爱华网系列专题：成功营销2008年11月刊
文/ 《V-MARKETING成功营销》记者 康迪
“在2010 年之前，每10 美元的互联网广告投放中就将有1 美元分流给视频广告。”美国市场调研机构eMarketer 的分析师大卫·赫尔曼(David·Hallerman) 这样说。该机构的一份关于网络视频的研究报告表明，2006 年美国网络视频广告的市场规模已经达到4.1 亿美元，到2010 年将增至29 亿美元。赫赫有名的美国互联网研究机构PiperJaffray 的分析师萨法- 拉什奇(Safa·Rashtchy) 也持有同样的看法，他指出视频广告将是网络广告的主要动力。
在中国，DCCI 互联网数据中心发布的《Netguide2008 中国互联网调查报告》显示，2008 年将成为视频分享网站的一道分水岭，大浪淘沙过后，视频分享网站将迎来2008 年度这个网络视频的营销年。
网络视频进入成熟期
2006 年已经被定义为中国视频诞生元年，这一年中国的视频网站由年初的20 余家激增到250 多家。网络视频成为风投的宠儿，YouTube 成为中国IT 创业者们朝拜的对象。然而，此时的视频网站硬伤众多：新媒体特征不明显，盈利模式处于上下求索阶段，节目混乱，
政策风险大，还有2007 年底颁布《互联网视听服务管理规定》，也成为中国视频网站发展的一道坎。
2008 年北京奥运会过后，困扰视频网站的多个难题一一解开。视频牌照的发放将整个行业秩序规范整理；奥运的召开也再次证明了视频网站的力量。中国互联网信息中心(CNNIC) 近日发布的北京奥运传播效果研究报告显示，网络视频借此次奥运的授权，突破了行业发
展瓶颈。
正如万瑞数据CEO 秦雯所说，以往受制于版权不清晰，网络视频经常遭到起诉，所以即便视频网站能够吸引的流量很大，广告商仍然不敢在视频网站上投放广告。奥运会之后，视频网站通过正版授权，破除了行业瓶颈，终于得以进入行业成熟期。
新营销阵地显示强大力量
在视频网站自身完善的同时，越来越庞大的用户群和未来趋势都在召唤着网络视频作为新媒体的强势崛起。eMarketer预计，美国的网络视频观众将会从2006 年的1.08 亿人达到2010 年的1.57 亿人，而在去年，大约有三分之一的美国人每个月至少会观看一次网络视频。
在中国，奥运会的召开初步显示出未来网络视频席卷受众的趋势。据CNNIC 调查，在各类互联网资讯中，奥运网络视频的受关注程度明显提升。11% 的受访者表示只选择网络视频观看奥运比赛，这部分人每天上网时间为3.32 小时。据估计，此类受众的人数接近2300 万。更值得关注的是，网络视频的传播内容也首次超过电视，除了电视台提供的内容外，视频网站以及门户网站的视频频道制作了大量原创内容。
而最新的调查也显示，我国使用网络视频的网民高达1.6 亿，相当于每1.3 个网民中就有一个网络视频用户。而中国网络视频用户收入水平高于全国网民。
美国广告业对这个新动向十分敏感。像可口可乐、帝亚吉欧和联合利华这样的大公司都加入了网络视频营销大军——这些网络视频能够带来数百万的观众，但是成本却比在电视节目中投放广告低得多。如果想在超级碗(Super Bowl) 橄榄球决赛直播中投放一支广告，制作费用就差不多要两百万美元，而购买播映时间还要再花上数百万美元。
在中国，百度唐伯虎系列小电影没有投入任何推广费用，却换来2000 万人的传播效应，让“百度更懂中国”深入人心，这个成功案例也在鼓舞许多企业跃动的心。
企业如何应对？
日渐成熟的平台，庞大的黄金受众人群，多个企业成功案例⋯⋯一切局势都在证明：视频营销盛年可待，企业必须开始重视和尝试这一个新营销形式。而众多网络平台也在翘首盼望网络视频营销大潮所带来的新一轮增长。“过去互联网广告的成长，其实更多拿了平面媒体
的预算，我们下一步会从电视里拿预算。”华阳联众首席执行官苏同说：“网络的视频化让我们有更多空间和机会拿到广告主兜里的预算。”
视频网站与企业们都在准备新一轮营销风暴的到来。然而这里不乏成功者，也不乏失败者。面对全新的领域，企业和营销人士们如何应对？面对眼花缭乱的视频营销方式，他们该如何选择？本期《成功营销》集合强大专家力量，解析网络视频营销全局。
视频营销五大优势
文/年华（来自《V-MARKETING成功营销》）
“网络视频营销”指的是企业将各种视频短片以各种形式放到互联网上，达到一定宣传目的的营销手段。网络视频广告的形式类似于电视视频短片，平台却在互联网上。“视频”与“互联网”的结合，让这种创新营销形式具备了两者的优点：它具有电视短片的种种特征，例如感染力强、形式内容多样、肆意创意等等，又具有互联网营销的优势，例如互动性、主动传播性、传播速度快、成本低廉等等。可以说，网络视频营销，是将电视广告与互联网营销两者“宠爱”集于一身。
成本低廉
在国外，让许多公司开始尝试网络视频广告的一个重要原因，就是网络视频营销投入的成本与传统的广告价格差太大了。一支电视广告，投入几十万甚至上千万都是很正常的事情，而几千块钱就可以搞定一支网络视频短片。甚至，一个好创意，几个员工，就可以做一个好短片，免费放到视频网站上进行传播。
与此同时，低廉的价格却带来非常高的性价比。根据Burst Media 公司完成的研究结果表明，56.3% 的在线视频观众可以记起视频里的广告内容。一支流传甚广的视频可以让公司以极小的成本获得极大的曝光。也正因为如此，虽然互联网视频广告的影响力越来越大，但是公司为此付出的资金却不会有多大增长。“在线视频广告的支出对于电视广告而言可以算是九牛之一毛，而且这种情况起码会持续十年。”根据eMarketer 调研机构在去年11 月份发布的调研数据，2006 年互联网广告支出仅仅是电视广告的0.6%，而在2010 年，这个数字有望上升到3.3%。
毫无疑问，在这种情况下，那些准备削减广告预算的公司必定会向视频营销求援。有一个典型案例：英国饮料制造商Britvic 公司削减了百维可(Tango) 牌果味饮料的电视广告预算，转而投奔了互联网。他们设计了一个恶搞索尼公司最新液晶电视广告的视频，其中巧妙地放入了自己的产品。在投放互联网后，这个恶搞视频被大肆转载，宣传效果出人意料，Tango 饮料也成了青年们的潮流饮品。
目标精准
与传统营销方式的一个最大不同，网络营销能够比较精确地找到企业想找的那群潜在消费者。作为网络营销最新兴的方式，网络视频营销则是更精准地发挥了这一特性。
例如YouTube上有“群(Group)”的设置。这是在网络上有着相同视频兴趣倾向的网民的集合。YouTube 通过目标锁定(Targeting) 识别特定受众群，并通过有效的可行途径影响他们，发掘、培养他们的兴趣点。令人感兴趣的内容能吸引受众，而受众的不断支持、回复、上传又能产生良好的内容。一传一受的交互方式，促进了群组织的形成。那么，广告商在特定的群投放产品，例如广告商在汽车群投放视频广告，或者在这个群征集作品，就能取得不错的效果。
从这个角度来讲，在企业选择过程中，网络视频公司平台价值的测定就与传统媒体不同。在电视媒体中，更多的观众、更高的收视率意味着更多的广告收入、更多的利润，视频网站则不然，观众的数量并不一定意味着更多的广告收入，有时候小数量的观众要比数量众多的观众更有价值—如果这些小数量的观众做一些广告主更喜欢的事情( 比如点击广告，购买产品，并访问其他的相关网页等等)。
概而言之，衡量一家视频网站价值高低的因素比衡量一家传统媒体要丰富广泛得多，许多因素共同发挥作用来决定网络视频公司的价值高低。例如前几年星巴克公司向Video Egg 投资了1200 万美元，Video Egg 之所以获得投资者的青睐是因为观众对VideoEgg 网站上赞助商广告的高点击率。据统计，Video Egg 上广告的“点击通过”率超过了1%，而同行业竞争对手的点击率只有千分之几。
互动＋主动
互联网营销具有互动性，这一点也被视频营销所继承。YouTube 编者和读者之间的回复便很好地证明了这一点：用户利用文字视频可新建对发布者的回复，也可以就回复进行回复，另外，观看者的回复也为该节目造势，有较高争议率的节目点击率也往往高调飙升。与此同时，网友还会把他们认为有趣的节目转贴在自己博客或者其他论坛中，让视频广告进行主动性的“病毒式传播”，让宣传片大范围传播出去，而不费企业任何推广费用和精力。这一优势是电视广告不具备的。
与此同时，与其他互联网营销形式不同，视频感染力更强，因此引起网友的主动传播性也更强。
2006 年11月，一支叫作“如何在YouTube上现眼”的视频在两天内吸引到了40 万的观看次数。视频中，顶着鸟窝头的年轻人在镜头前完成了各种各样悲剧性的演出，似乎命运在任何时候都与他作对。在看热闹的心态趋势下，网民们把这段视频“点”上了排行榜的第一名，并且传播到各大网站中。虽然这段视频看起来简单而粗糙，像极了“家庭滑稽录像”里的作品。不过，在视频结束后，观众会在页面上发现这其实是松下“不可否认的电视”(Undeniable TV) 的活动广告。这个活动让人们用视频“描述某件不可否认的事情”，获胜者将会获得一台液晶电视和手持摄像机。最终，这个活动吸引到了十几万人参与其中，取得了非常好的效果。
传播神速
视频营销的这个特性已经在诸多案例中显露无疑。列举一个美国竞选的例子：在2006 年8 月，美国弗吉尼亚州的共和党参议员候选人乔治·艾伦在一次演讲中发现台下有一名印度裔的听众，结果他无意之间称呼这位听众为“非洲短尾猿”，这种说法带有很强的种族歧视色彩，这段视频被传到YouTube上，在非常短的时间被愤怒的网民们复制粘贴、快速传播，导致艾伦的名声在几个月的时间快速下降，最终落选。
效果可测
在种种叙述在线视频营销的语句中，可以看到大量的数字：“网络搜索集团评出几大视频网站—YouTube、MSN Video、YahooVideo、AOL Video、iFilm，这些网站的访问量是美国五大广播电视网网站访问量的两倍，且用户在前者的停留时间达12 分钟/ 次，长于后者的8 分钟/ 次。”“这段视频短片，被点击3000 万次，转载5000 次并附有2400 条评论。”
种种数字让企业视频营销的“每一笔费用都可以找出花在了哪里”。收集网友的评论，也可以总结这次视频广告的得失，大大提高效果监测率。
总之，借用优酷网CEO 古永锵的话，“视频营销”是将“有趣、有用、有效”的“三有”
原则与“快者为王”结合在一起。这正是越来越多企业选择网络视频作为自己营销手段的原因。
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用有趣创造有效的传播
—视频营销中外成功案例
文/ 《V-MARKETING成功营销》记者 康迪
目前网络视频营销主要有三种模式：视频贴片广告、视频病毒营销、UGC 模式和视频互动模式。这些基础模式已经被企业多次运用，并且涌现出大量成功案例。
另外，随着视频技术和范围的扩展，新的营销模式也正在不断涌现，例如视频搜索广告等等，由于还在探索中，在此不再多述。
贴片广告
贴片广告指的是在视频片头片尾或插片播放的广告，以及背景广告等等。作为最早的网络视频营销方式，贴片广告可以算是电视广告的延伸，其背后的运营逻辑依然是媒介的二次售卖原理。
资深网络营销人刘东明表示，现在网友们自主性更强：网友鼠标轻点就能快进快退，最可怕的是网友们可以轻松复制粘贴。贴片aihuau.com广告直接翻版电视aihuau.com营销模式，显然不能符合用户体验至上的Web2.0 精神，乃至使之沦为鸡肋，被网友轻松跳过。
国外的一些先驱视频网站就此方面进行了一些有益的摸索。美国视频网站Videoegg 在视频末尾提供了一个名为“指示器”(Ticker) 的可点击的透明广告选择模块，当用户点击它时，正在观看的视频会暂停，而一个新的屏幕会打开，用户可观看相应的广告片。如果用户不点击这个广告，视频就会为你显示下一个视频的预览片段。这种技术可以提升5% 〜8% 的点击率，千人成本却仅仅是10 美元。对比一下，传统贴片广告的千人到达成本要达到20 〜50 美元。现在搜狐视频等网站都在用类似的技术或者方法。
微软凭借其视频技术的雄厚积累，研发了一种视频广告的新模式：对视频内容中出现的物体进行标注和索引，一旦用户在观看视频时，对画面中某个物体感兴趣，则可以通过点击该物体来激发相应的视频广告。这种方式从实验室走向现实后，应该会为网络视频营销带来巨
大变革。
YouTube 也创造了新的视频内广告：一个动画条模糊了视频框架底部的20%，在视频开始15 秒后启动，10 秒后将缩为一个可点击的小按钮。
视频病毒营销
视频病毒营销是另一种重要的网络视频营销模式。借助好的视频广告进行无成本的互联网广泛传播，这方面的成功案例比比皆是。如何找到合适品牌诉求的“病毒”是企业和营销人需要重点思考的问题。我们需要做的以及能够做到的是在进行视频创意时尽力使广告更加“可口化”、“可乐化”、软性化，更好地吸引消费者眼球。
Case1：
“搅得烂吗”：个性创意与主题明确的诉求
最近，一个疯狂的白发中年人总是出现在视频网站YouTube 的最受关注排行榜上。这个叫作“汤姆”的家伙把所有能够想到的玩意儿都塞进了桌上的搅拌机里——扑克、火柴、灯泡⋯⋯甚至还有手机！每段视频的开头，老头儿都会带着防护眼睛来上一句：“搅得烂吗？这
是一个问题。”(Will it blend? That is a question.)
“搅得烂吗”系列视频的最新牺牲品是一台苹果公司前些年出产的iPod 随身听。汤姆把这个白色的古董款式往搅拌机里一扔，盖上盖子，20 秒的吱吱嘎嘎之后，随身听竟然变成了一堆冒着灰烟的金属粉末。自从2006 年12 月13 日被上传到YouTube 之后，这段惊人的视频在两个月内被观看了将近270 万次。没有哪个观众不被那台无所不能的搅拌机所征服，纷纷点击节目说明中的网址去一探究竟。
这正中了汤姆先生的下怀——他的全名是汤姆·迪克森(TomDickson)，他是生产家用食品搅拌机的Blendtec 公司的首席执行官。过去，他在公司里总是用各种各样奇怪的东西去测试自家生产的搅拌机。于是，市场总监乔治·赖特(George Wright) 突发奇想，决定把这些古怪的测试过程录下来，再加上一些诸如大理石和高尔夫球杆之类匪夷所思的实验品，统统贴到网上去。
他们总共制作了将近30 段此类视频放到网上，而且会根据网友的反应不断推波助澜。“我们的目标就是加深品牌和市场认知度，”在接受美国《商业周刊》采访时，市场总监赖特说：“很多人家里的搅拌机可能连冰块都没法弄碎，他们会牢牢记住这个可以搅拌大理石的机器。”
卖Blendtec 牌搅拌机的汤姆·迪克森先生对此应该再赞同不过了，在“搅得烂吗”系列视频上线后的一个月中，他们的在线销售量比过去的月度最高纪录暴涨了四倍。
Case2：
“猩猩鼓手”：吉百利欢乐感染煽情
一首《今晚夜空中》缓缓响起，极具感染力的曲调让英国歌手菲尔·柯林斯红遍大江南北，也让我们眼前这位与众不同的“主角”陶醉其中。他屏气凝神，若有所思，似乎在蓄积情绪，等待着爆发的那一刻。在酝酿了一会儿情绪之后，他激昂地、投入地敲起了架子鼓。
这个“他”其实是一只猩猩。片子最后出现了广告文案：来上一杯半，欢乐无极限(a glass and a half full of joy)。
“看到那只猩猩了吗？”最近一段时间，至少有50 万电脑视频用户向他的亲朋好友提到过这个话题。吉百利的这则电视广告已经一跃成为 YouTube 等视频网站上最受欢迎的视频节目，浏览量达500 万次。该视频被广泛张贴在博客和Facebook上，甚至在吉百利并没有想到的领域——澳大利亚的新闻中也出现了。“猩猩”还在2008 戛纳国际广告节上捧走影视类大奖。
这支广告是由法隆伦敦(Fallon，London) 拍摄制作的，“猩猩”这个占有重要份量的角色，其实是由一个演员穿上手工制作的猩猩毛皮服装，随着音乐节奏，一面打鼓，一面还不由自主地摇晃着身体，表露出商品带来的喜悦情感。并在最后以一句广告语“欢乐无极限”，表达出吉百利巧克力是一种愉快、满足的感觉。
“猩猩鼓手”视频广告起初只在网络上播放，由于效果很好，又开始在电视媒体上播放。上海JWT 东北亚执行创意总监劳双恩表示，当创意过度冒险的时候，广告主通常不敢直接将广告放在传统媒体上，而会先用网络这种新媒体，测试观众观看后的反应，再决定整支广告
是否要放在大众媒体上播放。
Case3：
百度“唐伯虎”：中国最早成功的视频营销
在中国，第一个利用网络视频做营销的案例似乎已经不可考，但百度的“我知道你不知道我知道你不知道我知道你不知道”的“唐伯虎”视频宣传片，则应该属于早期非常有名的视频营销案例之一。
这个视频的完成和开始传播的时间大致是在2005 年的第三季度，此时YouTube 也是刚刚成立一年不到，更遑论中文的视频网站。但这段视频流传得很广，当时主要的传播渠道是通过BBS。
“唐伯虎”是一段非常草根的视频短片，主角看上去是一个周星驰版的唐伯虎，利用中国经典断句难题“我知道你不知道我知道你不知道我知道你不知道”，狠狠地嘲弄了那个只晓得“我知道”的老外，最后把老外的女朋友都勾到了手边，尼姑也动了凡心。最终老外吐血倒地，一行大字打出：百度，更懂中文。
稍微接触过两大搜索引擎的人都可以看出这段视频是对Google的嘲弄。这个通常无法在电视渠道播放，而且画面模糊的短片，它所产生的病毒化绝对是传统的电视广告无法想象和做到的事情：百度“唐伯虎”系列没有花费一分钱媒介费，没有发过一篇新闻稿，从一些百度员工发电子邮件给朋友和一些小网站挂出链接开始，只用了一个月，就在网络上至少超过10 万个下载或观赏点。至2005 年12 月，已经有近2000 万人观看并传播了此片( 还不包括邮件及QQ、MSN 的传播)，而且，这种沟通不像传统的电视广告投放那样是夹杂在众多的广告片中的，所有的观看者都是在不受任何其他广告的干扰下观看的，观看次数不受限制，其深度传播程度亦远非传统电视广告可比。
Case4：
多芬：解密女人“变脸”获得成功
作为联合利华公司旗下的多芬(Dove) 美容品牌“真美运动”的重要一环，“蜕变”系列网络短片一经推出，就红极一时。
2007 年，在“蜕变”这个1 分多钟的广告中，观众将会亲眼看见毫不上相的面孔如何在化妆师、摄影师和Photoshop 软件的帮助下，变成了公路广告牌上美若天仙的超级模特。广告最后的字幕写道：“毫无疑问，我们的美感已经被扭曲了。”这支妙趣横生的“揭密”视频在吸引眼球的同时，也向公众准确地传递了该品牌“自然美”的概念。
由于这个“揭密”视频妙趣横生、夺人眼球，该片通过网络渠道传播时，引发了消费者的强烈互动。“这段录像让我对自己的感觉好了100 倍！”一位女网民写道。他们疯狂的自发传播该短片、和朋友讨论什么是真的美。多芬品牌也因此得到了有效推广，而且根本就没有花费媒体投放费用。
在2007 戛纳国际广告节上，“蜕变”一举夺得三项Grand Prix 大奖。在系列活动推出两个月之后，多芬美国销量上升600%；半年之后，在欧洲的销量上升了700%。
UGC 模式
UGC 即是用户产生内容，简而言之，这种模式就是调动民间力量参与视频的积极性，主动产生作品。最简单的形式就是以征文的形式征集与企业相关的视频作品。
艾瑞咨询根据Coremetrics2007 年10 月的最新统计数据显示，2007 年第三季度中，美国营销者使用UGC( 用户产生内容) 作为网络营销的手段比例最高，达到57.8%。显然，UGC 模式超越了普通的单向度浏览模式，让用户与品牌高度互动，将品牌传递方式提升到用户
参与创造的高度，增加了品牌粘性，深化了广告效果。
很多企业都采取过这种模式，例如ViTrue 推出“品牌视频社区”的广告类型，为品牌建立广告社区，鼓励用户为他们喜欢的品牌制作视频广告。Holotof 则推出“广告创意”网络平台，用户可以提交推销他们的创意，而客户可以从中选用最好的创意。
但是UGC 这种网络视频还有其他潜在的“风险”。那些希望借力网络视频的公司必须放弃一些对于言论的控制—虽然大公司可能已经习惯了这样做—而且必须为观众们可能发出的回应做好准备。如果说一家公司可以在自家网站上删除那些未经审核的视频片段，那么想要控制这些视频在YouTube 这样的视频网站上大肆传播则是个不可能完成的任务。“市场营销者必须习惯用户实话实说的情形了。”YouTube 的市场总监苏丝·赖德(Suzie Reider) 曾经说过，“如果他们想要投身用户制造内容的环境中，他们就必须倾听来自用户的声音。”
Case5：
百事我创·周杰伦广告创意征集
2006 年百事打造了“百事我创·周杰伦广告创意征集活动”。百事把下一个视频广告的创意权交到消费者手中，让用户自创广告创意内容，并由周杰伦担任主角进行拍摄，这不同于以往由品牌和专业广告公司决定广告创意的操作方式。
活动通过线上的富媒体广告等推广方式以及百事可乐线下的公关宣传，吸引消费者到活动的官方网站，提交他们心目中理想的广告剧本。同时，消费者参与打分和点评，以此来决定哪个广告创意最为合适，甚至周杰伦也可以上来点评。
最终网友的参与程度非常高，最终入围的作品甚至由作者把平面的动画都描绘出来。截至当年7 月10 日，已经收到接近3 万个富有创意的广告剧本，共计597,973 人参与对作品的评论，1,070,340 人次参与对作品打分，平均每分钟最高4,000 多人次在线浏览作品。最终《贸易起源篇》广告脚本以335447 的最高得票数获胜。不仅如此，广告中的两名配角也由全体网民推荐并投票产生。
评选过后，中国第一支网友创造的视频广告开拍，百事不断将拍摄视频花絮上传网络，甚至安排剧本创作者亲自到达拍摄现场，见证广告的产生。通过前期的长期预热，加上“周杰伦百事我创”视频广告上线倒数活动的开展，可以想见，当这支广告一经发布，立刻引起互联网上广泛转载，影响巨大。
视频互动模式
这类似于早期的FLASH 动画游戏。借助技术，企业可以让视频短片里的主角与网友真正互动起来。用鼠标或者键盘就能控制视频内容，这种好玩有趣的方式，往往能让一个简单的创意取得巨大的传播效果。随着手机、无线网络的加入，这种互动模式还在继续开发中。
Case6：
“听话的小鸡”：小动画大欢迎
汉堡王(Burger King) 在美国是仅次于麦当劳的快餐连锁店，2005 年4 月7 日，他们推出了首创的视频互动线上游戏—“听话的小鸡”，来推广新的鸡块快餐。
“听话的小鸡”这个互动广告极为简单：一个视频窗口站立着一个人型小鸡，下面有一个输入栏，供参与者输入英文单词。当你输入一个单词时，视频窗口里的小鸡，会按照你输入的单词的意思做出相对应的动作，比方说你输入“JUMP”，小鸡会马上挥动翅膀，原地跳起，
然后恢复到初始画面，又比如你输入“RUN”，小鸡就会扬起翅膀，在屋子里疯跑一气，而当你输入的单词小鸡无法用肢体语言表达的时候，小鸡就会做出表示不解的动作，还有就是当你长时间没有动作的时候，小鸡就会做出擦汗的动作以示抗议。
这个可以完全按照网友命令做动作的小鸡，跟汉堡王的定位—“按你所想做的去做(Have it your way)”配合得天衣无缝，将企业思想通过一种互动游戏式的体验传递出来。
此案起初也是让20 多人把网址通知各自的朋友圈，接下来令人意想不到的奇迹发生了。网址启动后一周内达到了1500 〜2000 万次点击，平均每次访问逗留时间长达6 分钟。这次掀起的热潮连创作者也大表诧异，形容说“情况简直完全失控！”
而很多访问了这个网站的网民，也顺便会点击下面几个按钮，直接进入汉堡王的网站，浏览到最新的鸡块汉堡快餐促销信息。
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让广告“病毒”起来！
文/ 刘东明（来自《V-MARKETING成功营销》）
刘东明，现就职于奥美( 北京) [email protected]，资深网络营销人。
怎样才能设计出具有杀伤力的网络视频广告？
同样是视频形式的广告，很多广告人认为将电视广告直接搬到网络媒体就万事大吉了。然而，媒体是传统传播模式中的帝王，而受众是网络传播模式中的新君。面对成千上万的信息，受众决定着信息的生杀大权，不能具备足够的吸引力，将被受众手中的鼠标扼杀。
视频病毒营销的发生原理或许可以概括成“内容即媒介”。好的视频自己长脚，能够不依赖需要购买的媒介渠道，靠无法阻挡的魅力俘获无数网友作为传播的中转站，以病毒扩散的方式蔓延。当然，首先得保证自己的视频是强力的“病毒携带者”。那么，又如何让视频
短片“病毒化”？
娱乐病毒：最不能少的元素
网络视频广告搭乘上娱乐的顺车，将会大大提升传播速度。在众多成功的网络视频广告中，运用娱乐病毒的比例最大，因为娱乐病毒与品牌信息的兼容性较好，易于结合处理。
2006 年，一段网络流传的视频录像让全世界人瞠目结舌：夜幕下，一群头戴面罩的“涂鸦大师”翻过锋利的铁丝网，成功潜入戒备森严的美国空军基地，直奔美国总统布什的专机“空军一号”旁，飞快地在其整流罩上喷上“STILLFREE”的大字标语。该片甚至惊动了美国空军，连忙下令检查这架总统专机是否果真遭人“毒手”。
直到制作者现身讲述了事件的全过程后才真相大白。纽约一家时尚公司为吸引眼球，在加利福尼亚州一个机场用重金租用了一架波音747 客机，改装成“空军一号”的样子，然后制成了这部短片。短片使得时尚公司名噪一时，而该片也勇夺戛纳狮子奖。
“性”病毒：传播双刃剑
这是互联网营销中大家都知道却又都避而不谈的话题。性元素更是网络传播中的一把双刃剑，就看企业怎么用。
韩国美女朴志胤主演的滑盖手机广告，通过男女做爱移动的姿势来比拟诉求手机滑盖功能。这条广告在电视台被禁播了，但在网络上却如火如荼。
著名时装模特米诺格为情趣内衣品牌“诱惑者”拍摄的短片，讲述了她通过内衣和完美的身材诱惑男友的故事，该片的网络点击量已经超过3.6 亿次，荣登全球十大网络视频榜。
使用这种病毒时需要特别小心注意，不能忽视性病毒对于品牌形象的损害。
猎奇病毒：巧法制胜
猎奇是每个人的天性，能够满足大众猎奇心理的视频，自然就有了卖点和看点。本田曾创意过一段神奇得让人拍案叫绝的网络短片：在短短两分钟的镜头中，本田雅阁的100 多个零件排成一溜，以推“多米诺骨牌”的方式逐一启动每个零件的运转，其中包括声控感应和自动洒水装置等新功能零件。当全部零件一工作完毕后，一辆崭新的雅阁现身于人们的视野中。原来一部车有这么多精巧的零件！惊人的视觉效果与震撼，让该片在两周内被全球网友疯狂传看。
暴力病毒：目前无企业运用成功
根据受众心理分析，暴力和恐怖这种强刺激性的元素，会对用户产生强大冲击，是吸引用户的有力病毒。全球点击率最高的十大网络短片中，有《闪灵》片断和“炸鲸”片断。
这两个短片能流行是因为分别满足了网民对恐怖、暴力性信息的需求。但是暴力病毒、恐怖病毒属于负面性元素，设计网络视频广告时需要牵扯到品牌信息结合的问题，运用起来有一定难度，所以现阶段还没有发现十分成功的案例。
除了以上这些因素，一个好的企业视频营销还必须个性鲜明、与品牌结合紧密。千万不能只顾提升广告的“病毒性”而忽略品牌信息的传播。
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视频点击量逾百万的秘诀
文/Dan Ackerman Greenberg（来自《V-MARKETING成功营销》）
你是否在观看YouTube上点击量超百万的视频时，会心中思量：“究竟怎样才能获得如此高的点击量？”当然，很少有视频放在互联网上就能自动自发地进行病毒式传播，一般都是营销人的努力让视频流行起来，获得轰动效应。
下面我将分享一些至少能够让100 万人观看视频的妙招。
秘诀一 内容未必为“王”
如果你希望一个视频获得上百万人次的点击量，内容确实是关键。但光有一个好内容还是无法确保最后达到这样的效果。
通常，不应该是勉强构思一个理念，仅仅因为它适合你的品牌。相反，一个品牌要主动契合能够让视频病毒起来的理念。制作内容时，我们应该aihuau.com遵循以下原则：
以短制胜：15 〜30 秒的视频最理想；要学会把长的故事分解成小的视频短片。
远离露骨的广告：如果一个视频看起来像广告，那么网民是不会与他人分享的，除非它真的令人惊艳。
足够震撼：让视频观看者没有任何选择，只能进一步探索，比如说视频“UFO Haiti”。
“性”引力：如果其他创意都不奏效，那么去找来一位最有魅力的女人，让她出现在视频中吧。
秘诀二 核心战略：挤入视频排行榜
现在一个视频已经制作完毕，如何才能吸引到数量众多的观众呢？
每天在YouTube上至少有数千万视频被观看，而人们选择视频是从点击YouTube 主页上的视频(Video) 频道开始的。所以，目标就是让你的视频登上视频频道每日最热视频排行榜。
如果成功了，你的视频将不会再是每天成百万新视频大海中的一枚细针。它将是每日最热门视频中的一个，这意味着什么？意味着点击YouTube 视频频道页面的每20 位网民中，就会有一个去点击你的视频。排名越靠前，点击量就会越多。
如何才能让它成为最受欢迎视频之一呢？
博客：联系与视频主题相关的博客，争取得到他们的支持，然后把视频上传到尽可能多的博客上。
论坛：将视频植入论坛。在每一个相关主题论坛建立多个帐户，开新帖，上传视频。这可能很琐碎很耗费时间，但是如果有足够的人力，将会产生惊人的效果。
社交性网站：分享、分享、分享。同所有朋友分享视频。其他点子包括开展一个活动，宣布视频发布，邀请你的朋友发布帖子，或是把视频放在Facebook 视频页面上，然后有一个返回最初YouTube 页面上的链接。
电子邮件：把视频发给你电子邮件列表上的所有人。这可能是一个非常有效的战略，取决于数据库的大小，以及邮件接收者愿意接收YouTube 视频链接的程度。
朋友圈：确保你的每一个熟人都去观看视频，并尽量让他们把视频通过email 传播给他们的朋友，或者至少在Facebook 社交性网站上进行分享。
每一段视频从上传至网站，到能否被列入每周最热门视频排行榜，只有48 个小时的时间。所以，需要快速行动。正如我之前提到的这些策略，如果能够正确执行，将会获得非常大的成功。
秘诀三 优化视频缩略图
如果一个视频与其他19 个视频同时列入最热门视频排行榜，一个打眼的、引人注目的视频缩略图是吸引眼球有效的策略。
在我们编辑视频的时候，要确保出现在视频框中的画面非常有趣。一点也不奇怪有着半裸女人的视频缩略图能够获得众多的点击，当然并不是说这是一个最好的策略。这里有两个窍门：视频截图应该是清楚的，最理想的是它应该有一张人脸，或至少有一个人物出现在上面。
秘诀四 有策略地制作视频标签
这是我最喜欢的一个策略。YouTube 允许以关键词作为视频的标签，这样就能够让你的视频出现在相关的搜索里。视频上线的第一周，不要使用关键词标签来实现视频在YouTube 中搜索的最优化。你要做的是：使用标签来控制视频出现在哪个相关主题的页面。
这样能够便利网民参与你的视频内容讨论，而不是搜索到所谓“相关”的内容，但实际上与你的品牌毫无干系。
那么我们怎样才能策略性地贴标签呢？首先要选择三或四个独一无二的标签，只用这些标签来标注发布的所有视频。我所说的不是模棱两可的标签，而是独一无二的标签，这些标签没有被YouTube 等网站的视频使用过。其结果是，我们将能够掌握出现的视频完全是“相关视频”。
当观看的次数逐渐减少，视频上传了一段时间后，这时我们应该添加一些更普通的关键词标签，当他们出现在YouTube、Google 搜索结果里时，就能够充分发挥长尾作用。
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中国视频网站前路何方？
文/ 《V-MARKETING成功营销》记者 赵尔南
从传统意义上讲，视频网站分为两大类，即以优酷、土豆、酷6 等为代表的UGC( 社区网络、视频分享、博客和播客等形式) 视频网站；另一类则是以悠视网、PPLive、PPS为代表的P2P( 点对点的下载、观看方式) 视频网站。
但如今这个分类已经被打破。挑战者首先来自于新浪、腾讯、搜狐等传统门户网站，借助奥运良机一路追赶，图、文、声、话并茂的门户宽频凭借综合力量在奥运期间一举翻身，终于夺回网络视频领域的一席之地。另一个网络视频新赢家则来自于传统媒体的网络延伸，即央视网。尼尔森调查公司的数据显示：奥运期间，央视网超过八倍的流量增长一举奠定了在国内视频网站的重要地位。第三个竞争力量来自于凭视频搜索起家的中文电视网络平台，其中以天线视频为代表，百度视频搜索也发展迅速。第四个对手则是从建站就开始标榜正版的影视版权网站，激动网是最具典型性的一家。因此，至少有以上六股力量、几百家网站在网络视频的红海中拼杀，争夺未来网络视频的广告大餐。
视频分享阵营的局部分化
如果寻找视频网站窜红互联网的源起，非视频分享莫属。然而经过两年多的发展与沉淀，国内视频网站的格局已经逐渐明朗，梯队差距呈现。“视频分享”竟然也逐渐淡出了人们的视线。
互联网有一个公认的规律是，同类网站只有领先的两三家最赚钱，并占据绝大部分市场份额，门户、搜索引擎、即时通讯、社区都是如此，视频网站似乎也不例外。就连视频分享这最庞大的一支，也开始呈现多极化趋势。土豆、优酷牢牢占据第一团队，均抛弃视频分享主打的策略，将其压缩淡化。
作为最早确立流量优势的视频分享网站，土豆网CEO 王微宣称，视频分享所带来的巨大流量如果不在版权等方面进行有效控制，就都是流量废水。他认为，曾经的视频分享网站正在调整商业模型，以摆脱无休止的“烧钱”窘境。调整的关键在于将视频网站流量转化为可兑现的商业价值。优酷网CEO 古永锵则已经明确宣称，优酷网的定位已经不是视频分享网站，更倾向于做媒体、做平台。他表示，优酷网现在的目标很明确，向媒体平台发展，吸引广告主。
或主动或被动，第二阵营的视频分享网站也开始呈现多极化转型，酷6 网CEO 李善友提出了视频新闻门户的概念，他认为，视频网站对于重大新闻事件的报道，可以很好地使其回归媒体属性，酷6 网将采用传统门户的广告形式发展。而56.com 重点转向SNS，重视娱乐、似乎更偏向于游戏内置广告也是一条差异化道路。在这些视频网站转型中，门户化的风险似乎更大，因为已经有新浪宽频等门户巨头赶上，而网络电视转型则有PPLive 等竞争对手严阵以待，无论如何一番拼杀在所难免。
内容全面走向版权化
2008 年《互联网视听节目服务管理规定》的出台成为影响网络视频行业发展的关键因素。56.com 被叫停的案例点醒网络视频行业，以往擦边球的做法不再可能，规范化、版权化已经是绕不过去的门槛，必须面对。实际上各视频网站从开始就一直在寻求国内影视音乐内容版权的合作努力，但是收效甚微，各影视机构尤其电视台对各网站往往持谨慎甚至警惕的态度，合作困难重重，而这一瓶颈恰恰通过奥运会终于得以放开。北京2008年奥运会似乎给新媒体提供了无限风光，但尘埃落定后，业界方意识到，奥运媒体大战最后的赢家还是拥有资源的央视。通过向搜狐、新浪等几家门户网站和主流视频网站分销奥运节目的网络视频转播权，央视网的收益就超过4 亿元，总体收入超过6 亿。央视新媒体授权的巨额收入显然刺激了其他版权机构的兴趣。尽管奥运不可复制，这种版权合作的模式已经被证明极具商业潜力，因此也大大加快了版权化的进程。
点击几大视频类网站的首页，版权节目已经占据了内容的主导地位，分别是影视剧、电视栏目、赛事等。结果是双赢的，版权化使网络视频更有价值，拥有更多视频版权也成为众多视频网站的又一争夺重点。9月17日，土豆网高调推出“黑豆”高清频道，声称已经签约200 多家版权商，黑豆所有视频内容都有100% 的版权，而且很多版权将具有排他性。针对土豆网上的视频版权问题，土豆网也启动了版权认领等计划，希望版权让流量变得更有价值。王微认为，视频网站下一步竞争的关键必定是内容，因为唯有版权内容才能实现真正的差异化。
可以说，2008 年是中国视频网站的版权化之年。虽然版权化部分地解决了广告主的投放顾虑，但是各网站同质化的现象并没有解决。除了几家实力雄厚的网站与个别版权机构能够签下独家合作之外，大多数版权机构的授权合作都是开放性的，不少视频分享网站在承担带宽的巨额开销之外又承担了相当大的版权费用。这对于处在经济寒冬中的互联网企业来说，也是一个沉重的负担。并且，版权化只是让大家上路，网站品牌化的过程，仍将很漫长。正如王微所说的视频生态圈的概念：“希望有一天在版权上的投入超过目前最主要的投入—带宽投入，只有花很多的钱在版权成本上，并且作为渠道有能力把这些很好的内容卖出价值来，这样才是真正证明渠道是有价值的，内容商才会有动力做更好的内容，广告主也才有兴趣投放更多的视频广告并获得更多的广告收益。用户、内容方、广告方、视频网站才能够建立起一个良性的视频生态圈。多方共赢，视频网站才能找到盈利的钥匙。”
营销效果的量化
两年前，“一个馒头引发的血案”在网络上引发了轩然大波，但是除了流量的增长之外并没有在营销上有任何直接贡献，因为当时还没有那么丰富的广告模式。如今各种互联网广告形式已经被广泛采用，却没有了“馒头”那样疯传的视频。这其实并不是因为创作者水平的降低，而在于对网络视频的审美疲劳和注意力已经过于分散。流量之争已过，如今提升网络视频的营销效果，成为重中之重。
今年9 月，古永锵曾表示，在经历资金、技术等行业门槛后，未来营销模式将成为竞争中心，只有跨过营销门槛，才能在未来发展中继续生存。相应地，优酷网推出种子营销、创意营销、植入营销、拍客营销和版权营销这五种互动营销模式，凭借视觉冲击力和多元互动性，开辟一条有效、鲜活的网络视频营销形式，从而实现广告信息有效发布、品牌多次传播的目的。
然而之所以优酷能够获得较大的影响力，与优酷的流量还是密不可分的。就像电视广告最终考量的还是收视率一样，最后可量化的营销数据仍是衡量网络视频广告价值的重要参照。流量→内容→流量，视频网站必须经历的是这样一个螺旋的发展，有效流量也将成为电视收视率一样让人又爱又恨的评估指标。
P2P 视频网站也充分利用自己所拥有终端的优势做营销，相对于UGC 模式，P2P 的流量即在线数量更为稳定，这是其营销价值的保证。李竹认为，对悠视网来说，直播奥运最大的获益是改变了广大受众的收看习惯，很多从来没有使用过网络电视的用户在奥运期间通过优视观看奥运，进而更多地了解网络电视。雪花啤酒、奥迪、东风悦达起亚、长安汽车等广告主均在客户端上投放了广告。我们推出的背投广告，是在播放画面的背景上投放广告，节目仍可以常看，但互不干扰。这种广告形式受到广告主的青睐，雪花啤酒曾买断了悠视网所有的背投广告。
如今包括互联网在内的经济正遭受席卷全球的金融风暴的影响，称之为经济寒冬毫不为过，尤其是对于需要大量资本消耗的网络视频行业来说，形势仍然相当严峻，虽然艾瑞网《中国网络广告市场份额报告》乐观地预测，视频网站广告规模将由2005 年的1.2% 上升至2011 年的4.6%。中国的网络视频能否熬过严冬迎来春天？这一切将在两年内得出答案。可以肯定的是，混战会持续一段时间，生存下来的还将是一个精英的群体，因为，我们看到的视频广告市场，尚有足够的容纳空间。
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