛现象的局部坍塌为“代价”的（这里的代价仅仅是市场总量的说法）。而塌掉的那一块，就是消失掉的“双星”。
双星内讧是它最近一次的大事件的曝光，就像治理一个国家和公司一样，但凡形象出了问题，总是伴随着内部的某种大的动荡。即使不出现这种内讧，双星的下坡路也是必然。与“晋江品牌”的品牌形式和营销策略日新月异相比，青岛双星更名副其实地像个“地域品牌”，甚至一度连中央强势频道的广告都偃旗息鼓。赞助活动更是少的可怜。（只是，由双星冠名的篮球队今年打进了CBA联赛）。
和双星一同落魄的还有澳柯玛，这家国内冰柜的第一品牌，因为“转型不及”，已经“跳跃”到电动自行车了。虽然每年的名气500强，依然在列，但位序的下滑已经让人们很难再找到一点辉煌的影子。
当下，真正让“青岛现象”存留辉煌印迹的，大概就属海尔和海信了，作为国内家电业的巨头，两大品牌在内外皆伐中逐渐成为国内的翘楚。在彩电、冰箱、洗衣机和变频空调等家电领域，海尔和海信在连续几年里，分别囊括不同的第一。作为90年代中后期开始风靡中国品牌界的海尔，尽管风头仍劲，并连续数年排行非国字头企业的正前列，并“融入全球100多个国家和地区”。但是，如果考量海尔在海外市场的表现即可看出，它更倚重的是战略，而非具体的品牌策略。海尔的传播仍以传统的电视广告和报纸软文为主，但品牌已经呈现出明显的“低档”趋势。
海尔一度高举的旗帜是“民族品牌”，这句话曾一度唤起过国人对海尔某种宏观情感的认同，从而选择了海尔；另一方面海尔主打的“真诚到永远”的服务，也让受众群体对海尔这种贴身的互动，充满了温馨和好感。不过，海尔打入美国市场更像是为中国市场的广告，以“优质服务”为辅助点。就像奥拓以保时捷的价格把车卖给比尔盖茨，然后承诺终身免修一样。这样的传播在短期内确实让海尔收获风光与口碑，但是，当海尔诉诸点最终单一在“美国人都在用海尔”和“海尔服务好”上时，你还能解读到多少品牌信息？！也注定难以百年不变。
不得不提的是，在海尔鼎盛时期的品牌策略中，益智动画片《海尔兄弟》的退出。之初，业内惊呼：海尔学起了麦当劳，营销对象精确瞄准了中国的孩子们。事实却是，当看过海尔兄弟的孩子长大时，他们还能否记住这部昙花一现的兄弟形象，都未可知。因为在海尔的形象简化过程中，曾经的兄弟已经无情地被“夭折”了。
不用否认，曾被誉为“中国菲利普”的海尔，在白家电的征途中已经遭遇了难以逾越的瓶颈。在它的老家青岛，内忧外患已经让它的领袖优势不再绝对。在所有的电子和电器中，索尼无疑是颗常青树，而立志要做中国索尼的，正是海尔的同城品牌：海信。以做电视起家的海信（原为青岛电视机），已经涉足空调、冰箱、洗衣机等各个领域。并以“变频技术”作为核心定位。更具前景的是，海信的芯片技术开创了国内“第一”，这让海信底气更足。在周厚健提出做中国的索尼十年之后，海信帝国的雏形已经初步形成。在国内品牌大批沦陷和往复更替的市场大局中，海信的技术扩张更具里程碑的意义。
不过，海信的硬伤一直未能解决，即为，人们会认为你是一个不错的品牌，但尚未承认你是一个很好的首选品牌。海信在品牌建设上的步伐缺乏aihuau.com间歇性的惊艳，长期在“低调”中进行。周厚健在十年前就说过：海信要想成为真正的品牌，需要有两个关键人物，一个是“只要有人买，我就能生产出来”的人，另一个是“只要生产出来，就能卖出去”的人。周厚健自诩为前一种人，苦于海信缺乏第二种人。十年之后的海信，仍在为此苦恼不已。以至于收购科龙之后，海信的尾大不掉正是体现在高管人才的捉襟见肘上。
青岛现象就这样告别了如日中天时代。一方面是海外品牌的中国战略的加强，另一方面，国内民营品牌的冲击（如晋江系PK双星）。不过，最主要的原因还属，当青岛的品牌常识被别人学会进而超越之时，并没有原创性的东西出来，导致落伍了。
乐观视之，青岛现象仍旧潜在着喜忧参半的影响力，青岛火腿已经成为正宗火腿的代名词，双汇牌青岛火腿，雨润牌青岛火腿遍布京城各大超市，可惜的是，青岛本身并没有一个借势崛起的青岛火腿品牌。青食的影响力堪称全国性的，不过，在可比克、格力高们异军突起的同时，青食的主打仍是几十年前的包装和口味不变的饼干。在行业内位列老大的琴岛电热毯，地位之牢固、认知之恒定无可厚非，但市场之狭小、品牌之单薄同样构成品牌张力的最大瓶颈。
从青岛归来，“帆船之都”的形象定位雏形既定的同时，作为青岛元素的品牌们，却率先度冬。而究竟“帆船之都”与“品牌之都”孰优孰劣，可能要假以时日方能定论了。
作者：张不扬。系北京某公司品牌策划。MSN：[email protected]
