爱华网我国品牌进入市场的规律，以产品概念切入市场：在“概念经济”时代，有了概念就不用担心缺乏“眼球效应”，在市场的产品还处于简单同质化阶段时，概念营销就显得相当重要，很多产品都运用有感染力的“恐吓式概念” 成功地推向中国的各个角落。
当众多企业越来越看重产品概念的时候，却也因为在过分注重产品概念、产品概念策略的失当而陷入泥沼。繁花落幕之后，我们惊奇的发现，那些玩弄概念于手掌间的产品虽然催熟了市场，但并没有成就自己。正可谓成也概念、败也概念。
细数那些辉煌的品牌概念
第一个 “养巢”概念产品
巢の安 瞬间的成功隐没于疯狂的跟随：“巢の安”，明确提出了“养巢这一独特的概念，切割出这一块市场，并精耕细作，深入挖掘。但风光没有多久，市场第一地位很快失手，跟风产品遍布全国！由于市场区隔战略的遗漏，导致半壁江山拱手让人，至今只在华中地区尚有领导品牌的态势
第一个 “排油”概念产品
排油素 排油概念首创者如今他在何方？排油素从它诞生的那一天起就是个品牌怪物。从《现代人为何要排油》，《美国第一胖减肥无望，饭后排油瘦百斤选美夺冠》，《健身教练饭后排油一个月，排掉赘肉，选美大赛夺第一》。明明是保健减肥品却换成“排油”概念获得一定的成功。此团队在“第一排油概念的摸索”上日渐远行。
排油素的市场优势很快被“藏秘排油”解构，这是概念的升级版。
更快的“藏域排油”鲸吞了藏秘排油的大量疆土……
第一个 “激活肾”概念产品
张大宁的成功主要就是塑造偶像专家和传奇，以医学专家张大宁为品牌原形，站在巨人肩膀上，提出了补肾新概念——“温补加速补”
最深刻的市场现实
这是中国市场的现状：任何中小企业试图建立“品类概念”以确定霸主地位的，均需要强劲的资金实力和更加雄厚的企业文化为后盾。在品类概念区隔中，最完美的例子当属盘龙云海“排毒养颜胶囊”。一个概念经营一个品牌，十年如一日，这在中国的保健品行业是不多见的。
但以品类概念赢得全国市场，盘龙云海付出的代价也不小。如果利用概念区隔细分市场，相信如今的排毒市场不会如此，呈遍地开花状！
利用概念区隔 建立市场霸权四原则
一般市场营销，最重要的一环就是如何在广大的市场当中锁定自己的目标：唯有明确定义区隔，才能进行精准营销，发挥最大效益。因此，无论外在的环境、通路、技术如何改变，营销策略如何创新进步，区隔市场永远是成功的不二法门。在保健品行业，利用概念进行市场区隔，又往往是企业并不擅长的领域。下面是麦肯.光华团队根据自身的策划实战经验，总结出建立有效的概念区隔必须要遵守的四大原则：
1、 概念能否建立独一无二的霸主地位？
我们制造的概念，是为了寻找卖点，寻找独一无二的卖点：而这个卖点必须是消费者内心深处有强烈需求的东西，是被他们视为非常神圣的东西，因此甚至能够控制其情感、态度和行为。简单的讲：符合此条件的概念就是使得产品本身由“可有可无”变成“不可或缺”的过程。比如“养巢”、“排油”、“激活肾”、“茶多酚”等等，这些概念的提出就是建立在市场消费者深层需求上，且市场并没有大规模启动的基础上的。
2、概念能否解构旧概念？
俗话说不破不立，在建立新概念霸权的过程中，对已有aihuau.com的旧概念必须进行有力的解构，这种结构能力不仅仅是自身对自身的解构，更是竞争品牌对新概念的分享。如养巢软胶囊就是对巢の安进行了概念升级的尝试，进而吞噬了大范围市场。“新概念战胜旧概念之日，就是新产品替代旧产品之时”。 这种概念解构的工作在产品推出之后就要有所应对，一旦出现竞品夹击情况，及时退出新产品以确保自身霸主地位。
3、概念是否尊重科学与药理？
中国营销环境显然已经发生了深刻变化，消费者不再沉默，假概念、伪科学、虚伪承诺，都被撕下了面纱，致使一大批原有的“成功者”迅速衰退。要想用概念营销将自己送得更高、更远，还是应该让消费者体会到产品品牌诚意的态度，建立良好的亲和力、公信力、持续发展力。
对科学的尊重体现在营销策划实践者对基础医药保健品知识的掌握。生编硬造自以为新奇的产品概念只会把消费者越推越远。对概念的整体把握不仅体现了营销人员的素质高低，更反映了概念创造者的心境、情趣和价值取向。在医药等各行业品牌同台竞技、优胜劣汰的竞争时代，愿更多的营销界精英和有识之士着眼于现实，立足于长远，认真汲取国内外成功品牌的精髓，致力于打造既顺应市场需求、又具有良好形象和口碑的强势概念，推动中国大健康产业持续地向前发展。
4、概念是否具有延展性
任何产品都具有一定的生命周期。为保证产品的更新换代，及时抓住消费者的需求变化，就需要对产品的概念进行一系列的疏导和整理。前期以功能诉求为主，情感诉求为辅，重在突出产品与众不同的个性特点，迅速抢占市场空档，打开知名度，创立第一品牌的先导形象。
中期在继续进行产品功能诉求的基础上，加强情感诉求的力度，有效增强产品和企业对市民尤其是家庭消费者的亲合力，用观念引导和情感打动相结合的方式，进一步扩大市场的占有份额。后期需要强化公司企业形象的宣传，以实力的展示推动产品的市场拓展。如果概念没有延展性，很可能淹没在迅速变幻的市场竞争中。
保健品行业不缺少神话，但如传统行业般屹立不倒的老品牌却并不多。麦肯.光华提请企业注意在品牌区隔方面下足功夫，为自身独特的品牌概念设定区隔，以确定地区乃至全国市场的地位。
作者：范明刚
新产品策划专家！中国招商策划第一人！市场营销大师级人物！云南大学工商管理硕士，麦肯光华（北京）国际营销策划机构高级合伙人，15年市场营销一线实战经验，从医药代表、区域经理、市场部经理、营销总监、高级合伙人等角色转换。有着多家跨国公司和国内知名龙头公司的从业经验，现兼任北京大学、清华大学、重庆大学EMBA客座教授，在销售与市场、中国经营报、人民日报经济版、中国营销传播网等70多家主流媒体发表200多篇文章和观点。
擅长领域：
企业战略规划、品牌定位和知名度提升、新产品上市全案策划、诚招代理商和特许加盟商全案策划、样本市场成功打造、广告传播和营销培训等领域，在中国营销界，他以理论修养和实战营销双强而著称！
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