爱华网进入08年后，复合肥原料的疯涨给各大品牌的厂商先是带来了一阵狂喜，去年储存的原材料一夜之间变成了满屋子的黄金。有的企业就靠这些储备的原料一下净赚几个亿，企业开始摩拳擦掌,憧憬未来,准备大干一场.
然而上游原材料的涨价,并没有给复合肥的成品市场带来多少的利好,各大厂商的美梦忽然变成了黄粱一梦.从08下半年开始,市场一片阴霾,厂家年初制定的计划一下之间变成了天方夜谭,各个地区的渠道中积压了大批的货品,农民面对疯涨的复合肥价格,纷纷转向使用单肥.而一些小厂肥,含量不够的肥料靠着”农村游击队”的三轮车兜售大批大批的进入了农民的田间地头.
各种名牌肥料在这场遭遇战中吃尽苦头,价格在市场上没有了优势,面对起起落落的价格和去年经销商淡储的库存,谁也不敢枉然降价,都在咬牙坚持.经销商们面对大量的库存,也不敢冒然继续进货,厂商只能靠赊销来维持脆弱的市场.在这股寒流袭来之时,各大品牌的厂商如何度过复合肥的冬天呢,每个厂商都在寻找这样的葵花宝典.面对这样的冬天.笔者认为,化肥市场的营销渠道应该改变现在的渠道模式,转入深度营销的模式结构.
深度营销模式代表着一种最接近终端的营销模式,服务能够直接的贴近消费者,是一种从竞争导向转变为顾客导向的营销模式.这种模式有四个最基本的核心要素:
1.区域市场:区域市场实际上是现代营销学细分市场的一个概念,或者说是一种细分顾客群的理论,区域市场开发是”有计划的市场推广”因为区域市场是一个相对的概念,企业在市场推广过程中处理好局部与整体的关系是很重要的,”有计划的市场推广”既反映了开发,生产,销售环节的计划性,有序性,又反映出企业自身的能动性.与其在整体市场上与竞争对手短兵相接,不如在区域市场上创造优势.与其在广大市场范围上占有极小的市场份额,不如在某几个区域市场内提高市场占有率.
在化肥企业,广东某著名企业的在广东区域市场的深耕细做,使整个区域成为了企业的利基市场,实现了销量的持续增长.而大多数的化肥企业全面开花的市场策略在今年复合肥的寒冬季节,销量纷纷下降.没有一块市场可以稳固的保住销量.在复合肥的冬天到来时,这样遍地开花,无处扎根的市场政策值得我们复合肥企业的深思.
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2.核心经销商:核心经销商是深度营销模式的关键环节,尤其是在人脉营销比较深厚的农资市场,核心经销商必须有根深蒂固的地缘背景,只有这样才能实现广泛而巩固的终端营销网络,同时具有丰富的经营经验,能够对下一级的经销商和终端具有决定的掌控能力.在具备这些硬性实力之外,还应该对产品生产者具有绝对的忠诚度,只有和厂商共发展的意识和决心,才能使产品迅速的占领市场.获得利益的最大化.
核心的经销商能使整个区域更牢固的掌握在品牌厂商中,因为核心经销商的存在是企业区域经营的桥头堡,只有通过核心经销商扎实的地域资源,才能完善自己的领地,企业一定要嫁接良好的平台,在平台商发挥自己的品牌优势.
山东某著名化肥企业在今年的寒潮中,在河南区域有一批忠实的经销商,这批经销商利用自己深厚的人脉,广布网络,分散网点,使这个品牌的销量比去年略有增长,这一点深刻说明了核心经销商在外部环境恶劣时能够成为企业的左膀右臂.
3. 终端网络:终端是深度营销中最贴近消费者的环节,密集的终端网络结构才能够帮助企业占领市场,而终端的服务是各企业致胜的法宝.终端网络的密集程度决定了产品在市场的占有率
在今年化肥市场原材料高涨的情况下,各化肥厂商感到了前所未有的艰难困境,而某化肥厂家利用邮政物流网络的密集覆盖度,在今年如此艰难的情况下,销量一路aihuau.com高升,比其他使用传统终端网络的企业多出一倍的销量.感受到了行业冬季里的一缕暖风.
4.客户顾问:服务是营销环节的关键因素,商流,信息流,物流,资金流四个方面的服务信息是客户顾问的主要指责,只有良好的服务体系,才能使整个营销过程更完善,而客户顾问的存在是为了更好的服务终端,服务核心经销商,尤其在整个农资市场,需要大批的基层服务,谁能给农民带去高质量的服务谁才能取得最终的胜利.
只靠厂家与经销商和各级终端的沟通是有时间延迟的,不能及时把问题反映到上级网络,造成问题解决的延迟.只有通过客户顾问把”四流因素”整合好,客户顾问才能成为企业和各级经销商间的润滑剂,连接器,使整个营销链条能够有效的运转.从而发挥更大的营销有效性
当一个化肥企业做到了这四点,找到自己合适的利基市场.深耕细做,发展好自己核心的经销商,通过核心经销商的网络,在今年寒冬时节,完全可以靠密集的网络达到增量带动存量的效果,而终端网络的直接深入,可以节省流通区域的成本,大大降低产品的价格,从而获得相对的价格优势.辅以客户顾问的深度服务,度过寒冬并非难事.
作者简介:张杨,北京迪智成企业管理咨询有限公司咨询师,天津大学工商管理硕士,为多家著名化肥企业开展过管理咨询,培训工作
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