爱华网系列专题：成功营销2008年11月刊
文/ 吴孝明（文章来自《V-MARKETING成功营销》）
在“争车位”、“买卖好友”的火热爆发之后，当人们逐渐冷静并开始思考的时候，引发出了一系列的问题及更深层的关注点：SNS 网站为什么这么火；这个游戏背后反映了SNS 人际交往哪些更深层次的问题；SNS平台互动营销究竟具有什么价值；对企业有着什么样的意义……
白领“心里宣泄”的场所
SNS 的核心是好友关系、好友行为，更强调交互与娱乐，能让部分擅于表现自己的群体，得到更充分的发挥。
买卖好友作为SNS 网站应用中最为火爆的游戏之一，能让同事、朋友之间可以以另外的一种别样方式进行交流和沟通。通过倒卖或被买的相关动作行为，增加自己身价、奴隶数、总资产等虚拟价值排行，在一定程度上满足了用户间相互攀比的潜意识。
而从用户角度看，买卖好友也存在某种“心里宣泄”，它其实是极大地释放了现实生活中的工作压力、社交压力。如在工作的时候，受到来自经理的压力，那么在游戏中，可以用挖煤或卖唱的娱乐形式虐待一下经理，以此寻找某种心理代偿。
强大的互动营销平台
SNS 通过把相同爱好、相同行业的用户群体聚合起来，形成信息共享机制，能有效激发用户的活跃性和黏着度。利用SNS 进行企业信息推广，传播效果更强，可为企业带来巨大的品牌影响力。且SNS 是垂直的，人群很集中，对于广告主而言，“垂直”都意味着更精准，投放成本减少。
新意互动副总萧立晔认为，SNS 作为时下最火的Web2.0 媒体，不仅聚合了大量的互联网人气和流量，并且有着用户粘性强，用户间互动频率高的特点，是最适合病毒性营销的传播载体平台。在SNS 关系网络当中，任何一个朋友的一举一动都会迅速扩散到网络的每个节点，而每个节点受到感应后都aihuau.com会再进行相互影响，最终达到滚雪球的传播效应。利用SNS 平台进行相关活动的推广，结合新颖有趣的互动创意点，能有效激发用户间的主动性扩散传播和广泛参与度，可在较短的时间内使活动信息的传递最大化，将活动推向高潮。其次，SNS 的核心是人与人的互动，可通过互动娱乐的营销方式进行品牌、产品的软性植入，能让用户在玩乐中潜移默化地体验产品信息，实现品牌、消费者的双向互动。
百事联合51.com 在2007 年推出的“百事我创，我要上罐”活动，就是成功应用SNS 技术与理念的一个互动营销案例。
通过用户登录活动页面后，只需要提交自己的照片报名参赛并由他人投票，得票数最高的前几名，就可以把自己的照片印在百事可乐的包装上，有机会成为百事明星。
当用户进行相关操作后，会在其个人页上面自动生成日志，系统则会向他的好友自动提示他的参与信息，吸引其他用户再进行互动参与、拉票。好友参加后，再吸引好友的好友，以此达到滚雪球的效应。活动共吸引了180 万的用户进行互动参与，最终有五名用户成为当年的百事明星。
最近发生在汽车行业中一个引人注目的互动营销案例就是由东风雪铁龙赞助，校内网推出的“抢车位”大赛。
“抢虚拟车位，赢真车”是此次活动的口号，网友通过“抢车位”这个操作简单的小游戏，凭借在比赛结束时拥有的“现金”积累额度的排名，排名在前的用户可以得到东风标志206 汽车两年的使用权、汽油卡和高级车模等多样奖励。游戏一经推出，便吸引众多网友的互动参与。
该活动的成功在于“抢车位”游戏当中加入了汽车元素，将产品信息、游戏与生活、时尚等元素结合IGA 游戏，虚拟植入到争车位游戏中，更加符合现在年轻人的喜好和口味，从而吸引到众多网友的参与。
抢车位虽然只是一个很简单的停车、举报、赚钱、再买车的互动游戏，但对于用户来说，其实是现实的补充产品，它有效抓住了用户在某种程度上存在的攀比的潜意识，因此激起了用户的广泛参与热情。此游戏甚至可以与相关门户的产品数据库进行关联，能有效促进用户与品牌的双向互动，让受众在玩乐中潜移默化地接受产品信息。这些都能与汽车类客户的产品有很好的营销契合点。
不断创新，网页游戏发展大势所趋
SNS 网站中的网页游戏虽具有强大的病毒式效应，但也易使用户很快产生疲劳，维持用户粘性和新鲜感需要持续不断的产品创新。类似校内网、51.com 这样的平台开放模式必将是大势所趋，开放应用端口向第三方广泛征集、为用户提供以组件形式安装的游戏和互动功能。
而未来必会迎来网页游戏的蓬勃发展期，更多类似“争车位”、“好友买卖”这样的，能广泛激起用户社交兴趣的互动游戏将会不断成熟应用至SNS 平台中。
作者：吴孝明，广告界资深的专业经理人，拥有10 多年的广告公关行销顾问经验。现任易车集团副总裁，新意互动广告有限公司COO
更多精彩内容请浏览成功营销网站：www.vmarketing.cn
订阅《V-MARKETING成功营销》杂志请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue
订阅电话：010—85650313
广告热线:010-85650329,85650343
