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“中国移动联播”传媒项目新疆市场推广策划案
来 源：
2006年夏季开始，“中国移动联播”传媒项目新疆区域市场总代理机构新疆视界亮点广告传媒有限公司董事长邱志坚制定和实施本案，WBSA新疆运营总部首席品牌官关晓东对本案的实施过程进行策划总结。
应 用：
对于新型传媒项目在一个新的区域进行有效的市场推广具有一定的参考借鉴作用。
内 容：
新疆视界亮点传媒广告公司是应“中国移动联播”传媒项目运营要求而成立的广告传媒公司。而“中国移动联播”传媒项目又是个刚刚诞生的针对分众市场细化极为精准的新型窄告发布平台。面对新的传媒市场和公众陌生的项目认知现状如何策略性运营本项目？如何策划和实施项目招商行为？如何持续稳健实现业主投放广告？
解决以上提出的问题，本策划案采取了如下策略性思路和程序：1、抢先加盟，捷足先登；2、谨慎求证，稳步推进；3、挖掘特性，释放潜能；4、以点带面，不断拓展；5、紧跟趋势，战略制胜。
公司运营一年来虽说有些指标没能达到预期的目标，但我们欣喜地发现通过这一年的运作，我们在团队建设、项目推介、平台搭建、市场拓展等多方面取得了可喜的成绩，并积累了丰富的经验。切切实实地证明了“移动联播”的行业市场发展趋势比我们加盟时的预期要好，正在一步步实现持续稳健收益的目标。为此，在这里把整个项目的市场推广过程与大家分享。
案 例：
本项目广告形式的实现是由于移动联播终端多媒体机把科技化、时尚化、生活化的功能转化成大众的公益性、互动性的享受。移动联播要打造的是一个非纯商业性的广告传播平台，是一个带有强烈公益色彩的大众化服务平台！其形态、结构、功能等是：
● 形态：以移动联播多媒体机为载体，广泛设置在公共场合，比如医院、超市、车站、学校、宾馆、商场等等。
● 结构：移动联播是一个“脑荡级”创新型传媒平台，按照设置环境不同被划分为六大网络营销模块：楼宇联播网、卖场联播网、校园联播网、医院联播网、商旅联播网、定制联播网等。
● 功能：致力于为流动人群提供公共信息、离线搜索和娱乐下载，为分众行销商提供实效的互动广告传播平台。
● 特点：作为中国创新版兼容搜索引擎和分众传媒二者之长的移动联播，它受众越来越细分、覆盖越来越广泛、表现越来越出众，代表了当今细分媒体、户外媒体的最高发展水平。
● 品质：卓越实用的技术产品及完善尽美的专业服务，帮助全球广告客户和中国合作伙伴取得成功。
● 标杆：因改变搜索和下载模式而流芳；因撼动媒体变局被传颂。
● 而其终端机的功能有：
液晶屏幕广告：液晶电视广告采取反复滚动播出，极高的广告到达率能迅速有效的发动广告攻势，能够向数以数万计的人次传递广告信息。而CPM（千人成本）要比传统的大众化媒体低得多。移动联播液晶电视广告的千人成本，只相当于当地电视广告的1/2，户外路牌广告的1/8，报纸广告的1/4。而且其特有的摆放空间和环境更能彰显其广告的分众性、深耕性、窄告性、强制性和表现力。
音图离线下载：截止2005年中国市场拥有4亿手机用户、1亿MP3、MP4用户，当数以亿计的人每天无可奈何地守着互联网在线下载时，地球人都感到离开互联网（离线）下载更难，继“短信方便经济”之后，“下载方便经济”已经成为数码产品后继市场新的增长点，在中国，谁先创新数码产品后继服务简单快捷的新方法、新模式，谁就能引领新一轮“下载方便经济”投资热潮。看看那些报亭、宾馆、写字楼、超市、车站、机场、学校、食堂、影院、景点……移动联播TM多媒体机无处不在，自助下载形影不离，要多方便就有多方便！想看就看、想听就听。移动下载自助娱乐，还出门人一个方便。
公共信息查询：天气预报、政府公告、航班/列车时刻表、景区信息、医院信息、社会公益、公交乘车指南、区号/邮编查询、彩票查询、地图查询、常用电话、万年历......对政府是一种高效实用的政府信息服务窗口，电子政务平台。移动联播多媒体机的出现不仅加快了城市信息化的进程，同时也为精神文明建设做出了重要的贡献，因此将得到各地政府和领导的广泛支持；对公众是一种随手可及，人人会用的“一站式”便民公共服务设施，可以让公众在最短的时间里同时接收信息，可以做到为民所想、如民所愿、便民所需。公共便民信息以“信息传递，随时随地”为理念，以提升城市品位，方便市民生活，提供便利为宗旨，将成为城市中全新多媒体信息传播方式。|!---page split---|
动画广告：移动联播多媒体机下屏Flash广告，不仅发布形式新颖，而且在屏幕首页的耀眼位置，由于其动态的效果，能够得到目标受众的更多“注意力”。可以直接针对目标受众，充分体现了广告信息“窄告”的优势。
企业分类信息：分类广告，是为所有用户提供的一个“生活综合信息大全”。所有人都能参与其中，真正实现了便利性和互动性。能够提供受众日常生活中所有的信息服务，是一部“生活百科书”；分类信息可以将各行各业的信息归纳，并形成分类，可以长久的为企业和消费者提供大量信息传递，这是报纸、杂志等传统媒体所做不到的；分类信息具备搜索功能，能轻而易举的发布和索取信息；省时，出门就能有移动联播多媒体机，随时可以查询。省工，查询所需信息只需要在多媒体机上进行相应的搜索即可，无须劳神费力的翻阅报刊杂志。省钱，对广告主来说，可以选择目标区域投放广告，对受众群体施行精准打击，避免广告浪费。受众再也不要花钱买报纸找信息了。
字幕广告：广告投放形式准确、鲜明、生动、简练、明了，让浏览者对信息内容达到“第一印象”。灵活的传达方式可交叉反复播放演出、启事、开业、庆典、乔迁等时事性新闻式广告。广告的合理搭配字幕广告作为广告的“眼睛”，准确而简明的新闻主旨，也可以与移动联播多媒体机的其它广告形式相结合，体现更多的内容供消费者参考。
机身平面广告：移动联播终端机其机身上可以张贴多种不同规格的平面广告，借助其自身和摆放现场的环境，可为企业或产品树立良好的品牌形象。
按须定制开发：按需定制开发就是根据摆放企业的具体情况，具体要求，设计软件系统，提供相应的服务。随着企业信息化水平的提高，已经有很多企业意识到了使用专用软件可以大大提高资金使用率、提高员工的工作效率、降低成本、同现有业务接轨。针对性强――每一个软件的开发都要经过细致的系统分析，针对不同企业的情况，编制最适用的程序。如：本机摆放在医院，则介绍医院科室，摆放在宾馆，则播放宾馆相关信息，摆放在银行可以打印“排号单”…，均为免费服务。使用方便――完全根据企业现有的工作流程编制程序，用户只需具备基本的计算机使用知识，就可以自如的操控软件，不必进行复杂的培训。
针对“中国移动联播”媒体平台项目的以上功能和产品优势，我们采取了以下策略性推广步骤并达成本项目在新疆的目前分布格局。
一、抢先加盟，捷足先登。
当得到有一个叫“移动联播”的新的传媒项目后，只花了一周时间对期进行初步了解，原来所谓的“移动联播”是：由全国各区域联播分网共同组成的一个创新性优质媒体传播平台！并创造性的把电视、网络、平面广告融合一体，以一种全新的媒体广告观念面世，把为广告主服务转向受众，变成为消费者服务。更准确的说，应该是由广告主为消费者服务。创造一个消费者认可的传播平台让人们从排斥、抵制广告到需要甚至喜爱广告，是我们要为大众提供的优质服务和为企业主带来的广告价值。
如此功能齐全的终端机，如此新颖、便捷的便民服务性传媒平台一定会赢得大众和广告主的认同，其市场前景将会不可估量。加盟的意向完全明确了，唯一的耽心是运作这个项目的总部，会不会在玩一个借项目圈钱的把戏呢？随即考察人员去到北京，花了半个月的时间对北京美誉在线国际文化传媒有限公司进行了彻底的了解。最终认定该公司不仅实力雄厚，而且旗下已汇聚了一批有志于移动联播事业的包括：技术开发、市场营销推广、广告设计制作等专业人才。做事的实力、信心、决心显然。如此毫不犹豫加盟了“中国移动联播”。取得了新疆代理资格。
事后证明，当时的决策是及时而准确的，在这之后有多个看好这个项目的人与总部联系，最终只能望项目兴叹或是进而来找我们合作。
二、谨慎求证，稳步推进
取得代理权只是项目运作的开始。具体操作过程虽说由总部的指导，但那些只能是普遍性的，而怎么与新疆的实际情况相结合还不能完全确定。我们在加盟后带回了三台移动联手终端机，将其摆放在位于市中心位置的红山新世纪商场内，并对其进行了近两个月的观测。以实证终端机的下载、查询需求以及人们对该机的关注程度。事实证明下载、查询需求不但有，而且量不少，年轻人对该机炫酷的造型和新颖的传播方式都表现出极大的兴趣。同时，也深入了解了人们对下载、查询内容等方面的具体需求。
在公司陆续增加终端机投放的同时，也开始小范围试探性地向社会招募加盟机主，招募工作进展比预期要好，在2007年5月1日前就达到了三十多台终端机。并分别在乌市小西门商业区部分商场、乌鲁木齐国际机场、美丽华大酒店等宾馆、畜牧厅办公楼等楼宇亮像。这标志着一个新的传媒平台正式启动并投入运营。
按照我们的预期，当平台终端机数量在三十台左右的时候会产生广告业务，为了尽快回报加盟机主，实现平台的创收赢利目标，我们开始启动广告业务，并把公司的工作重点从招募加盟转移到广告业务。业务部反馈的信息是令人兴奋的，接受和认同这种新的传播方式的人员比例远远高于我们的预期，整天看终端摆放现场的，作样片、样版试投的，再加上了解项目谈合作加盟的等等人来人往，不亦乐乎。然而，一个多月的时间忙下来进帐却廖廖无已。接下来的一个月全体业务员仍是卯足了劲，狠狠的跑了一个月，可结果还是不如人意。到底是什么原因呢？是这种传播形式不被人们接呢？还是我们在实际运作中哪些工作没做好呢？为了aihuau.com对加盟机主负责，公司暂停了机主加盟业务。并通过反复调查、了解、分析，那些最初对该平台很感兴趣客户，到最后为什么没投放广告呢？是不认同这种传播方式？还是基于其它方面的原因？最后得出的结论是：大多数人接受并认同这一新颖、独特的传播方式。只是整体终端机量偏小，不能形成气候；二是摆放地点分散另乱，没有规模效应；三是摆放位置不显眼，传播效果不理想。任何事物在发展程中不可能完全是一帆风顺的，只要我们能找出问题的症结所在，就会有解决问题的方法。|!---page split---|
三、挖掘特性，释放潜能。
新疆视界亮点传媒广告公司就是为了运营移动联播项目而成立的，公司的业务和工作就是两件事，一是拓展平台，即开发加盟商；拓展广告业务。现在加盟暂停了，广告进不来公司的发展肯定就无从谈起。要想认真负责地发展平台，就必须解决广告承接问题，而广告进不来的主要原因已经找到。
为此，公司针对运营过程中出现的问题作了如下决策：1、对现在所摆放的终端机进行摆放位置检查，一定要调整到各摆放场合最显眼醒目的位置，如果达不到要求，宁可调换摆放地，也要确保各终端机的传播效果。后面新进来的终端机摆放也要按这个要求执行；2、调整整体布局，重点建设商旅网、楼宇网和卖场网，以车站、码头、机场、宾馆酒店、楼宇和大型卖场为摆放重点，做到在占领的同时能有效覆盖；3、就传统意义上的媒体而言，肯定是以它的发行量、覆盖面来衡量其价值和传播效果，而移动联播终端机的成本和公司的资金情况不可能实施成百台一次性地投放市场，移动联播作为分众式，窄告型的新型媒体，其最大的特点就在于分和窄，哪怕只一台机也能为一栋楼、一个商场或一个车站的客户提供量身定制的服务。
为此深挖设备潜力，彰显新型媒体特色，开发单机赢利模式就是我们最好的选择。
四、以点带面，不断拓展。
按照深挖设备潜力，彰显新型媒体特色，开发单机赢利模式的思路，我们充分挖掘终端机定制开发功能，根椐不同的摆放场合我们开发了楼座功能查询、商场导购等不同的使用功能，并直接把楼内机构或商场商家的资讯链接，使查询者不但能找到目标，而且能事先对目标的概况有一个全面的了解。
象我们在广汇美居物流园的主楼区一次性投放的八台终端机，在离机身两米远处便可见触摸屏上四个大字“购物指南”，当你走近机身时不但能看到祝你购物愉快等祝福语，使你心情舒畅，若你点击进入，更可以了解各楼座，楼层的经营范围，产品类别，名优品牌，促销活动等各种详细信息。不再需要劳神费力地一座座走，一层层爬，一家家逛，弹指间想进哪家进哪家，想看什么看什么，真可谓美居商家和产品信息全在你的掌握之中。
如此量身定制的服务不但得到了客户的一致认同，也为公司带来了相应的收益。更为可喜的是通过市场检验，移动联播传媒平台得到了客户的认同。这时我们谨慎地提出了有条件加盟，并对加盟者实行优先返本，共同受益政策，使平台得以发展壮大的同时，整个平台的赢利能力也不断加强。
五、紧跟趋势，战略制胜。
作为中国创新版兼容搜索引擎和分众传媒二者之长的移动联播，它受众越来越细分、覆盖越来越广泛、表现越来越出众，不仅代表了当今细分媒体、户外媒体的最高发展水平；也完全乎合当今媒体向屏幕化，多媒体复合化的发展趋势。
通过发现和解决运营中的各种问题，我们在考验和锻炼了团队的同时也积累了丰富的经验，平台大了，能力强了，公司赢利将势不可档，长期被我们拒之门外或约定观望的加盟机主、合作者将有机会在巨大的传媒市场赢得一席之地。而随着加盟业务的开放，平台建设将一日千里，迎来一个新的发展高潮。更为可喜的是通过我们自身的宣传推广，多家广告公司看到了移动联播平台巨大的发展空和市场潜力，正在与我们洽谈合作事谊。我们的广告业务也将如日中天，得以迅猛发展。
全国移动联播区域加盟也正有条不紊地进行，全国平台正在日益完善壮大，随着全国平台的形成，全国联播将指日可待。我们相信2008年将是移动联播迅猛发展的一年，新疆视界亮点传媒将以自己稳健的脚步，乘着全国平台迅猛发展的东风，由此走向辉煌。
邱志坚简介，湖南涟源市人，世界商务策划师联合会（WBSA）注册高级商务策划师；中国生产力学会策划专家委员会全国专家委员；2005中国十大企业策划专家；现任新疆视界亮点传媒广告公司董事长。性格特征：极具湖南人坚韧、泼辣、果敢和豪迈性格，长期从事企业运营、研究工作，曾受训于清华大学、美国普林斯顿经营与发展实践国际研究院，服务过大型国有企业、民营企业，涉足过制造业、销售业、建筑业、建材业、日用化工、服装业、电力、物流、旅游、区域经济等诸多行业，具有丰富的实战经验和项目运作能力。策划感悟：策划是运用自身的知识和自己与他人的经验为其他个人或企业提供新的运作思路和方法的职业，帮助企业规避风险，谋求利益最大化是策划人的职责。
