校花靠颜值讨红包炒作 一多就滥 让保健品炒作失去看点



复杂混乱的中国保健品市场,像时装界样频刮流行风,各领风骚三五年。保健品市场先后流行过:褪黑素、卵磷脂、鱼油、羊胎素、钙、维生素等。大多是泊来产品主导中国市场。许多成功品牌都是选择了流行类产品,并且选择适当时机进入。中国保健品市场未来3-5年内将掀起什么流行风?

如今的市场竞争与其说是激烈异常,不如说是无章无法、巨资狂砸!

在宣传内容上,大多数品牌都人云亦云并无多大差异化。在功效宣传上,宣传功效范围太广,缺乏重点。在广告投放媒体上,大多在地方报纸角逐。不同品牌唯一的差异在于投放的资金不同,声音高低不同。一个全新产品和全新概念引入市场过早进行差异化,各执一词可能导致消费者印象混乱,在保健品行业处于信任危机的关头,更加剧对整个品类产品的不信任。如果没有差异化,品牌就很难脱颖而出。

龙蛇混杂 一片喧腾

据了解,目前市场上明确注为女性保健品的至少在百种,仅深圳万基药业至少就有5种,曾以“蜂王浆”“双宝素”等老产品在保健品市场独占鳌头的青春宝集团近年则主推“青春宝美容胶囊“等养颜产品,在女性保健品市场占有一席之地。

不少女性保健品厂商抓住了女性追求“爱美和健康”的心理,在产品定位上集中在以下四个方面:美容养颜、排毒清肠、塑身减肥和补血补气,这些定位不时交叉,同时还附带有补救睡眠、祛斑除螨、延缓衰老等概念。在产品原料上也是绞尽脑汁,先后推出了乌鸡、灵芝、龟蛇粉、珍珠粉、鱼肝油、雌激素、番茄红素、大豆异黄酮等等为主要原料的产品;在原料上创新未果,在机理上则层出不穷,诸如氧自由基、SOD活性酶、天然植物精华等等;在机理上存在缺陷,就从人体出发,宣扬“保护卵巢,青春亮丽”“清肠排毒,美容养颜”“抽脂排油,轻松减肥”等;在人体上再没有主意,就只好添加违禁成分,杜撰“欧美港流行”“传统机理革新”,借时尚明星引领、强势广告立碑、权威机构推荐、终端拦截推广等手段,步入“假、劣、空”的境地,最终或被媒体曝光,或被监管部门查处,不少经销商血本无归,特别是减肥领域更是如此。

纵观女性保健品市场,产品可谓林立无数,“太太口服液”“静心口服液”“中华乌鸡精”“排毒养颜胶囊”“红桃K” “血尔”“东阿阿胶”“女人缘”等知名品牌更是受到女性的青睐。容量可谓不小,约为100余亿元,占据了中国保健品市场的1/5还强,因此众多厂商纷纷介入就不足为怪了。

卵巢养护 尚算一片净土?

加盟店、代理商的多品牌经营,让渠道共享变成了企业泄密和收集对手信息的集散地。事实上,任何构思精巧的创新,不出三个月,就会在其他的公司找到众多版本的“孪生兄弟”。更糟糕的是,为了把同质化这个魔鬼重新装回瓶里的所制定的“差异化”,也不可避免的出现了差异化的同质,毫无秘密可言的行业,策划人永远都在如履薄冰。

有许多企业,如化妆品、糖果、服装等,产品线较宽,产品系列众多,难以一一推广,一方面费用不足,另一方面整体品牌建设难以协调统一,再有某些市场竞争非常激烈,此时,如果能寻找一个竞争不激烈的行业市场或细分市场先期切入,且迅速在该市场取得领导地位,并使之成为公司的旗舰品牌,带动公司系列产品品牌的销售提升,达到“四两拨千斤”的营销效果。策略指标:

  1、以细分特色化营销为基础,寻找目标市场;

  2、所选择切入的市场须是低度竞争型的市场;

  3、所选择的产品与同类产品相比,须有高度差异化;

卵巢保养——符合这三个条件,但也不是坦途!品牌处于两难地步,因此大多数在叫卖原料,叫卖机理,进行科普教育。叫卖原料最终可能出现两种结果:一、成为行业的领头羊,需要大资金支持;二、为别人做嫁衣,成为行业的牺牲品。

 校花靠颜值讨红包炒作 一多就滥  让保健品炒作失去看点

保健品营销实践证明,叫卖原料往往成为行业的牺牲品。差异化方面,西安天赐源提出了纳米大豆异黄酮的概念。笔者认为,这一概念被消费者认可,必须建立在大豆异黄酮被认可的前提之下。在定位方面唯一可圈可点的是修正集团的“伊更美”,提出了“男人护肾,女人爱巢”、“呵护女人的爱巢”,卵巢护理的理念能否被消费者认可有待市场检验。雌激素市场目前都存在单靠广告轰炸推动销售的误区,而没有更系统的销售促进方法。广告无法解决目前的保健品信任危机,也就无法真正推动销售,必须重视促销、公关和软终端,否则无法突破目前“花钱赚吆喝”的尴尬局面。

卵巢养护产品的三道坎

消费者和业界在接受“卵巢保养”概念时,也对同类品牌产生了全新的认知,有了更多的好感,消费产品成了顺理成章的事情。任何一个新生事物的发展都不是一帆风顺,在开始阶段更加艰难。符合市场需求的新生事物有一种自然的无穷力量使之aihuau.com生存和发展,雌激素是如此,卵巢养护更是如此。卵巢养护市场面临以下四大障碍,只要处理得当和随着时间推移会自然过关。

  (1)卵巢养护的科学性成为消费者犹豫的最大障碍。让消费者改变观念非常困难,而目前又没有能让消费者体验到的检测方法。商家的广告科普,自然被消费者打了问号。口碑宣传是解决这一问题的良好途径,但需要时间。

  (2)慢效也是阻碍市场迅速发展的障碍。所谓慢效产品是指那些症状无法量化、在短时间内无法体验的产品,保健批号如:延缓衰老、调节血脂等。慢效产品由于显效慢,消费者会对其功效产生怀疑,进而可能放弃使用,再者会阻碍口碑宣传,从而大大延长推广时间和加大推广难度。一般慢效产品操作难度较大,但慢效产品往往比快效产品的寿命要长。比如慢效的万基西洋参、东阿阿胶、太太口服液等都是保健品市场上的“长青树”。

  (3)夸大宣传会加剧行业死亡。由于利益关系,目前品牌置国家的法律于不顾,随意夸大宣传。去年天雌素、青春态等品牌都在多个省份被查。希望更多企业把眼光放长远点,不要带臭整个朝阳产业。夸大宣传一是容易引火烧身、突然死亡,二是不符合该类慢性产品的市场操作规律。去年行内看好的清华清茶,就是由于夸大宣传被卫生部取消了批号,被禁止销售。城门失火殃及池鱼,清肺市场为此付出了沉重代价。真不希望雌激素市场会出现如此局面,希望个别公司认真反省一下的广告策略。

我国消费者真正认识卵巢养护主要的渠道还是广告,认识历史不算长。由于保健品不属于必需品,对于中国消费者来说保健品还属于奢侈品,所以一般一个保健品概念需要许多企业共同炒作,花费巨额资金和漫长时间做科普推广,才能有效推动销售。

所幸,这个行业经过两年多的市场预热已经比较成熟,但由于各种原因,尚未产生独霸全国的巨人品牌。

从以上的分析中可以看出:虽然卵巢养护产品目前处境并不乐观,但阻挡不了她成为保健品新科状元的前程。至于状元诞生在哪家现在很难下定论。只有经过洗牌后才方显英雄本色。

作者:范明刚

 

新产品策划专家!中国招商策划第一人!市场营销大师级人物!云南大学工商管理硕士,麦肯光华(北京)国际营销策划机构高级合伙人,15年市场营销一线实战经验,从医药代表、区域经理、市场部经理、营销总监、高级合伙人等角色转换。有着多家跨国公司和国内知名龙头公司的从业经验,现兼任北京大学、清华大学、重庆大学EMBA客座教授,在销售与市场、中国经营报、人民日报经济版、中国营销传播网等70多家主流媒体发表200多篇文章和观点。

 

擅长领域:

 

企业战略规划、品牌定位和知名度提升、新产品上市全案策划、诚招代理商和特许加盟商全案策划、样本市场成功打造、广告传播和营销培训等领域,在中国营销界,他以理论修养和实战营销双强而著称!

 

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