爱华网一、 医药终端扩容概况
卫生部陈竺部长提出医改的主要目标是：到2020年建立覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度。由此涉及的医改包括四个体系的改革革，分别是：
1、公共卫生服务体系；
2、医疗服务体系；
3、医疗保障体系；
4、药品供应保障体系。
未来政府的六个工作重点是：
1、强化政府责任和投入；
2、加强农村和城市社区医疗卫生服务体系建设；
3、改革医院管理体制和运行机制；
4、加快多层次医疗保障体系建设；
5、建立国家基本药物制度；
6、加强卫生人才队伍建设。同时指出加大对中医药的扶持力度。随着这些医改政策的逐步落实到位，医药终端市场出现井喷式扩容。
据此，2007年以来，业内对此一个粗略的估算认为，随着政府投入的增加，新农合将带来市场新增支付能力约400亿元，社区医疗市场新增支付能力在500亿～2900亿元。如果按药品收入占50%的比例测算，则新农合的新增药品消费能力约200亿元，社区医疗市场的新增药品消费能力约250亿～1400亿元。
两厢合计，医疗市场新增支付能力约为900亿～3400亿元，由此，药品市场消费扩容约450亿～1700亿元。此外，医疗需求释放、就诊率提高可能带来药品市场增长规模约1000亿～4500亿元。这样，以2006年我国医药制造业实现销售收入4700亿元计算，新医改所带来的医药市场的扩容规模将比之再增大一倍。
政府加大投入必将使过去被压制的医疗卫生需求得到逐步释放。医药行业将会出现——普药需求激增，产销两旺，效益大涨。
笔者以为，尽管新医改政策如何出台？何时出台？一直悬而未决，而且出台的系列配套医改政策一定不会全国一刀切，尽管国家目前宏观政出台策迟缓，但微观医改政策却力度明显加快、加大，最主要的是以下五个方面：
１、医药分开导致的第二终端市场（即零售系统）终端扩容。
笔者认为公立医院如果实行医药收支分开管理，逐步取消"以药养医"机制，将给医药市场带来巨大影响。有专家预测，因此医药市场将扩容2000亿元。这些扩容部分，将使医药零售市场大幅度扩容。
２、第三终端（农村医药市场）市场扩容。
各级政府在农村的新农合投入金额和速度明显增加，2008年政府将提高对新型农村合作医疗和城镇居民基本医疗保险的财政补助水平，其中新型农村合作医疗的财政补助标准将从现行的40元提高到80元，其中中央财政补助标准从20元提高到40元。这对医药行业来说是一个利好。因为国家加大对居民个人医疗的补助将有力释放市场对药品销费需求。中国有8亿农民，按人均每年100元计算，农村医疗卫生市场将扩增800亿元，按占70%的比例计算药费的话，预计农村药品市场将扩容560亿元。
根据卫生部新闻发言人2008年7月10日公布的数字：截至2008年3月底，全国已经开展新农合的县(市、区)数达2679个，占应开展(有农业人口)县(市、区)数的98.17%，占全国总县(市、区)数的93.57%。参加合作医疗人口8亿，参合率为91.05%。截至6月底，全国31个省份已全部实现了全面覆盖，提前实现了今年全覆盖的目标。截止到目前，全国有12个省(区、市)人均筹资水平达到或超过100元，它们分别是东部地区的北京、天津、辽宁、上海、江苏、浙江、福建和广东及中西部地区的安徽、重庆、青海和新疆。未达到100元筹集水平的省份都将在2009年至少提高到100元。
３、第四终端（城镇社区医药市场）市场扩容
卫生部部长陈竺曾表示，到2010年底，城镇职工基本医疗保险将覆盖所有的城镇从业人员；2008年城镇居民基本医疗保险制度将扩大到50%左右的城市，并于2010年基本覆盖约2.4亿城镇非从业居民。
在具体行动上，国家大力投入来发展城市社区卫生事业，一是建立全民医疗保障制度。截至目前我国已建立起城镇基本医疗保险(试点)，全国城镇职工医疗保险，主要体现在两个方面：大力发展社区等基层医疗卫生机构。以改变长期以来我国的医疗资源过分集中在大城市，大医院的局面。
比如北京人均每年补助额是1400元，如果全国城镇按北京水平的一半（即人均每年700元）计算，2.4亿城镇非从业人口所带来的医疗卫生市场规模则为1700亿元。即使这1700亿元中只有50%是花在药费开支上，全国城镇药品市场规模将扩容850亿元。
４、政府投入使第一终端（医院市场）扩容
未来非常明显的是以政府为主导投入医疗、医药、医改的力度越来越大。国家医改要“确立政府在提供公共卫生和基本医疗服务中的主导地位”。公共卫生服务将主要通过政府筹资，向城乡居民提供均等服务；基本医疗服务由政府、社会和个人三方合理分担费用，而特需医疗服务由个人付费或通过商业健康保险支付。 通过加大政府财政在医疗卫生事业上的投入，降低个人医疗费用负担，可以起到刺激药品消费需求。
５、中药、中成药市场扩容
前两年，一些无聊之人叫嚣要取消中医中药。但是新的医改政策将坚持中西医并重，大力扶持中医药、民族医药的发展。加强和完善中医医疗、保健服务体系建设，充分发挥中医药在防治重大疾病和应对突发公共卫生事件中的作用，鼓励基层医疗卫生机构采用中医药适宜技术。
比如在上海，中成药、中药饮片、中药都列入医保目录范围。这对中医药生产企业无疑是重大转机。
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二、 如何抓住零售市场扩容中的市场机会
1、医药商业如何抓住终端扩容中的市场机会
笔者以为，无论采取哪种医改方案，商业渠道的扁平化、阳光化一定是必然趋势。而且，基本药物制度建立后也离不开渠道商的配送功能。因此，具有规模优势、区位优势和较高运营效率的渠道商将是医改的最直接受益者。
医药商业要想在终端扩容中分得一杯羹，笔者以为做好一下几件事：
做好政府公关，事先介入新农合、社区用药配送的医改配套方案的改革中去，体政府分忧解难，替民众的及时安全用药负责，以便取得国家基本药物制度中医药产品配送的主导权权，占领由政府买单的这一市场。
比如，北京市2007年在全国首次提出社区医疗机构常用药品“零差价销售”，并选定统一药品配送商。实现全民医保后，社区医药市场将大大扩展，统一药品配送商将给药品流通企业带来巨大影响。如北京有200多家药品流通企业，参与竞争配送资格的18家企业中，最后有两家企业获得了配送资格，并且是一家企业配送15个区县，另外一家企业配送其余三个区县。这样，获得配送资格的企业，几乎相当于对其所服务的区域有了完全的垄断权。
其次，建立以配送为主体的立体服务网络，以后快批将慢慢被快配取代，以快速配送赢得终端客户。而且国家药品新的价格确定机制，越来越鼓励直达终端，异地调拨，层层批发的价格空间肯定没有了，到达各种第三终端比如依靠自己的直达终端的配送能力
第三：为客户提供价值，必须提高各方面的服务能力：比如以品种优化为主体的品类管理、新特药普及推广能力、终端信息提供收集分析能力、终端客户用药的指导能力、终端客户医药知识提升能力。都是医药商业公司必须考虑的因素。
对此，不少制药企业持乐观态度。四川好医生药业集团董事长耿福能认为，医药经济在2008年会以比较好的态势继续发展。尽管与新兴产业相比发展速度略缓，但不会产生运行脱节现象，甚至可能进入新一轮爆发式增长。尽管有一些浮躁因素和货币紧缩政策的影响，但作为技术密集型产业，医药经济受金融和货币政策的影响相对较小，更依赖国家宏观政策的推进以及政府对民生的重视，人们有理由对医药产业保持信心。
2、OTC品牌药企如何抓住第二终端的市场机会
目前OTC产品已多达4488个，但市场空间还很大，很多品类的OTC产品都还没有领导品牌，市场集中度还不高，这就给OTC生产企业留下很多机会。
另外，根据南方所调研的数据，目前零售终端数量达到34万家，竞争达到白热化程度，终端为了活下去，纷纷采取价格战、高毛利产品主推、自有品牌产品、区域性或者全国性（如PTO联盟）采购，大幅度、大规模拦截品牌产品。这既是竞争使然，也是产品同质化的必然结果。同质化的产品争夺终端，而终端资源是有限的，这就必然使得“终端准入”成为企业的一个大问题。
笔者判断，一下几种产品和企业才有可能在第二终端生存下去。企业必须抓住这个机会。
（１）、品牌产品：依靠持续不断的广告拉力、品牌形像、品质提升、服务到位来吸引消费者指名购买。因此OTC企业必须做好两件事：
一是市场竞争和消费趋势的研究，找出可以脱颖而出的品种，品最好种具备医保资格最好、具有双跨资格也是很好的品种。如果调研发现某类产品的市场集中度还不是很高，市场还没有领导品牌，就是可选产品；或者是细分市场的某个品类；这都是可以运作广告品牌产品的必备必备条件，是绝好的市场机会；
二是策划好广告，并且选择好媒体、进行全国整体或者区域性投放，塑造品牌，这是很专业的事情，应该交由专业广告公司来策划运作。生产企业必须明白：第一，价值最大的始终是产品和沉淀在产品上的品牌价值 。因为品牌强大了，就具备了通过消费者－终端－渠道的倒逼源动力，也就是品牌力。第二，品牌是不可取代的，供应商可以在产品质量上、产品差异化上、公关上、消费者服务和教育、品牌传播上、公益活动上加大投入，长期坚持培养强势优质名牌产品，成为消费者的首选，这样就不怕了。
（２）、药店高毛利产品生产企业：即OEM品种、自有品牌（PB）产品企业。
药店高毛利产品主推已成为趋势，短期内还会进一步发展，这对生产企业既是机会也是挑战，因为店面的限制，这其实是一场入场资格的竞争，如果生产企业有足够多的产品批文，产品线宽度广度都比较多时，有就必须采取放下姿态，以总成本领先的策略，先为连锁药店生产高毛利、PB产品、主推品种等。目前四川禾邦、江苏晨牌等药企都成功使用了这一策略。其次抓住这一市场机会的方法是成立一个专门为连锁药店、连锁药店采购联盟（如PTO）生产、服务、销售的队伍，跟踪连锁药店的产品销售、培训其店长店员，教会他们销售高毛利产品、OEM贴牌产品。
（３）、独家专利产品生产：具有独一无二、不可取代的地位。生产企业可以采用高定价搞促销的方法来在第二终端运作此类产品。
（４）、超低价普药生产企业策略：药店的价格标杆产品，只有生产企业只有采取总成本领先的策略，把给药店系统系统的价格降到最低，才能获得生存机会。
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3、普药企业如何抓住第三终端的市场机会
第三终端政策扩容侯市场到底有多大，我们先来看看一些基础数据：
乡镇卫生院3.9万个，人员104.2万人，床位67.5万张。
村卫生室60.9万个，乡村医生和卫生员95.7万人。
第三终端经过几年的实践总结，有为数不少的成功者，更有众多没有调研规划到位就匆忙进入的失败者，要想的第三终端市场扩容中分得一杯羹，笔者以为应该认真反思，做好一下四件事：
（1）、调研好市场
8226; 调研分析市场：以SWOT分析法对自己企业内外竞争环境、自身产品结构欲进入市场消费者状况进行深入透彻的分析。
8226; 你有充分长的产品线吗？
8226; 你比竞争对手有哪些优势？
8226; 你的资金够吗？
8226; 要达到投入产出比合理，每人每月需要完成多少销量才能盈亏平衡。
8226; 用什么方法才能快速启动市场？
（2）、组合好产品线
企业的产品线必须足够长，且是普药、新普药、大普药才行，全新的产品在第三终端是较难开拓成功的。没有合适的产品线，就去贸然开拓第三终端，无异于自掘坟墓。
普药－普通常见的药物－国家基本药物
8226; ９０年代初期以前，产品比较缺乏时期，一些中成药和常见的西药，也就是国家审批OTC目录中的前几批药物以及一些临床药物。
8226; 营销特点：无需对医生进行临床教育与推广，已经形成固定的用药习惯。 商业渠道自动流通，基本没有多少利润空间。
61548; 新普药
8226; 90年代以后，尤其是９５年以后上市的一些新药，档次高、疗效快，经过医药代表在医院的约１０年的推广工作，逐渐被医院普及和消费者接受，尤其是慢慢进入农村市场被广泛接受，成为新的普药：比如头孢类抗菌素、克林霉素、阿莫西林、左氧、利君沙、六味地黄丸等。仿制药多是新普药。
8226; 营销特点：有一定技术含量；有一定的临床基础；医生接受；有一定利润空间。需要医生的临床教育和推广。
61548; 大普药：即大品牌、知名品牌药物。
8226; 近５－１０年内，一些好的中成药以及西药，原来没有很大销量，但生产企业在中央电视台等大媒体上投放广告，树立了品牌，并且坚持一段时间，被市场接受的中西产品，比如京都念慈菴蜜炼川贝枇杷膏、乌鸡白凤丸、六味地黄丸、花红片、感康、葵花护肝片等。就是说大品牌的产品发展到一定阶段，一般都会成为普药，成为渠道流通品种。
8226; 营销特点：广告带动，消费者指名购买。独家或者非独家产品。
第三终端流行的药品
固体口服制剂，该类产品的交易额占到市场份额的57%以上，其中化学药及生物制品固体口服制剂占33.13%、中成药固体口服制剂占24.09%；其次是外用药品和注射剂，交易金额份额分别占11.34%、10.16%。
化学药仅抢得一半份额：2006年，第三终端市场化学药和中成药的交易金额份额分别为47.30%、37.07%；此外，外用药品也占据了一定的比例，交易金额份额为11.34%。
化学药销量依次为抗生素类药、循环系统用药、解热镇痛药、消化系统用药、维生素及微量元素制剂，这些类别一共占据化学药及生物制品aihuau.com市场70.11%的交易份额。在化学药及生物制品中，价格在20元以下的产品占据了70%的交易份额 。
第三终端对产品的要求
8226; 疗效好。机理简单，医生清楚，不需要做学术推广，患者容易接受，品质好是产品长期占领农村市场的关键，药品没有疗效，品牌无论如何也树立不起来的。
8226; 介于临床用药与OTC之间，零售、医疗机构都可以卖的双跨品种。
8226; 在确定产品组合的情况下，选择主推品种，可以按品种、时间（季节）进行组合。最好有3-5个主产品，若干个辅助产品，形成产品线。
8226; 产品价位：价格卖穿，离死不远。价太低就没有空间，一般以中低端为主，日均消费３－５元/日较为合适。
8226; 产品结构要齐全：在选择产品结构时注意一下要素：一是盈利产品和走量产品相结合；二是考虑季节性因素，根据季节变化，重点推广一些应时的季节性产品；三是地方性疾病用药因素，比如广东东莞是结石病的高发区，鼻咽癌是整个广东省的“省病”。
8226; 活动、拜访、宣传、资料都围绕主品种开展，其他品种为辅.
企业应该采取的策略：总成本领先。
你的产品必须有价格优势，要有价格优势就得有成本优势，要有成本优势就得有规模优势，因此，企业要慎选开拓第三终端的产品群。
（3）、规划好渠道及促销策略
开拓第三终端，企业要把药品配送到位，必须依靠配送商。就是说借力渠道是开拓第三终端目前的首选，药品配送需要加价，而国家对药品价格进行严格管控，这不利于企业向农村发展。
8226; 当地覆盖第三终端的医药公司、资金实力、对于经营差、濒于倒闭的销售渠道和没有能力覆盖更多第三终端的渠道必需警惕。
能够覆盖到多少家第三终端客户？
8226; 该公司有无开拓第三终端的经验？有无相应的人员队伍？人员素质和开拓精神如何？
8226; 配送能力：有无相应的配送车辆？
8226; 是否是“两网”定点单位？
8226; 合作的目的动机是否正确？是否主推你的产品！
8226; 注意各第大商业公司的网站上的信息。
对于第三终端的基层乡村医生，他们是集采购员、销售员一身，集老板与员工于一身、集药师与医师于一身，采购既注重价格又注重疗效，可以据此进行有针对性的促销。
（4）、管理激励好队伍
首先人员应该本地化。
其次工作绩效考核体系应该非常明确。
第三是给与其明确的工作目标：
发展VIP客户：资信、服务、优惠政策兑现，建立第三终端客户资料的建档
通过客户与销量以及潜力分析，确定重点客户。
会议营销：半年召开3－4次小型灵活的会议。
目录营销：适合农村的品种、价格、用药常识。
电话服务专线：受理订货及各种咨询服务业务回访跟踪 重点客户、一般客户、年终答谢会：VIP客户表彰、发展。
4、普要企业如何抓住迅速扩容的社区第四终端市场
第四终端是笔者在去年的医药经济信息会上正式提出的概念，是指社区卫生中心、社区卫生服务站、企事业单位卫生院、卫生室等。其主要职能国家定位有以下六个方面：健教、预防、保健、康复、计生指导。社区是各地政府为解决看病难看病贵问题，正在大力扩抓住大的市场终端领域，在这一市场扩容中机会的方法步骤如下：
１、 成立政府公关部或者叫做政府事务部，时刻关注当地政府医改对社区第四终端的政策信息。及早介入，为政府分忧解难。
２、 重视招标采购和各种目录：招标时一定得关注中标价格。同时还得关注进入社区用药目录、零差率目录、招标采购目录。因为目前社区用药还是政府主导、政府出钱，基本都是医保定点单位。
３、 选择好具有开拓和配送能力的商业公司，不是所有的商业公司都有社区用药的配送资格的，因此也必须趁早关注这些医药商业公司。尤其是区域龙头型商业公司。
４、 出钱对社区的全科医生进行学分制赞助提高和全科医生培训、学术资助、专家讲座、提供疾病诊疗最新资料和手段。在专业杂志如《社区医师》上刊登广告和软文，以及医药的临床观察研究论文。
５、 协助社区进行与自己疾病相关的产品知识和疾病知识普及教育活动，给社区居民留下较好印象。
６、 成立专门的社区第四终端营销队伍，笔者认为用第一（大型医院）终端的营销队伍，或者用做第二终端的人员队伍是无法运作好第四终端的，因为第四终端的性质和工作内容，与前二者都有很大的差异。
李从选，人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师；中山大学EMBA班特约讲师，九州通EMBA班讲师、国家药监局培训中心客座专家、上海流通研究所特约研究员、《中国药店》培训中心高级讲师、北京药励学舍高级培训师，十多年从事OTC产品营销策划和销售管理工作经验。为企业作过近100场各种培训与公开课和相关咨询服务。 历任梅高营销广告公司、厦门桂龙医药集团、广西花红药业、深圳市金活医药有限公司等多家知名医药企业销售经理、培训部经理、市场部经理、营销总监、市场总监等职，信任PTO执行总经理。 致力于OTC药品市场营销、终端推广、公共关系、广告策划、广告实务、消费心理、市场调研等方面的实践与研究。在OTC产品策划、品牌传播与销售管理、第三终端及普药整体营销规划，OTC药品终端工作的细化管理与方法创新、终端拦截与渠道拦截、连锁药店赢利模式，连锁药店发展趋势、连锁药店的经营管理和销售技巧等方面，有极深刻的体会和丰富的操作经验。在各级各类医药专业媒体上和营销类杂志上发表文章160多篇。联系电话: 15000736048 ，13352902478，021-62367588，电子邮件: [email protected]
