爱华网太阳神、巨人、秦池、三株、飞龙、第五季……
你还记得这些品牌的名字吗？十年前，它们还是叱咤风云、家喻户晓的名牌；今天，却早已不见它们的踪影。
今年的北京奥运会有两条新闻值得注意：曾在雅典奥运会上因为中暑而一度停止比赛的、来自罗马尼亚的38岁老将托梅斯库，一骑绝尘夺得女子马拉松冠军；而同样是38岁的乌克兰举重选手拉佐廖诺夫，则是在赛后被发现使用兴奋剂，其比赛成绩随即被取消（尽管只是第六名），并被逐出奥运会。
在销量至上、唯“财”是举的市场经济下，品牌建设工作经常受制于市场部、销售部。是服用兴奋剂急功近利，还是坚持跑完马拉松？品牌推广工作面临着“囚徒困境”的二难抉择。
网络营销：短线快赢的“兴奋剂”
今年5月中旬，汶川大地震的赈灾募捐晚会播出没两天，在各大论坛上不断流行着一个名为《封杀王老吉》的帖子：“王老吉，你够狠！捐一个亿！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！不买的就不要顶这个帖子啦！”3个小时内，百度贴吧关于王老吉的发帖超过14万个。第二天，更多有关王老吉的帖子在QQ、MSN、手机短信以及各大论坛、门户网站中出现。
——这就是网络营销！依托于网络BBS、视频、博客、MSN、QQ等渠道，使品牌和产品在短时间内成为网民关注的焦点。伴随“封杀王老吉”网络事件的便是其终端销量的高歌猛进。汶川地震中捐款企业多如牛毛，比王老吉捐款数额多的也比比皆是，为何只有王老吉“风景这边独好”，其他捐款者都默默无闻成了陪衬嫁衣？无疑，王老吉成功地通过网络营销让自己的品牌知名度又上了一个台阶。
据统计，目前我国互联网普及率为16%左右，低于世界水平的19.1%，而我国网民基数却已达2.21亿人，超过美国成为全球最大的互联网市场。如何使用网络营销调动全球最多网民的神经，成为所有企业在品牌推广时面临的一道重大课题。
7月23日，一条“比尔•盖茨花费1亿元租1年空中四合院看奥运” 的新闻横空出世，一下子成为各大媒体暴光的焦点，几大门户网站和主流社区纷纷将相关帖子设为BBS置顶帖。然而事隔两天，便被人披露为是某房地产公司炒作的假新闻，顿时舆论哗然，皆呼“上当受骗”。可以肯定的，这是北京某楼盘（在此隐去其名字）幕后操纵的一起有预谋、有步骤、有应对的公关策划、炒作。
看来为了做品牌真是挖空心思，连比尔•盖茨也给忽悠上了。此次网络炒作究竟能给盘古大观带来多大的经济效益，目前尚不得而知，但毫无疑问，作为品牌推广的第一步，其“知名度”已经成功地建立。至于美誉度、忠诚度，在销量至上、唯“财”是举的激烈竞争中，许多企业也已经无暇顾及了。
毫不夸张地说，在互联网飞速普及、发展的今天，网络营销aihuau.com已经成为刺激企业神经、提升品牌知名度、拉动市场战绩的“兴奋剂”，许多品牌屡试不爽、不亦乐乎，甚至作为攻击竞争对手的重要手段。
康师傅就很不幸地被人盯上了。7月24日天涯社区贴图专区发布一篇帖子《康师傅：你的优质水源在哪里？康师傅水厂探秘》迅速被版主推荐，在众多不明就里的网友跟风下，该帖点击量迅速突破10万大关。随后许多BBS社区、中小网站、个人博客对该文进行了转载。一时间，关于康师傅的质疑声充斥着整个网络，在山东等地甚至遭遇产品“下架”的悲惨下场。要不是后来刘翔退赛事件抢了网络眼球，康师傅或将迎来灭顶之灾。
然而，兴奋剂毕竟是兴奋剂，它能让你短期“亢奋”，却不能让你持续“坚挺”。弄得不好，还有可能是“饮鸩止渴”。君不见，奥运赛场上，多少服用兴奋剂的运动员都没能逃过尿检的法眼，无论手段多高明，无论是自己服用兴奋剂还是偷偷让竞争对手服用兴奋剂加以陷害，终究还是会被揪出来“批斗”，终究还是要现出原形。
艳照门、万科“捐款门”、康师傅“水源门”、美的“爆炸门”、微软“蕃茄门”……这些网络营销的负面案例也在不断地给我们敲响警钟。|!---page split---|
质量+渠道：品牌持续“夺金”的秘笈
在北京奥运会上获得女子乒乓球单打冠军的张怡宁，凭借两届奥运会的4枚金牌，继邓亚萍、伏明霞、王楠、郭晶晶和李小鹏之后，成为中国体育史上第六位奥运四冠王。
正所谓“台上一分钟，台下十年功”，人们看到的大多是他们光彩夺目的一面，可谁又能体会其背后的辛酸！
北京奥运会女子马拉松冠军、38岁老将托梅斯库在2004年雅典奥运会时因中暑而一度停下，走了1英里之后，她又继续投入到比赛中去，最终获得第20名；在本届奥运会前她并不被人看好，甚至很多人觉得她该退役了，而她用努力和汗水证明了自己不仅能跑，还能夺冠！在北京奥运会打破男子马拉松世界纪录的肯尼亚运动员塞缪尔•卡马乌告诉记者，自己一周通常跑10公里、一个月跑700公里，有时候一周甚至跑120公里。
做品牌就是跑马拉松，坚持就是胜利！
试想，王老吉如果没有过硬的质量，如果没有良好的华南市场做基础，如果没有全国畅通的渠道，如果没有“怕上火喝王老吉”的广告创意，就算“封杀王老吉”的网络营销做得再好，其产品畅销的局面又能维持几天？
脑白金虽然一度创下销售神话，但是自从其产品质量遭受质疑以后，便风光不再了。尽管随后摇身一变成了“黄金搭档”，然而消费者更多的是闻之色变、避之唯恐不及，何故？品牌立命之本的“质量”出了问题！光会“忽悠”可不行，没有金刚钻，别揽瓷器活呀。
皇明太阳能对农村市场的策略可以看出产品质量对于长线品牌非同寻常的意义。长期稳居太阳能热水器行业老大的皇明，对农村市场的开拓一直很保守，甚至一度限制市场人员和经销商开发农村市场。皇明太阳能掌门人黄鸣在博客里透露了这一秘密，“不是我们不看好农村市场，是因为我们以前在市场吃过亏，因为-爱华网-农村水质不好，太阳能热水器的水箱水胆经受不住。”“直到我们现在开发出适应农村市场水质的产品，我们才开始小心翼翼地推广。”因为他知道，在农村市场，口碑传播比城市市场厉害之百倍，一旦你的产品出了问题，你的品牌可能就被打入了十八层地狱，一辈子不得翻身。
质量是消费者的生命，更是企业的生命，这道理大家都懂，在此不再赘述。说到渠道，有很多品牌是在一片大好形势下栽在了这上面。最典型的如健力宝力推的“第五季”，2002年28岁的少帅张海入主“夕阳西下”的健力宝，为了重振健力宝雄风搞了一个“第五季”的子品牌，并在02年世界杯的时候砸了3000多万的广告，可是销量居然没上去，为什么？一个很重要的原因，消费者看了“现在流行第五季”的广告后，去超市和一些商店居然买不到“第五季”的饮料。渠道出了严重问题，货没有及时铺到终端。
因为渠道不畅成为冤死鬼的不只是“第五季”。技术一直是日系手机的优势，而且将是3G战役中拼杀的焦点，可惜这张牌日本人没有打好。松下、NEC、东芝、京瓷、三菱这些日系品牌，天天抱着技术的宝典，以为技术大于一切，以为技术就是市场，而对渠道建设、渠道维护、渠道延伸等充耳不闻、听之任之，结果只能惨败而归，纷纷退出中国市场。
太阳神、巨人、秦池、三株、飞龙……你还记得这些品牌的名字吗？十年前，它们还是叱咤风云、家喻户晓的名牌；今天，却早已不见它们的踪影。
无论是公关经理/总监、品牌经理/总监，还是更加时髦的CBO（首席品牌官），我们的品牌与公关工作经常会面临来自市场部/销售部的压力，但绝不要试图因之而寻找品牌建设的捷径。做品牌要有长线投资思维，而不是投机，急功近利的心理最要不得。做品牌就是跑马拉松，只有数十年如一日，你的品牌才能在市场上永远夺“金牌”，才能百年常青。
（注：本文系《理财》杂志约稿文章，发表于2008年11月刊，转载请注明）
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，刘泳华，资深品牌公关顾问，历任记者、政府公务员、上市公司企划经理、公关顾问、客户总监等职位，对IT、汽车、快速消费品、自然垄断等行业的品牌推广有深入研究，曾服务NOKIA、中国石化、中国移动、中国南方电网、上海大众等国内外众多500强客户。欢迎与作者探讨您的观点，Msn: [email protected]，个人博客http://blog.sina.com.cn/liuyonghua2008
