爱华网文/杨丽媪
正当李宁和安踏为占有国内运动服装市场相互较劲的时候，斜刺里突然杀出一匹黑马——中国动向。三年前，中国动向在公众眼里还名不见经传，其代理的意大利著名运动品牌Kappa在中国还面临出局的窘境，而三年后，它却成为了中国市值最大的运动品，Kappa甚至成了中国运动时尚的风向标。到底是什么样的能量促使中国动向在短短三年时间里造就了如此的商业神话？
陈义红的大赌注
中国动向的前身李宁集团发起成立的北京动向体育用品公司，主要身份是意大利著名品牌Kappa在中国大陆和澳门地区的独家代理商。然而在北京动向遭遇了“水土不服”、“非典”天灾、管理松散等一系列内有外困之后，李宁集团最终决定将其出售。时任李宁集团CEO、北京动向董事长的陈义红看好动向的发展潜力，不惜代价以4481.4万收购了动向80%的股权，成了动向的最大股东。
就在陈义红为自己的抉择心里发毛之时，出现了两个机会：2006年初，Kappa的母公司为缓解现金流短缺，有意出让中国大陆和澳门地区Kappa品牌的永久使用权。而正在这时，华尔街第二大投资银行摩根士丹利找到了动向。于是陈义红不惜出让股份，签订不公平对赌协议，最终筹得收购Kappa的3500万美元，随后北京aihuau.com动向正式更名为中国动向。
陈义红最终赌赢了。2006年中国动向的净利已达3.06亿元人民币，随着中国动向07年在香港上市，总市值达到298.7亿港元，陈义红的财富超过了李宁，中国动向也在中国商业史上写下了一个奇迹。
差异化造就市场“新宠”
中国动向成功的秘诀在哪里？对此，陈义红给出的解释是——差异化。差异化路线造就了中国动向如今的巨大成功。
对于动向来说，在专业运动方面，Kappa在中国根本拼不过耐克、阿迪达斯；而在休闲服饰方面，杰克琼斯、ONLY又做得更专业。然而，2004年澳洲Kappa全球会议上，Kappa的时尚产品生产线给了陈义红灵感，他决定为中国 Kappa在运动元素之中注入时尚潮流的风格，Kappa就此抓住运动时尚化的空挡，走出了一条“运动时尚”的路线，而这种转型其实就是陈义红一直提倡的“差异化经营”策略。
差异化发展路线成为中国动向发展的主要纲领，进而从设计到生产线都作出全方位调整，动向为Kappa中国所勾勒的产品形象，就是一种新兴的生活态度——以休闲的名义放松，以运动的名义时尚。这让中国动向抓住了机会，2004年以后，Kappa在中国的销售额迅猛增长，利润率甚至超过了80%。Kappa专卖店也由2003年的150多家提高到现在的2000多家。
多品牌竞争策略
在陈义红看来，品牌在销售上的风险永远存在，就当前来看，中国动向已经意识到了单一品牌可能掣肘公司长远发展，因此，进一步的品牌代理、收购对动向而言是必然的。
早在2005年，北京动向已与具有百年历史的欧洲最大运动服装生产商L-Fashion公司成功签署了合作协议，独家代理其Rukka品牌系列产品在中国大陆的生产和销售。2008年5月，中国动向再次宣布，公司将收购拥有Kappa品牌在日本所有权的运动服装企业Phenix公司的全部股权，从而成为Kappa日本的品牌持有人，此举标志着中国动向的国际化战略开始步入具体实施阶段。与此同时，Kappa kids也在研发和生产当中，计划于2008年下半年推出，该品牌主要是为了满足儿童消费者的需求，目的在于从娃娃抓起，培养顾客的品牌忠诚度。
陈义红和他的助手们认为，“虽然动向的现金流很好，但要收购和代理多个品牌，也需要足够的资金支持。因此，多品牌战略是一个需要逐渐实现的未来发展方向。”陈义红和他的动向显然已经做好了充分的准备，相信未来的中国动向将创造出更大的奇迹。
