爱华网系列专题：成功营销2008年11月刊
文/ 路长全
营销，就像一只没有边界的巨手，拨动着财富的轮盘。品牌，像那远方传来的圣音，召唤着匍匐朝拜的人群。在这个人与人交织组成的社会体系内，精神世界的狂热促使着人们做着五花八门的事情。营销与品牌恰恰就在这缤纷的精神世界里引导着迷失的人们。
每一个企业，每一个品牌，如果能够长久立足于市场，那么它一定是有了它的“核心消费人群”，即“支持者”。正因为有了核心消费人群，企业与品牌才有了青春与生命，才有了熠熠生辉的光泽。那么，核心消费人群是如何形成的？核心消费人群的营销又如何去做呢？
俗话说：“人以类聚，物以群分”。在今天信息高效率的时代，文化的交流和沟通极易形成相同的观点和认识，这便构成了不同的“人群”形成的意识基础。传统意义上以形相聚的人群提升为以神相合的人群。当企业或品牌以文化的征服力量使人们成为不同价值主张的附庸时，所投射出的消费征候形成了一个又一个不同的消费族群；某一族群中的部分人与产品所传递的价值观相吻合，并通过消费行为与产品和品牌建立的关联便形成了该企业或品牌的核心消费人群。也就是说，核心消费人群的两大关键在于价值观统消费行为统一。
核心消费人群对于企业和品牌的意义非常重大，形成了核心消费人群意味着拥有了发展的基础和未来。拥有了核心消费人群意味着拥有了价值观扩大影响的圆心。我们经常说企业和品牌应当有一个根据地市场，但事实上核心消费人群才是没有领域的根据地。这就像中国革命史上伟大的长征，红色思想的种子已经播下，远离了物质属性的根据地一样能够让精神领域里的革命烈火熊熊燃烧。
“人群定位法”可能失灵
放眼当今成功的品牌，哪一个不是“群”的象征；例如耐克的“just do it”和它所倡导的运动精神便征服了一个人群，久而久之，耐克的核心消费人群形成了，这个品牌也就
成为了一个人群的象征。而这种对一个人群的象征又具有文化的惟一性，哪怕是同一产品
领域中那么一点点的不同；例如同样是面向年轻人的可口可乐与百事可乐。
但是对于核心消费人群的理解误区颇多，有些人往往认为是可以通过人群定位来解决的问题，事实上并非如此。
第一：人群定位是主观的、单向的指定，而核心消费群却是双向认同的结晶，是客观选择的结果。这种客观选择的决定权更多时候在消费者手中，品牌与消费者的对接只有建立在这种双向的基础之上才能更加稳定。
第二：人群定位是决策性的判断，而核心消费人群需要经过时间的考验和沉淀。当一个品牌锁定了自己的核心消费群之后，如果不能够长期坚持建立在品牌与消费者之间的共识，核心消费群必然会慢慢消逝。而能够坚持的品牌则会成为真正的品牌。
第三：人群定位可能是有失偏颇的，但核心消费人群却是因主动地选择而显得正确无比。所以，再精准的人群定位也很难一次触摸到核心消费人群。一个品牌要形成自己的核心消费群必须要经过反复的锤炼和筛选才能完成。
企业“征服人”与“适应人”
那么，企业应当如何找到自己的核心消费群呢？
佛家说：心中有佛，眼中有佛；你有什么样的价值观，决定了你是一个什么样的人，什么样的人做的产品就应该是什么样，自然而然地就会卖给具有此价值观的人。这是一个简单又朴素的逻辑，可能显得太过于单纯。但事实上本质就是这样。一个企业要拥有自己的核心消费群无非是创造价值主张“征服人”，寻找价值主张“适应人”。当企业或品牌把这种价值主张翻译成一种符号和形式之后便点点滴滴地形成了独特的文化基因。例如：M-zone 人。
我们说，价值主张是“核心消费人群”形成的原点。例如在酒水行业中，就不乏各种各样价值观与文化主张。像著名的“酒逢知己千杯少，话不投机半句多”讲了酒是情感沟通的载体；“袖里乾坤大，壶中日月长”讲了酒是思想升华的灵媒；具有价值观主张的酒品牌很自然地形成了自我的核心消费人群。例如“国酒茅台”其价值观aihuau.com倾向于一种人生的位置感，其核心消费人群认同的是自我人生的高度，即权利与地位；又如“水井坊”，其价值观倾向于人生的高雅品位，其核心消费人群以“高尚生活元素”的象征作为人生“追求”的印证；可以说，酒类产品最应该在精神领域中找到属于自己的价值主张，从而通过某种表达方式引领一个人群，进而形成企业和品牌的核心消费人群。
关注核心消费人群营销所应当注意的是，核心消费人群的关键性地位不容置疑，因此，
企业和品牌要做到几个方面的坚持。
第一：价值观要坚持。往往有些企业随波逐流，今天唱这出，明天唱那出，这种行为不仅让消费者深感迷惑，甚至让企业自身不知道应该坚持什么。久而久之，企业失去了发展的前景，品牌失去了定性的契机，更不用说核心消费者的形成。
第二：核心表现要坚持。往往有些企业对自己的各类表现没信心或者审美疲劳，其实这是很不利的行为。今天换标志，明天换设计，后天换广告语，再后来把整个品牌系统都要重做一遍。这样的行为既耗费财力和精力，又会流失大量的忠实消费者，可谓得不偿失。其实，一个品牌只要将核心表现坚持住，消费者必将给予最大的支持。
第三：行为方式要坚持。往往有些企业的价值观是抄来的或者道听途说的，由于思想不坚定，延伸出来的行为就走了样，导致表里不一。换句话说就是：嘴上一个样，行动又一样。这种情形很难获得消费者的信任，被怀疑的品牌迟早会走向末路，走向消亡。
正所谓“成也萧何，败也萧何”，谁都想拥有“核心消费人群”以谋求更加长远的发展，但是，思想不够坚定，行动没有坚持而偏偏要追寻“核心消费人群”的形成恐怕难以如愿，毕竟“核心消费人群”的形成并非一朝一夕的成果，而是长时间努力的所得。
人群重合很可怕吗？
对于企业而言，今天的主力消费人群并非是核心消费人群；我们不必担心“核心消费人群”的重合，因为每一个企业和品牌的诞生，其生来就与众不同。同样是在年轻人中所定核心消费群，耐克有just do it，阿迪达斯nothing is impossible，之所以越成长越与“他人”相似，其实是在被某种价值主张所征服。而且企业完全可以在一些行为方式上表现出差异化，避免重合带来的趋同或淹没。我们可以通过三个表达来完成。
第一：差异化表达。这种“差异”必须是在探寻到事物本质之后寻求到的差异，而非存在于表象之上的差异。由此差异而衍生出的一切将带着与生俱来的竞争力区隔消费群体，形成品牌的核心消费群。比如酒店行业，五星级酒店的核心本质是舒适性与精神性的享受，而经济型酒店则是固定的快速消费品，其差异性基因完全不同，表达自然不同，核心消费群也决不相同。
第二：产品表达。产品是一个品牌所有精神属性的载体，清晰而有效的产品表达能够折射出这种内在的品质并与核心消费群的价值主张产生共鸣。这其中，表达的元素是多种多样的，包括产品形态、包装形态、视觉格调、展示氛围等等。有一句话叫“艺术无边界”，产品的表达是产品力的体现，更是核心消费群的关键性界定。
第三：位次表达。每一个品牌在竞争的群落中都会有自己特别的位置，往往品牌在
对这个位置判断的时候会很沮丧，毕竟第一好像只有一名。但事实上，品牌的竞争不是
一次线性的赛跑，在不同指标的衡量下，即便核心消费群近似的品牌都有着不可替代的位置，例如肯德基是年轻消费者心目中的第一品牌，麦当劳则是孩子们心中的王者。不可否认的是他们都是快餐行业的第一。这就是犀利的位次表达，也是圈定核心消费群的表达。
每一次表达，都是主张的一次呈现，当这三种表达形成体系再假以时日，“核心消费
人群”自然而然地便沉淀、生成。
在这个五彩缤纷的世界，假象的一侧依旧是假象，真理的背后还是真理。最多彩生活的便是穿过迷雾、辨别真伪，于纷繁之中找到走向远方的道路，企业要想建设真正的品牌需要看穿本质，精心表达，努力坚持。
