美容院卵巢养护震动了 卵巢养护,三招提升销量



选择很大市场容量的品类,就不需要厂商再从 “零”教育消费者,只需要进行适当的区隔工作,区隔做得好,就有可能动销、热销。而一些所谓“新奇特”概念的产品,听起来好像很吸引人,实际要进行大量的消费者教育工作,这种教育的成本是相当大的,也是单一厂商难以完成的。厂商的主要精力也不应放在生硬地造势上,而是巧妙地借势。

这是精明的商家运营产品的第一步,下面我们进一步细化这三招的详细攻略:

选择已有成熟市场容量品类,养巢比清毒更具市场操作性

女性保健产品中最令人瞩目的两个概念群:卵巢养护与清除阴毒。在市场教育方面,两者都不遗余力的进行了全国性的“狂轰滥炸”,品牌明星也曾风光一时,养巢类如:巢の安,安美滋、金时雨。清毒类如风保宁、第一夫人等。前者诉求温和,注重一个“养”字;后者触目惊心,强调一个“毒”字。

从市场表现来看,两者势均力敌。均在各自概念群里所向披靡,对消费者进行的直接诉求都是恰到好处。

从市场前景来看,我们认为养巢类定位产品更具市场潜力,原因有三:

第一:市场监管力度加强:医药保健品业活学活用的“过度承诺”策略已经不符合如今的市场竞争态势。养护卵巢与排除阴毒比起来,后者是踩着政策的红线过日子。随着行业监管力度逐年加大,行业自律力度加强。妄图以深度恐吓外加过度承诺制胜的产品,将会遇到不小的挫折。而养巢与清毒两个定位群,前者的市场好感度要明显多于后者,原因当然是清毒类产品过度开垦功效潜力所致。

第二:消费者的日益成熟:经过近十年的无数次历练,如今的消费者aihuau.com越发理智。深度恐吓及盲目夸大疗效等手段已经引起了消费者的腻烦情绪。铺天盖地的软广告没有产生预期中的火爆热销就是一个明显的警示:常用打法消费者已经不买帐了!

第三:市场开垦程度比较:养巢注重一个“养”字,即便是众多采用恐吓性诉求的企业,对整合行业的开发依然是比较表面的。消费者的认知度高,满意度高。而对位对立面的拍阴毒,长期诉求阴暗面,各企业可谓无所不用其极。外加媒体对此领域的深度揭发,已经使得排毒定位群风雨飘摇。

有一定的资金储备: 最低3个月的广告费

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相当多的失败案例就是因为没有这种资金的必要储备,广告投放刚1个月就想靠回款支付以后的广告费,如果回款不理想,广告就要“断炊”,结果前功尽弃,前面的钱打了水漂儿。

麦肯.光华参与的样板市场项目中,大多是以单一省市为试点,成功之后进行全国市场的复制,进而实现覆盖全国的市场目标。这样做的好处是用最少的钱去干做多的事情。即便是依靠资金流动开启市场,厂商依然要做好重做的费用准备:市场有风险,入市须谨慎!原来一两个整版就能“砸开”的市场,现在可能十几个都不一定有效果,这要求厂商必须从速决战的心理转向适度的持久战,这就是笔者为什么说需要准备好3个月的广告费用的原因,而后续的资金应该是靠资金流动继续投放。

很多保健品厂商往往迷信于10年前某些成功保健品厂商小资本运作成功的神话,天天追求如何四两拨千斤,天天把史玉柱50万运作脑白金的故事挂在嘴边,他们忽略了一个极其重要的前提:今天的整个市场环境发生了根本性的变化,那样的奇迹已没有任何可能重演了。事实上,当史玉柱启动第二个保健品项目黄金搭档的时候,曾经在投入广告费用达到1个亿时,尚未实现赢利。其后,史玉柱在进一步修正诉求策略并坚持继续投放广告之后,才有了黄金搭档的今天。

解决产品策划核心问题

核心问题之一:

在当今的中国保健品市场,几乎各种类型的保健品可谓是应有尽有,任何一个保健品如果单纯从功能上来讲,几乎都不存在什么特别价值,就象是脑白金的基本功效促进睡眠和通肠润便,在中国市场上同类产品比比皆是。因此,如果简单地立足于产品的直接功效,虽然非常现实但却毫无新意。

今天的保健品市场早已非复当年了。几年前的市场还处于一种没有经过深耕细作的半空白状态,市场间隙大纯功能性的广告推广效果十分明显。但是今天的市场上保健品的各种功能,都已经被充分地细分,一个同质化产品要导入市场,除非具有后来居上的各种优势,如果仅仅是想依赖场上却并不罕见的功能,那么重新成为市场领袖的可能性几乎等同于零。

而以脑白金作为名称从某种意义上说,使产品摆脱了简单的使用功效,上升为一种更具意义的保健形式,即所谓“年轻态”,这就有了一种明确的产品概念。中国消费者在对保健品的认识上存在一种颇为有趣的现象,一方面由于比较关注于产品的直接功效而非常强调一种熟悉感,另一方面对保健品的保健功能认识上比较容易受到一些概念的引导。

核心问题之二:

绝大多数的保健品并没有立竿见影的效果,都要长期服用才能见效,而对于相对急功近利的中国消费者而言,他们没有更大的耐心等很长的时间见效,这是一个矛盾,但你不能抱怨消费者,你只能面对这一现状。以往很多保健品往往当成药来卖,宣扬很多危言耸听的症状,其目的无非就是想加大消费者购买的紧迫感,让消费者快速地行动。这种把保健品当药卖的做法,实在是厂商的无奈之举。

随着监管力度的加大和消费者认知的加强,危言耸听逐渐退出竞争舞台。下一个竞争点在哪里?

核心问题之三:

终端销售是企业竞争最核心的试炼场。对策划合作伙伴的定性决定了企业对终端的投入力度。在解决了市场定位、产品策略和市场策略的前提下,如何耍好这最后一班斧就成了竞争的焦点。麦肯.光华认为,企业完全依靠策划公司的策划能力,确实能够在短时间内促使品牌及销量的大幅度提升,但从长远来看,终端是企业最核心的大本营,精耕细作、把资源掌握在自己手中才是上策。

作者:范明刚

 

新产品策划专家!中国招商策划第一人!市场营销大师级人物!云南大学工商管理硕士,麦肯光华(北京)国际营销策划机构高级合伙人,15年市场营销一线实战经验,从医药代表、区域经理、市场部经理、营销总监、高级合伙人等角色转换。有着多家跨国公司和国内知名龙头公司的从业经验,现兼任北京大学、清华大学、重庆大学EMBA客座教授,在销售与市场、中国经营报、人民日报经济版、中国营销传播网等70多家主流媒体发表200多篇文章和观点。

 

擅长领域:

 

企业战略规划、品牌定位和知名度提升、新产品上市全案策划、诚招代理商和特许加盟商全案策划、样本市场成功打造、广告传播和营销培训等领域,在中国营销界,他以理论修养和实战营销双强而著称!

 

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