昨天今天明天2 太子奶危局,我从昨天看太子奶的今天



背景资料:

太子奶集团是我国最大的发酵型乳酸菌奶饮料科、工、贸集团。集团以乳酸菌生物科技为企业核心竞争力,以实业报国为己任,其主导产品“日出”牌太子奶,被列为中国食品饮料行业唯一“国家火炬计划”高科技产品、中国食品科学技术学会连续十年推荐产品。经过十年发展,集团目前拥有固定资产逾30亿元,员工万余人,连续十年在中国发酵奶行业中产量、销量、市场占有率遥遥领先。

然而在全球金融危机越演越烈之下,太子奶这个明星企业,却被媒体爆料工厂停产、员工讨薪、经销商追款,当年的央视标王太子奶集团,目前正深陷危局。是什么导致这家曾红极一时的民营企业落到今天的窘境?

 

昨日从《南方周末》上看到太子奶危局的文章,这让我想起来一年前的2007年4月份。一年前本人有幸能够接触到太子奶这个品牌,当时我们正在谈一项品牌合作的事情,希望能够拿下太子奶的品牌代理权,毕竟这是中国乳酸菌市场的老大,连摩根、高盛、英联等投资公司都看重的企业,一定是潜力无穷的。当时我们听说对方有关人士投入国际投行给了太子奶10亿元投资,这个投资比当初摩根投入到蒙牛身上还多。这更加激起了我们的战斗热情,和工作兴趣,也让我至今还比较关注其发展。而且能够拿下这样标杆性的品牌,也算是一件非常具有战略意义的事情。

那么为什么一个势头正隆的企业,可以说是明星企业,在获得国际投资不到一年半就迅速的衰退下来了呢?而且在当前奶制品市场震动的情况下, 太子奶作为一个没有上榜三聚氰胺的企业(如果我记得没有错的话),完全可以一举收复被蒙牛、伊利、光明等大品牌夺走的市场,同时开辟一片新的疆域。如此大好的时机,却面临如此大的危机,这看起来好像是不可能的事情,但是在我看来只是迟早的事情,只不过时间来得超乎我想象得快而已。

在我们与太子奶接触的1个多月时间里,从我个人的判断和观察来看,太子奶可以用这三个词来形容,低俗、狂妄、腐朽。正是这三个词,让它会如此不堪一击,也正是这三个词,注定了它能长久。

 昨天今天明天2 太子奶危局,我从昨天看太子奶的今天

低俗:是表现在品牌运做上的,低俗的品牌运做方式让太子奶越来越偏离目标消费群

太子奶从品牌名上来说,其消费者应该是天之骄子、天之骄女,购买者是望子成龙、望女成凤者者,产品价格和档次应该是在中档以上,产品包装的设计应该尽显时尚气质,广告应该体现一种尊贵品位。

这么一个新兴起来中产阶级的产品,结果被他们做的又土又俗,不仅包装土的一塌糊涂,连土老帽朱新礼的汇源包装都不如。比如说在07年其推的一款新产品上,原本我们用时尚的卡通形象,以满足目标人群的审美需求,结果却被他们最终设计成一个大猪头,不仅难看而且让人缺乏食欲。试想谁会去买一个猪头来喝呢?哪个父母愿意让自己视如明珠的宝贝儿子、千金小姐,吃成一头大肥头肥耳的猪呢?而且这种包装在伊利、蒙牛、光明、三全等乳酸菌饮料大肆推广下,怎么可能去与竞争对手相比呢?

 

就是这个猪头,竟然还叫太子王

其次,从电视广告来说,广告不停地重复自己的180亿乳酸菌,结果消费者莫名其妙,乳酸菌是什么,一瓶里面有180亿,怎么可能?很多消费者都很纳闷。而另一支广告则干脆叫卖其今年过节送礼,送礼就送太子奶。如此幼稚可笑的广告创意,不仅让史玉柱同志哭笑不得,让天下老百姓更是哀其不争。

如此低俗的品牌运作手法,让太子奶的消费者逐渐转业到竞争对手那里,试想再土的人也要给自己脸上贴点金,谁会这么傻呼呼地去和低俗品位的产品联系在一起呢?很多中产阶级为此另辟曲经,购买了其他品牌的产品,太子奶就这样逐渐消失在京城,消失在更多消费者的眼球里。这么土,谁还能看的上眼呢?|!---page split---|

狂妄:是表现在合作过程中的,不尊重合作伙伴使其丧失了很多好帮手

以去年我们和太子奶基础为例,且不说他们对我们如何。毕竟我们也是周瑜打黄盖,一个愿打一个愿挨,谁让我们没有签约就帮忙干活呢?但是,在这个肤浅的合作过程中,对方的一些举动却是我们从来没有见过的,在我们众多人和众多企业的合作过程中,这是史无前例的。当我们给他们营销团队提案时,对方的领导及管理者们,有的甚至把腿放到了桌子上。我们姑且不去评论这种行为,但是这对于提案的我们来说,感觉到极度的愤怒,这种基于不尊重人的愤怒,对方狂妄的表现,让谁也不会愿意在为他出什么好方案,做什么aihuau.com好策划。这是一个注定要被自己狂妄击败的企业,所以就算有100亿投资有能怎样,最后不是自己消耗掉就是竞争拖死掉。

再来看看今年太子奶对经销商的政策吧,太子奶7月2日下发了“每月千万大奖,一夜暴富机会来临……”的文件,经销商每打款5万元,就能得到公司发的奖票,公司从7月6日至12月31日,每月5日搞抽奖,,现金奖最高的达到100万元。老实说我是从参考消息上看到的,给我的感觉就是在圈钱,把别人当成了傻子,后者将经销商看成了狗,给点甜头就汪汪叫不停的小狗,给经销商的货款准备金和打款大奖等政策,虽然看起来有高额的回扣和奖励,但是一旦资金周转速度放慢,这个谎言就要破灭,经销商的钱也就成了肉包子打狗有去无回。

以这种完全狂妄到不可控的营销手段去运作市场,就注定了太子奶不可能获得良好的市场发展前景,试想如果每一个经销商都不是想方设法去做市场,而是为了短期利益打款获得做一年都可能赚不到的利润,那么太子奶又怎么能够保证自己的市场能够越做越大呢?况且这么多经销商,信息这么流通,这种谎言可以编一天两天,怎么可以编半年呢?

腐朽:是表现在管理上的,太子奶家族式的管理方式,使它发展越来越沉重

太子奶是一个典型的家族式企业,在我们接触中不难发现,很多关键部门重要的岗位,都是由李途纯的亲戚或者亲信把持,以广告费用支出为例,所有太子奶的广告费用都是经由其夫人金晓琳负责,通过其下属的日出东方红广告公司开出,至于其中间的奥秘,我想很多人自然清楚了,在此不多过多的猜测。

营销岗位中的很多重要职位,也是有领导人的亲戚负责。因此外人很难介入其中,外面的专业人事也很难介入到这个公司,为他们提供专业的方案。这种任人唯亲的管理方式,在中国很多民营企业身上可以看到,在企业发展初起,对于上阵父子兵,对于企业的发展的确有很重要的作用,但是一旦企业做大了,这些人如果的不到有效的管理,就注定会影响公司的长远发展。

太子奶正是受困于此,太多的家族管理,太深的家族印记,让太子奶容不下他人,也容不下别人半点评论,于是大家就都是公饱私囊,浪费了很多市场进取的时间和机会,也浪费了很多财力无力。没有有效的管理,很多原本属于市场开拓的费用,最终都落入了私人的荷包,市场为此一直萎靡不振。

被着如此沉重的家族管理包袱,太子奶怎么能够在蒙牛、伊利等大行其道之下,轻装上路与之灵活竞争呢?管理的混乱和运营的沉重,把太子奶这个年轻的充满活力的品牌,压迫成一个丑陋的、衰败的品牌。

可以说,太子奶富了一批先富起来的人,穷了得依然是那些徘徊在贫穷线上的工人,那些赚到钱的太子奶的管理者们,这辈子已经足够他们潇洒快活地生活了,太子奶的败局对于他们来说已经不重要,重要的是收入荷包里的钱,不会少掉一分一毫,那么太子奶的死活又有什么关系呢?太子奶那些嗷嗷待哺的工人死活什么关系呢?真可谓是“兴员工苦,败员工苦”。太子奶能够走到今天这个地步,可以说是中国很多民营企业的通病所赐,企业管理者成功后的自大和成功后的狂妄,让他们渐渐失去了很多监管,行为越来越得不到规范,最终致使企业渐渐走向衰亡。太子奶的失败,是家族式企业的失败,是中国式企业管理的失败,这也可以说是中国经理人制的一次胜利。未来,民营企业家将经营权剥离出来,让专业的经理人负责经营,企业才能发展越来越专业,经营越来越合理。

  

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