爱华网系列专题：直面金融危机
本报记者 李媛北京报道
“刚想买车，结果金融危机来了。”上个星期还和同事热烈讨论车型的海虹最后还是放弃了这个计划，“我也不知道为什么，别人都不买，我也再等等吧。”北京一家公司的员工海虹对记者说。“观望”成了现在消费者的常态。
中国中产阶层的消费力爆发曾经带出了中国这个令人惊喜的新兴市场，如今，他们第一次面对全球金融危机。渐渐改变过去保守消费的他们似乎又退了回去。他们会怎样面对这第一次的经历？包括他们自己，没有人可以准确预计。
“我怎样才能把我现在对市场和未来的信心传达出去？”在日前的一次论坛上一位企业高层如是说。面对失去安全感的消费者，此时的传播术和营销对策，信任感、诉诸保障被史无前例地排在了前面。
媒体放大“危机”：消费者行为改变的涟漪在扩大
“前两天我在酒店里听见两个服务生聊天，说要少打手机，因为金融危机来了。”李奥贝纳广告有限公司中国区策略规划总监沈柏屏和记者谈道，这种影响他自己一个多月前还没体会到，但是现在是切实感受到了，“但是夸大和放大是两个词，我同意媒体目前正在‘放大’金融危机的影响，美国也是如此，每天打开电视24小时都讲这个事情，人是有‘跟风’行为的，如果媒体总在讲，尽管讲得是事实，但是频率很高，人们就会突然觉得这件事情对自己有影响了。”
“如果我们仔细思考，金融危机影响的深度和广度主要在三个层面：第一层面是信贷，是信用危机；第二层面是各国政府的想法和做法；第三个层面才到消费者行为层面。”环球资源首席运营官裴克为给记者分析说，他认为，目前所谓的影响在不同国家和地区基于这三个层面的影响深度和广度都不相同。
环球资源旗下《世界经理人》中国制造商最新的一份调查报告显示：62%的受访企业认为，纵使2009年全球市场环境暗淡，他们仍预计全年的营收将增加超10%，当中近 30%的受访企业更预期他们2009年全年的营收将上升逾 25%。
“金融危机的影响是确实存在的，但这并不等于消费者不采购，因此零售商还要采购，只是现在要采购目前符合消费者新需求的产品。”裴克为说。
“市场没有我们想象的那么坏，因此，这个时候从传播的角度来讲，人们需要的是信心，是对未来的预期，但是受众这个时候不希望听到任何大的口号式传播，那对于增强信心毫无意义，他们需要的是切实的政策行为的传播，这样才能引导积极的消费。”沈柏屏说。
中国中产消费行为变革：撇去“虚荣”泡沫
“在西方市场，金融危机都会给中产阶层消费带来最大的影响。一直以来，中国与西方都存在差别，中国的中产阶级更加往前看，他们并不完全自我保护，而是更加愿意前进，但这次，中国的中产阶级第一次遭遇了经济危机。”智威汤逊中乔广告有限公司北亚区总监、大中华区首席执行官唐锐涛的观点十分明确，“你看到，中国的汽车消费第一次下降，就是因为中产阶级是汽车消费的主力军，但是现在他们觉得不安全了。”
而唐锐涛还记得，上一次对于中产阶层消费的探讨还是在2001年，“那个时候中国的中产阶级军团还没有规模，但是之后迅速增加，而这是第一次中国中产阶层面临经济衰退，这是他们第一次直接面对现实，所有事情并非想象那样乐观。但是没有任何东西会停下来，中国的中产阶层有个问题是自始至终的，那就是他们从来没有安全感，因为赚钱是他们最近才发生的事情，所以一直以来他们都很矛盾，一方面他们对未来有期许，认为前途光明，但是另一方面，某种程度上经济制度上给他们带来了不安全感，包括财富来源的不安全感。”唐锐涛不认为中国的中产阶级会悲观，“他们只是会变得更加小心谨慎，延缓消费。”
“人们的消费开始可以稍微停一停，危机会教导消费者消费是为自己消费，而不是为别人消费，因此为了‘面子’和‘人情’的消费会大大减少，花钱开始理性。但是能够积极主动地改变消费行为的人是幸运的，我们要看到还有一些人是被迫的，他们的确失业了，也许这些消极的影响在中国还没体现出来。未来，有些人也许会更加沉迷逃避现实的活动中，比如网络游戏和烟酒等。” 沈柏屏说。
采访中，很多专家也表示，从长远来讲，经济并不产生倒退，财富还会继续增长，只是在明年消费会变缓。“在明年的时候，大家会存更多的钱，对于房产、汽车、旅游娱乐等那些不是必需的活动都会减少。”唐锐涛说。
“媒体造成的消费信心的影响将是短暂的，但是由此带来的信贷制度的改变将不一定是短期的，这将对未来中国的消费行为产生很大的影响。”裴克为说。
根据斯坦福大学和北卡罗莱纳大学研究人员的调查，在经济良好的时期，各个阶层的人们都不太关心他们自己的健康，也不太关心自己的家人。然而，在经济倒退期，人们却有更多的闲暇走亲访友，关怀长辈，也有更多的精力亲自看护孩子，而不只是花大笔的银子把孩子送到晚托班万事大吉。
“很多消费者会开始更多地缩在家里，这也会造成媒介接触习惯的一些改变，比如电视和网络甚至DVD的接触点会有所增加。”沈柏屏说。
应对：保障安全的传播诉求点，追求单个消费者利益最大化
“目前，我们看到的很多改变在于包装等方面，比如推出大包装，好像让消费者感觉会少掏一点儿，但是消费者是非常聪明的，他们算一算就知道没有多大改变。企业和广告创意人员需要在诉求上更加关注消费者的初始需求，而那些aihuau.com附加值、附加功能就会减少。首先要满足基本需求，因为以前消费的很多附加功能都是感性的东西，现在也许大家更需要理性的东西。所以这个时候，保障性的信息和高性价比的产品就更加重要，当然，这里面也要注意平衡，诉求的改变也不要跨度太大。”沈柏屏建议说。
“消费者的心理变化对商家的影响，我预期明年是非常戏剧性的一年，消费方面反映出保守主义倾向，在表达上，西方的很多产品戏剧化地转移到了保证保障方面，这在以前是没有的。”唐锐涛认为，不论手机、汽车还是金融产品人们都会减少支出，从而会影响到房地产，所有都会反映到广告行业中。很多广告公司在第三季度都减缓，但会着重客户关系管理市场营销方式：促销、互动、数字营销，在每一个消费者身上利益最大化，保证沟通最有效率。单纯的广告沟通会转移到客户关系管理和数据库管理方式上。
奥纬咨询管理合伙人、大中华区总裁曾伟民也认为，汽车经销商要关注下游利润，随着汽车保有量继续增长，最大程度从下游产品中获得利润收益的能力则尤为重要。经销商必须采取措施提升消费者忠诚度，致力于建立范围更加广泛的售后网络。
延伸阅读
全球消费者素描：痛感各不同
英美重灾区：低档商品前所未有的炙手可热
10月，美国消费信心指数创下30年来最大月度跌幅。美国消费者正在合并购物行程来省钱，也更喜欢去光顾那些以相对较低价格出售多种不同商品的大超市和百货商店。
到圣诞节还有两个月，英国各地不少大商店就挂出了“清仓甩卖”、让利50％甚至70％的招牌，以早日下手争取客源。但消费者似乎不怎么领情。伦敦主要街区的9月份零售数据下降了0.04%，这是从2005年7月以来的首次按年下降，并有可能持续。
有超市宣布，多年不上英国人餐桌的便宜的猪脸肉将重新上市。消费者担心燃油价格继续攀升，加上经济不景气而不敢买车，大型连锁超市Sain sbury 's的廉价货品销量大增，廉价酒店Premier Inn的入住率也大幅上升。麦当劳、中式外卖店等以平民为主的快餐店和一些廉价超市门庭若市，有很多勒紧裤带的消费者光顾，盈利甚至比经济景气时还好。英国麦当劳快餐店发言人甚至说：“汉堡包繁荣的时代又来临了。”
印巴：消费者走向理性
得益于快速的经济增长，印度、巴西等新兴经济体中的消费者长期以来被认为不理性、追逐品牌和花哨的产品包装。现在消费者们开始只买需要的，不买撑面子的。
目前印度整个的零售业萎缩了30%，汽车、家用电器产品的销售量都在下降。用印度报纸的话说，“人们开始停止消费。”
印度的零售商们很不情愿地看到他们包装精美的礼盒产品的销量急剧下降，以往，消费者是最喜欢这些拿得出手的礼品的。在10月份举行的印度教主要节日排灯节上，出售包装精美礼品的商家无奈地发现消费者倾向于购买现做现卖、没有包装成本的商品，而对以往他们喜欢的精美包装置之不理。
中东和俄罗斯：信贷消费骤减
尽管经济学家开始担忧俄罗斯的状况，但在严格的媒体控管下，多数俄罗斯人根本浑然无所觉。
但面对空荡荡的超市货架，俄罗斯的消费者还是感觉到了金融风暴对其生活的影响。10月份，莫斯科好几家超市都开始缺货，货架上面连最基本的食物都没有。连锁店没有肉、没有鱼、没有蔬菜水果和香烟，点心柜除了价格昂贵的进口苏格兰饼干外，通通是空的。供货商拒绝供货的原因是资金压力太大，债务多到没办法正常运转。
除了买不到生活用品，俄罗斯的信贷消费也被迫大幅减少。俄罗斯消费者近些年受美国信贷消费的理念影响较大，在新兴经济体中算是比较喜欢信贷消费的。但随着资金紧缺的贷款机构收紧了汽车和按揭等贷款的放款条件，消费者信贷正在迅速枯竭。
