爱华网系列专题：研究80后
作为一种新品牌理念，品牌3.0时代最本质的要求就是与消费者的沟通。即品牌3.0是在与目标群产生微观、双向沟通的基础上，达到品牌与消费者亲密无间的状态，但这一切还是根植于对目标群的准确把握。因此在与新80后结合前，一个更现实的问题摆在面前——此80已非彼80！
“流行与时尚的领跑者，自主与创造的拥护者，娱乐与表现自我的狂热者”，也许这就是时下对80后最受广泛认同的描述，但最广泛认同不等于最精确描述。自80后概念的提出后，经过近10年变迁引起80后品牌观念变化的最根本因素是80后成长的营销环境变化。消费心理学认为个体的成长环境变化明显，进而导致他们的消费自我、品牌心理、消费习惯等变化。在2000年前后，当品牌1.0还是2.0占据绝对主导地位时，80后所处营销环境显得浮躁单调，品牌个性无从谈起，品牌竞争更多集中于价格、渠道层次。喧嚣的大环境点燃80后群体的激情，对于20左右的年轻人需要的仅仅是释放激情的任意渠道，因此离经叛道的M-zone广受推崇，JAY的“我的地盘”成为80后的宣言。时过境迁，2006年后品牌更注重个性塑造、细致沟通，风光一时的湖南卫视的超女选秀也悄无声息，而“奥运向前冲”之类以活力、健康、参与为特色的节目却备受好评，此时JAY的“青花瓷”已成为80后的最爱。10年间，作为最初始的触发点——成长环境的变化是80后“新”的根本因素。
2000年前后，品牌热衷于一哄而上，消费者走到哪广告打到哪，一遍不行，三遍五遍的重复，广告只有做的够变态才能显示出“标王”的风采，这种强势品牌主导阶段被认为是品牌1.0阶段；铺天盖地不加区分的诉求在触发短暂好奇感后，必会招来消费者的厌恶，眼球抓住了，好感却没了。直至2006年左右品牌2.0的到来，即意识到消费者的强势后品牌在摸索中寻求与目标群的互动；CBCT总裁李志起认为自2007年起，逐步走入3.0阶段，以精准定位为基础，以微观沟通为手段，以新通道的利用为关键，实现目标群与品牌的共存共荣。
Pepsi的核心消费群为15-30岁，典型的瞄准80后一代，2007年的“百事我创”、“敢为中国红”两次营销活动搞得红红火火，草根明星化、选秀网络化都受目标群的追捧。但2008年刚开始的“爱中国”却备受争议，问题在于与目标群的沟通还远远不够。这里有两方面需要注意：
（1）绚丽的外表还需内涵支撑，当蒙牛借超女将娱乐营销做到极致时，在狂热粉丝喊叫声外则是更多的80后斥责声：“低俗、做作”，Pepsi同样进行草根选秀时是否应更多考虑歌曲的原创、文化元素的糅合，使品牌活动看上去不那么浮躁、喧嚣，时下一个个学术明星的出现且广受年轻人推崇恰好证明他们对实力支撑下的张扬个性的认同。卖房子的都知道景观设计再漂亮，楼盘口号也得喊出：西班牙风情、法式贵胄、英伦典藏……，很简单要得就是底蕴，对于80后也是同样道理；
（2）80后的创新与反叛更现实，更理性，“爱中国”备受争议主要由于爱国的态度无需复述，同时广告中模特还是两位老外，让人看的摸不着头脑。事实上最近一系列事件中80后显示出的责任感与理性令人吃惊，面对日益成熟且不乏个性的80后，怪异的双手翘起大拇指的姿势也仅能做谈资罢了。Pepsi也许应该考虑拾起音乐武器，曾经的百事风云音乐榜使其积累了大量的经验和人气，而音乐和体育是能超越年龄、民族、语言达到精神交流的利器，ANTA的“加油中国”篇中的，汪锋的一曲《我爱你中国》使品牌与目标群实现真正的精神沟通。
品牌3.0关键所在便是对目标群品牌心理的准备把握基础上实现真正的沟通，而对与新80后一代，互联网则为两者的完美的相遇提供必要的平台。具体可操作的关键点如下：
（1）网络社区化背景下的病毒营销。在腾讯的CEO马化腾看来，中国互联网发展已经经历两个阶段——产品化阶段和平台化阶段，现在正进入第三个阶段——社区化阶段。奇虎副总裁刘峻为夸大网络社区，不惜将新浪、搜狐称为传统媒体！例如莎朗·斯通5.24接受采访，25号博客流传，紧接着aihuau.com各大论坛热议，26号百度、搜狐开始报道。对于品牌而言，社区化网络中，每个个体都是独立的媒体人，是信息的发布者同时还是信息的接受者，因此他们的主动性得到最大的挖掘，同时网络虚拟的本质以及社区讨论中群体的形成，使得个体对言论后果无所顾忌，责任意识淡薄，因此论坛中往往一片喧嚣、争论激烈、评价极端，利用的好能使品牌与受众水乳交融。07.1苹果CEO乔布斯仅在I-Phone发布会上简要介绍，设置悬念让公众想入非非，随后近一年则是各个论坛长久的讨论与猜测，其间苹果偶尔还会弄些有趣的网络作品进行植入式传播，又引发阵阵热议。当然，病毒营销使用不当，对品牌伤害巨大，4.24sohu数码公社出现的《7天7夜不吃不喝网络追踪红本女事件》帖子，被认为是联想导演的最蹩脚最功利的红本女事件。
（2）品牌与网络平台的联手。品牌3.0要求在互联网中，使目标群在娱乐中产生互动，在参与中尽情体验。品牌要与新80后产生互动，让他们主动体验，仅靠门户网站上打些低画质的平面或视频远远不够，品牌需要与适当的网络平台联合。例如广本推出一款经济性轿车——飞度，经过调查发现网民月收入超2000占26%，大专以上占36.2%，结合新80后日平均有近6小时泡在网上，飞度与PPlive联手，在频道缓冲、视频下载过程中，以新车试驾、有奖问答等互动方式将受众拉入品牌活动中。互联网中有很多产品，视频工具、播客、论坛、新闻、即时通、邮箱，由一点引发独立的声音最终会融合，形成全方位的声音，才算是品牌与目标群的真正意义上的沟通。
（3）价值营销——线上与线下的整合。新80后要求独立，追求高品质生活，群体影响巨大但潜移默化，因此喜欢独自作出决策，不明显受他人意见左右。目标群的价值观是网络平台上品牌与其互动的基础，但品牌态度、行为表现还需要线下有效的促销来激发和强化。线下的促销同样是娱乐、互动、体验至上，不要告诉对象你有多好，先告诉他你的产品有多好玩。高价对其抑制作用不大，曾经天价入市的MotoV3，对于刚工作的年轻人而言，省吃俭用两个月也要将其拿下，而如今千元V3无疑是自毁品牌形象。相对的Nokia，线下更是通过各种现场体验方式，展现产品功能同时体会其很Q很粉嫩的小资形象、很酷很活力的商务外观。
品牌3.0本质就是对新80后新趋势变化的敏感，80后的成熟不是类似于60.70后的成熟，他们是带着鲜明个性来塑造属于他们的成熟价值观，品牌只有与他们亲密接触，才可能实现与新80后的双向沟通，才可能与他们共同成长，当然企业才会有更大的发展。
作者：南京师范大学心理学系 中国品牌研究院高级研究员 邮编210097
研究方向：广告与消费者心理学
