爱华网今天，我们生活在一个品牌充斥的世界。品牌并不仅仅是一种标志和市场中的专用术语，它是我们这个社会的符号，反映出了我们的个人偏好、价值观和生活方式。许多人通过购买喜欢的品牌来体现自己的身份。我们对轿车、计算机、酒甚至是银行的选择都在和品牌发生联系，而我们选择的往往是那些我们感觉不错，能够提供一种情绪上的支持，能够帮助我们在他人面前树立起自己形象的品牌。我们对"自己的"品牌有某种信任，和它有某种密切的关系。在我们选择购买宝马或者沃尔沃轿车、联想或者苹果电脑、三星或者海尔液晶电视时这种密切的关系就会体现出来。
在这个信息媒介发达的时代，品牌就像是明亮的灯塔，帮助我们作出购买决定。作为消费者我们需要在极短的时间内作出许多选择。品牌可以指引我们作出正确的决定。品牌具有鲜明的特征这是由它的文化背景、广告宣传、色彩、外形和声音决定的。所以品牌并不仅仅是指一件产品或一项服务，它还代表着多种多样的生活价值取向。信任并尊重我们自己的品牌，这也是我们作出较好选择的一种认证。
要真正理解并挖掘出一个品牌的潜在价值，商家和品牌设计者都必须了解品牌同目标群体之间为什么，以及如何相互作用和影响。他们要对品牌的核心价值有一个清楚的认识，并且愿意时刻关注消费者同品牌之间的互动关系。他们还必须看到品牌的发展前景即如何才能使品牌在面临新一代的消费者时仍然经久不衰。
大众汽车公司在九十年代末做出了示范。该公司为了争取新的、更年轻的客户，决定推出新的车型。公司同时投产了比待尔和帕萨特两种新车型，成功地达到了吸引年轻客户的目标，使两种车型都有其特定的购买者。如此，在一个完整的品牌创建过程中，品牌、产品和消费者被有机地联系了起来。
在21世纪，品牌更加重要。如果一件产品或一项服务具有一定的价值，就能刺激消费者购买。而如果同消费者疏于联系，不去留心品牌对消费者的核心价值，割裂品牌与消费者之间的互动，就会降低销售额。包装、广告、印刷品、电子媒介以及所有其他的信息载体都必须同步地与产品和服务联系起来，组成一个品牌创建的整体。
新品牌设计
为一个新的品牌设计一个看得见的标志只不过是创建品牌过程中的一小部分。在这之前必须对品牌进行大量的分析和评估，弄清品牌的有利特性和目标群体。这就是我们将商业战略和消费者研究整合起来创建出成功品牌标志的奥秘所在。
因为是从一片空白入手，设计一个新的品牌是极为有趣的。我们要为围绕该品牌进行的商业活动铺路，也要为品牌打基础，并考虑它将来的发展前途。这对所有参与者来讲都是一次非常有成就感的经历。
首先，品牌设计工作必须从品牌的构架人手，这将是品牌设计和定位的基点。这也会主导所有市场传媒和广告单位对品牌的认知。更重要的是，品牌构架的过程反映出了对于您的商业创战略而言在目标群体心智中代表的某种独特的品牌观点、品牌的定位，以及对目标群体进行的人口统计层面和心理统计层面的深层次分析，这些都是创建一个新品牌的重要构成部分。
品牌构架要从对品牌有利特性（消费者利益）的评估着手。然后确定这些有利特性aihuau.com是内在的（物理的）还是外在的（情感的）。这些特性有助于进一步分析并揭示品牌的观点(面向消费者的、代表品牌的简练的话语)。品牌的观点是品牌的中心和灵魂。只有找到这个中心、品牌创建的过程才能继续。
接下来的一步是品牌的定位。它指的是从消费者的角度去考虑品牌有形和无形的价值，以及为什么这个品牌比其他同类的品牌要好。品牌定位是销售商向目标群体出售他们的商品的指导方针。对消费者的研究是品牌构架的最后一步，至此（在设计纲要形成之后），品牌设计公司才开始进行品牌标志的设计。这时，他们已经了解了品牌的观点、定位，知道他们面对的是何种群体。
这套针对新品牌的设计策略使商家、时代品牌设计公司和消费者形成了对某种品牌清晰的概念，也保证了该品牌的成功。这套方法将深思熟虑过的品牌形象传达给消费者以此刺激他们的购买欲，形成长期的品牌忠诚。这是一个饶有趣味也富有开创性的过程。这个过程对新品牌获得成功并保持长久的生命力都是至关重要的。
知名品牌改造或重新设计
重新设计一个老的品牌非常强调技巧，是有诸多原因的，它将品牌设计公司置于这样一种状态中，他要充分利用已经建立的平衡，又不能摧毁正在起作用的细节，并且还要让正在起作用的部分更好地发挥作用。这个目标用车轮来比喻的话，不妨理解为并不是重新做一个轮子，而只是给轮子配备一对新的轴盖。
品牌已经建立起来的平衡是得到消费者认同的，通常能反映出使产品获得成功的设计理念。再设计的对象往往是在市场上极受欢迎的品牌，而这种设计必须反映市场上的新趋势，或者是要比竞争对手抢先一步。
当品牌的设计和定位在市场中失效时，公司也需要重新设计他们的品牌，或者是产品投放市场后，只取得了局部的成功，或者是市场的形势发生了变化，或者是竞争对手抢走了所有的风头。
普通的品牌设计公司一接手重新设计已经存在的品牌，他们就处在一种左右为难的状态中。设计的目标是维持有利因素的现状并使之得到增强，但对哪些有利哪些不利的确定往往很困难。因此，进行调查非常重要，它将使你的判断更准确。
我们采用渐进的方式进行重新设计。方法就是在一到十的范围内，让客户告诉我们他们想在品牌上做多少改动。一旦与目前的品牌相当接近，而十则是对品牌符号的所有要素做一个彻底的翻新，包括品牌的名称、标志、风格、色彩等。客户在回答这个问题时，尽量给出一个一到十之间的范围，而不是一个数字。
如果客户选择了三到四之间这样一个范围，我们将会给出位于二、三、四、五和六的位置上的不同方案，向他们展示出各种各样的可能性或者是选择。保持品牌的已有价值，并强化品牌中正发生作用的因素，这样一点点地改进，直到最后，品牌便焕然一新了。
相对于进行较大改动来讲，对品牌作些轻微的更新更富挑战性。如果是大手笔的改动，意味着自由度较大，可以有更多的选择。而如果是在小范围内进行重新设计规划，并且要获得成功，那就要困难得多了。消费者几乎不会留意到品牌发生的变化，除非你把重新设计规划后的品牌和老的品牌摆在一起给他们分辨。这就是品牌改造设计的最高目标——在给品牌增值的同时，又不失去品牌已有的优势。
专业市场中的品牌设计
品牌就是品牌，不管是专业市场还是大众市场中的品牌，其发生作用的原理都一样。不同的是品牌所处的环境，也正是这个环境改变了品牌对一个特定的市场发挥作用的方式。如果你将品牌当作一个有个性，特征独特的人，把市场当作这个人生活的环境，就比较容易理解了。
我是这样设想品牌及其发生作用的环境的，你要有一个完整的品牌创建经历，并且要确保得到所有决策者的完全理解和认同，更重要的是，它是一个专业市场。我的看法是，设计专业市场中的品牌跟设计大众市场中的品牌没多大区别。实际上，不同的并不是品牌设计的整个过程，而是你进行市场调研时的方式方法。
品牌创建过程的原理具有普遍适用性。它可以帮助我们将众多的要素组合起来，赋予品牌意义和价值，至于品牌是否针对大众市场，这在调查和定位阶段会非常明显地表现出来。
专业市场中的品牌是为特定的市场创建的，它要体现特定性质的特质，而大众市场中的品牌则没有那么明确，可以有更宽泛的解释。因此，既然专业市场中的目标群体是特定的，那么你的调查样本也必须是特定的——采用目标群体调查的方式，而不是采用大范围的电话访问。
我认为，在制定专业市场中的样本时，下面这几个要素很重要：
1）自己做事情，自己去了解和把握市场，不要让市场专家代替你做好所有的事情。
2）将自己也放入样本中，这样你就能够对样本调查结果有一个准确的理解。作为品牌设计公司，对基于感情基础之上的反应，我们有理解他的一套秘诀，这需要我们去到现场把握那些口头的信息。
3）一旦你对品牌有了一个明确的方向，就放手去试试看。走出你的办公室，同专业市场中的人们进行交谈，你会发现你长了很多见识。
4）最后，我们认为，专业市场中的品牌只是在一些细节上和别的品牌不同。这也是为什么你需要深入地进行调查的原因。任何人都可以“大致地”了解市场，但是，如果你没有看到专业市场背后蕴含的文化因素，那取得成功就会非常渺茫了。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，胡跃，资深品牌顾问，品牌专家。拥有近10年的品牌传播和品牌管理的丰富经验，曾先后在多家知名企业、广告公司与全球著名品牌咨询公司担任要职，负责的工作包括品牌战略和设计管理咨询，多年来一直转战中国市场，对中国本土企业的品牌现状和品牌建设前景有着深刻的理解，是品牌咨询界少有的拥有全面的品牌创建和管理理论，企业内部品牌管理实践，国际化操作经验和中国本土市场实战经验的资深人士。现为深圳时代品牌设计顾问公司品牌总监。email: [email protected] 更多观点与文章：http://www.vinb.net/blog/ ，欢迎与作者探讨您的观点。
