爱华网系列专题：太阳能热水器行业乱象
在现代营销模式中，渠道是商品流通最为关键的环节，经过渠道经销商对产品的增值，诸如技术支持、售后服务、物流配送等工作，产品通过渠道以一个真正意义的商品服务于社会。通过商品流通，经销商获得了应有的价值回报，同时将市场变化多端的状况及时的反映到企业，有利于企业进行准确分析、判断，快速调整市场战术，将更有竞争力、更符合市场需求的产品和服务交于经销商去操作，经销商手中便有了更有利的武器去抵御风险和竞争，赢得更大的市场份额和更高的经济利益。作为整个商品在流通链中的渠道建设和维护，已经是和厂家在产品研发和技术服务方面同等重要的日常工作。
作为一个纯粹靠销售来启动市场的制造产业，太阳能热水器对渠道的依赖性就显得更为明显了。从太阳能产品本身的特点来看，由于产品属于半成品，即产品生产出来后，更大的一部分工作是体现在安装与售后服务上。另外，太阳能热水器还有体积庞大不易放置，需配备较大的仓储等特点，因此在选择销售渠道及销售网点的布局上就有了很多的限制。
产业规模决定企业细化营销渠道建设
全球范围内对能源和环境问题的担忧和重视以及我国制造业的特殊地位，为中国太阳能热水器进入国际市场提供了良好的契机。近年来出口势头猛增，年递增量幅度在50%以上。《可再生能源中长期规划》中也明确指出，太阳能热利用将作为主要的可再生能源加以推广，到2010年太阳能热水器保有量必须达到1.5亿平方米，2020年保有量必须达到3亿平方米。由此，我们可以预测5到10年内我国太阳能热水器的产业规模将达到每年800亿元左右，并且随着社会经济的发展和应用领域的拓展，太阳能热水器行业将进入更大的发展空间。
太阳能热水器如此大的产业发展潜力，使得太阳能热水器行业近年来在产品、技术、装备、研发、标准、认证、品牌、政策等方面取得了长足的发展和进步，产业体系日趋完整，产业发展思路更为清晰。但是太阳能热水器行业在产品营销渠道模式和建设方面上却还是模糊迷惘的，所以我们有必要对行业渠道方面的问题进行研究和分析，以便更好的出尽太阳能热水器行业持续稳健的发展。
太阳能行业多种销售渠道并存
目前，太阳能热水器在国内的销售渠道主要有以下几种：厂家直销、经销商代理、进驻建材商场和家电卖场、建筑工程、电子商务等等。上述渠道模式在帮助太阳能热水器企业实现了销售目标的同时，为太阳能热水器行业的迅猛发展做出了巨大贡献。
其一，厂家直销式。在这种模式的推行中，一般有个前提，那就是销售区域在厂家周边地区。厂家直接走终端渠道，面对最终客户，基本上不设立经销商。这种模式的优点就是可以省去经销商这一中间环节，降低流通成本，从而在售价上可以取得一定的优势。
其二，总代理、经销商的方式。这主要是企业开拓外地市场所采取的销售方式，也是目前行业里最主要的销售模式。在这种模式中，总代理通常集中进货以降低成本，然后再批发给当地的销售商，赚取中间的批零差价。
其三，建材市场与家电商场超市。这种模式最大的优点是受众面比较广，对品牌的展示及形象的提升有很大的帮助。
其四，太阳能热水工程是一个不容忽视的销售渠道。它的客户群主要是宾馆、食堂、学校、医院等公共场所。其特点是出货量相对较大，利润率较高。从品牌的选择来看，由于使用量大，一般要求产品质量以及售后服务要过得硬，因此在行业性售后服务缺失的现实情况下，一般在工程渠道中，客户会选择中高档品牌及机型。随着房地产市场以及一些公众设施的普及推广，工程市场将是一个非常看好的渠道。
随着产业的逐渐规模化以及市场培育的逐渐成熟，一些新的模式也逐渐被一些厂商尝试，如电子商务等。
|!---page split---|
行业渠道建设阻碍众多
首先，经销商代理的销售渠道运行效率不高，且由于人为原因容易脱节。代理商和经销商在销售厂家产品的过程中往往缺乏系统的经营管理理念，再加上他们片面追求短期利润，这就导致厂家的销售渠道效率不高，厂家也难以控制或者规范代理商，存在一定的管理风险。另外，一部分带有强烈投机意识的经销商进入渠道以后，在利润降低时往往会选择退出市场，这就导致厂家的营销渠道出现断裂现象。对于经销商来说，，“积极建立渠道，消极维护渠道”的厂家屡见不鲜。很多经销商在打款、提货、建店后由于得不到生产厂家的后续支持，再加上促销方法和终端规划不甚合理，产品在渠道中被积压的现象屡屡发生，从而使销售渠道受阻。
其次，建材商场和家电卖场并非太阳能产品销售的热土。由于体积庞大，无论太阳能热水器被放在哪个角落，都会让人产生不伦不类的感觉，因为在很多人看来，它既不属于建筑材料，也不完全属于厨卫产品。而对于众多建材商场来说，卖太阳能热水器不如卖地板、瓷砖等产品更容易、更省心。同样，很多专业的家电卖场都没有出售太阳能热水器产品。这一方面由于太阳能热水器产品的体积过大，会占据商场更多的空间，会给商场管理和经营增加负担；另一方面是因为数目不菲的进场费使太阳能热水器企业望而却步；此外，电热水器、燃气热水器等替代性产品同台竞争的压力以及消费者的购买习惯也影响了太阳能热水器在大型专业家电卖场的进入和销售。
而对于当前业界普遍看好的太阳能热水器与建筑一体化的营销模式，由于受到城建规划和行业壁垒等因素的影响，这种模式在操作中也存在着很大的难度。同时这个渠道面临的最大问题是竞标和售后服务的问题，这需要企业在产品质量以及品牌宣传方面下足功夫。
因此笔者认为太阳能热水器的渠道模式应该是一种企业具有自主、自控能力的自建渠道模式为主，这里所谓的“自建”是指太阳能企业对渠道具有完全的掌控力而不是全资去建渠道，这是一种和区域代理制相结合的渠道建设，由生产业和代理商（渠道商）共同出资分布完成，完善渠道建设。当然这其中包含了相应的激励措施和约束机制以保证企业渠道商能始终共进推以及渠道的排他性（对竞争对手）、专业性（对其他产品）、唯一性（区域代理商）。
自建渠道模式促进太阳能行业健康发展
从目前太阳能热水器行业国内的销售渠道来看，真正的产生销售及效益的还是主要来自代理商的专卖店，零售店和太阳能工程，而商场销售和建材市场搭售，盈利能力也很有限，这一现实情况足以说明太阳能热水器销售渠道体系自建、自控已初见aihuau.com成效。但目前这种自建渠道建设体系的掌控力、营销能力、规模、规范程度、机制科学性等还远远不能适应太阳能热水器行业蓬勃的发展趋势，有待于企业和渠道商进一步的建设和完善。
随着行业的高速发展，高速整合，我们完全有能力将自建渠道事业进行到底，良好的行业发展前景将吸引众多的人才，尤其是营销精英集聚到太阳能行业中来，未来的太阳能热水器行业将诞生一批数十亿甚至上百亿销售额的企业，创出一批具有影响力的知名品牌。这些都将为我们进一步做好渠道建设提供必要物质保障和人才支撑。
笔者认为，太阳能热水器整个行业应团结起来，形成共识，共同努力，坚持把自建渠道模式进行到底，只有通过全行业产期不懈的努力坚持，才能使太阳能热水器消费群体的消费观念充分认同我们的销售渠道。他们会认识到太阳能热水器自建渠道体系中的专卖店等会提供合适的产品、最优质的服务、最忠实的用户和建议者。那么我们的自建渠道模式就成功了，同时厂、商、用户三者共赢。特别注意的是，在自建渠道模式建设和完善的过程中，行业中某些企业无法识别诱惑或迫于竞争压力而背弃行业销售模式转投其他渠道销售，其行为无异于饮鸩止渴，最后只会丧失主动权，被他人渔翁得利，于人于己于行业有百害而无一益。
太阳能行业销售渠道要走国际化之路
随着太阳能热水器行业的不断发展和成熟，产能将越来越大，竞争将会越来越激烈，在加上世界经济一体化的潮流，我国的太阳能热水器行业走国际化之路是必然选择。有专家表示，在太阳能热水器渠道国际化进程中应该着重考虑和研究一下几个方向：第一是如何有计划底释放产能，以免过早地遭遇反倾销问题。第二是如何与国外竞争者合作以保证利润并规避贸易风险和壁垒。第三是如何重视技术创新和知识产权保护从而掌握主动权。第四是如何打造中国的国际知名太阳能热水器知名品牌，从而在国际销售渠道中拥有充分的话语权。
太阳能行业是一个具有潜力巨大、发展迅猛的朝阳产业。太阳能热水器的销售渠道模式应该是企业具有较强自主掌控能力的自建渠道体系模式为主，其他形式的渠道为辅。太阳能热水器企业要把国际化之路走好，使行业有更大的持续发展。全行业应形成共识，共同努力，把营销渠道建设工作做好，行业就能充分掌握自己的命运，行业也将得到稳定的发展，中国太阳能销售模式必将成为营销界一道独特的靓丽风景线。我们相信，在不就的将来，中国太阳能行业要以渠道销售为王！
于志成，《太阳能信息》、《光伏信息》、中国太阳能网资深记者，太阳能行业资深评论专家、现担任中国能源研究会节能与企业能源管理专业委员会委员、中国农村能源行业协会太阳能综合利用协调组理事、北京市新能源与可再生能源专业委员会委员等职。 电子邮件: [email protected]
