爱华网系列专题：成功营销2008年11月刊
文/ 同立（来自《V-MARKETING成功营销》）
英国历史学家阿诺德·汤因比在评价中国文化时说：“在世界四大文明中，其他三大文明都已经中断或衰落，唯有中华文明傲立世界五千载而绵延不绝。”这一评价在这届北京奥运会上再次得到了最有力的实证。
中国古老的优秀文化，凭借其深根于民的强大生命力得以世代流传和继承。例如我国的本草文化，虽经数千年岁月洗礼，但至今保留着自己的文化秉性。不仅如此，而且历久弥新，还在催生着一个个新兴的商业品类，依然表现为一种不可忽视的现代经济发展的推动力。
品类，因文化而强大
品类来源于文化。品类存在于消费者固有的、已有的认知中，品类反映的是同一文化领域的群体对待事物的集体认识。中式卷烟是一个品类，中国特殊的地理气候条件种植的特殊味道的烟叶，加上中国人特殊消费文化以及各地消费群不同的饮食习惯与地理口味，造就了具有中国特色的中式卷烟这一大品类。
“本草香”特色卷烟之所以能成为一个子品类，因为千百年来，本草文化生生不息，已成为中华民族文化遗产的一部分，具有强大的文化感召力。以中国特殊的地理环境和中国五千年的本草文化为背景，造就了这同一文化领域的群体对待“本草香”特色卷烟的集体认识。
文化衍生品类。国外有本草中药牙膏吗？肯定没有，为什么？因为他们没有中医治牙痛的文化。外国人信牙医，中国人信中医，没有文化的根基，是不可能催生出相应的品类来的。品类脱胎于人的心智，根源于文化，也必将根植于文化。只要文化足够强大并能符合群体
的某些需要和利益时，必然催生出强势的品类。讲求效率的快餐文化催生了美式快餐连锁品类，而讲求“色香味俱全”的美食文化催生了中华美食品类。
品类因文化而强大。没有文化的品类是单薄的，根基不牢。文化的普遍性和深入性，直接决定了品类的适应能力和生命力。与我们日常生活息息相关的糖烟酒领域，基于“本草文化”的品类创新之所以能取得成功并不断走强，归根结底源于消费者对本草文化的广泛认同。以下笔者将通过对糖烟酒行业各主要品类的观察，与读者共同探寻品类背后本草文化的强大力量。
糖果业：“本草润喉”新兴品类领导消费潮流
糖果市场近20 年发生了重大的变化。过去由硬糖、奶糖一统天下的市场已经得到细分，形成了传统糖、凝胶糖、功能糖、巧克力四大主要品类，功能糖、巧克力发展尤为迅速，两者已占据糖果市场总销售额的50%以上。
在功能糖品类中，含有本草原料的子品类具有先天的优势，获得了长足的发展。功能糖果是在营养健康风潮下诞生的新宠，它借助中药保健之功一跃而起，尽领市场潮流。据新生代CMMS 的数据显示，尽管各品牌的产品渗透率都有消有长，但总体上看，本草润喉糖的消费者集中度仍然呈逐年递增趋势，其行业集中程度已增至30% 左右。
作为“本草润喉糖”品类的开创者，金嗓子喉宝的故事很耐人寻味。
金嗓子的生产厂家过去是生产糖果的，当时叫柳州市糖果二厂。80 年代初，糖果行业不景气，大部分厂家面临困境。这时，糖果二厂有意转向制药行业。到了90 年代中期，制药行业中的咽喉含片市场，已被草珊瑚、西瓜霜、健民咽喉片等知名品牌占据了大部分份额，新产品虽层出不穷却未能撼动它们的统治地位，只好一个个悄悄退出。惟有一个“金嗓子”却是逆流直上，短短四五年时间便从市场脱颖而出，到目前年销售额已近6 亿元，位居咽喉含片的市场前列。
金嗓子的迅猛发展，得益于它采用本草原料与创立独特品类。厂家从市场调研中发现：市面上的咽喉含片均为药粉压制而成，一含即溶，很难在咽喉部位较长时间保持施药，含片又小且药量不足，因此见效甚慢，而市面上的润喉糖则没有直接快速的治疗效用。在药物性的咽喉含片和糖果类的润喉糖之间显然存在一类的产品空缺，即功能性保健品。同时，由于环境污染加剧，吸烟嗜酒者增多，以及因卡拉OK 流行所带来的普遍性用嗓过度，市场对适用于咽喉不适症状的保健品的需求量日渐增加。金嗓子的研发人员精选了青果、金银花、薄荷脑、罗汉果、桔红、八角茴、桉叶油及香油等10多种本草原料，从中提炼出有效润喉成分，终于研制出了介于咽喉含片和润喉糖之间的本草化产品—金嗓子喉宝。这是一种利用本草润喉的特色咽喉含片，它在很短时间内即能对咽喉炎症产生较强的药效。
金嗓子喉宝利用本草文化创立起一个独特的品类，它不但从咽喉含片类市场攫取到了可观的份额，也在原有的糖果市场继续拥有着自己的份额。具有高附加值的金嗓子，最终使自己成为咽喉含片市场的龙头品牌。
烟草业：“本草减害”创造大不同的特色品类
“中式卷烟”的品类概念，是国家烟草专卖局2003年4 月提出来的，随后将它正式确定为中国烟草行业发展方向，要求中式卷烟的研发必须把握“高香气、低焦油、低危害”原则。中式卷烟只是中国卷烟各种小品类集于一体的总称，是有别于美式、英式、日式混合型卷烟的大品类，其下多个子品类的不同风格特征构成了中式卷烟大品类的整体风格特征。
由于生态条件和地理环境的差异，我国各地生产的烟叶原本就表现出不同的质量风格类型，再加上历史原因、人文因素、技术因素的影响，中式卷烟迄今已形成四大主要香型品类：以原料为核心的清香型，以历史传统为核心的浓香型，以科技创新为核心的淡雅香型，以本草技术为核心的本草香型。
在“清浓雅草”四大香型品类中，以五千年本草文化为根基最具中国文化特色的，就是本草香型的代表品牌“金圣”。金圣是-爱华网-江西烟草工业的支柱品牌，也是我国特色卷烟的代表品牌。金圣之特，就特在坚持自主创新，深度发掘本草文化遗产，并与现代制烟技术进行紧密结合。金圣正是因此而迅速崛起。
烟草行业一直以来就承受着来自社会的“吸烟有害健康”的舆论压力。如果能在保持产品吸味的同时，实现烟草产品的有效减害，那无疑是造福社会的创举。90 年代初，通过反复调研和思考，金圣寻找到了自己应有的独特舞台：开发中式低害特色卷烟。
于是从1992 年开始，金圣就联合江西中医学院等研究机构，成立了“金圣混合卷烟研究课题组”，建立起一支以中医和生物专家为核心的强有力的本草研发团队。他们的研发方向，是利用本草的功能特点和起效机理实现本草香与烟草香的协调融合，提升卷烟品质，同时有效降低危害。|!---page split---|
两年发力攻关过后，金圣课题组取得重大突破，从五味本草植物中超纯萃取出精华浸膏，融之于烟，令香气自生而飘逸透发。中国毒理学会等权威机构，对此科研技术进行了严格的鉴定。鉴定结果表明，这项技术能有效降低卷烟危害，达到降焦减害的目的。因其对人体肺肾两脏都有一定的调理功能，课题组据此将它起名为“金圣香”(“金”依中医为肺，“圣”取谐音寓肾)。“金圣香”作为“本草香”的一个具体产品，是中国第一个具有自主知识产权、因本草复方而生成的独特香型。其减害的基本原理，源于中国传统文化中“此长则彼消、此消则彼长”的辩证观。正如专家评委所作评价那样：“金圣本草减害技术就是通过增益的途径和增益的手段，以增加有益的东西来对抗有害的东西。一旦有益的超过了有害的，体现出来的就是有益的。金圣在这方面已经取得了明显成效。”
1994 年10 月，与众不同的金圣香烟即亮相人民大会堂。1996 年“金圣香”荣获第24 届日内瓦国际发明和新技术展览会金奖，同年“金圣”卷烟被国家烟草专卖局评定为“全国名优卷烟”，获得中国专利局发明专利( 专利号ZL94116600.7；国际专利主分类号A24B/15/18)，并经国家经贸委组织专家评审认定为国家级新产品。“金圣香”不但是对中华传统文化的传承，更是利用本草文化对烟草行业的一次价值创新。迄今为止，金圣累计销售突破80 万箱，实现利税150 余亿元，在低害特色领域占有一定优势。
金圣工业科技园是金圣特色卷烟的研发、生产和制造基地，引进了世界最先进的德国E ＆ E( 易恩) 公司提供的天然植物提取线，采用最新现代中药提取技术- 低温动态逆流提取技术及超临界流体萃取技术来提取“金圣香”，保证活性成分不受破坏、提取完全，利用多元溶剂精制技术，提高金圣本草香型卷烟的特色香气。同时利用不同极性溶剂，膜分离技术、大孔树脂吸附技术、絮凝沉降技术、高速离心分离技术等浓缩精制“金圣香”，提高和纯化金圣本草香型卷烟的特色香型。应用现代制剂技术，如：微型包囊技术或β-环糊精的包合技术稳定本草香型卷烟的特色香气。
此外，金圣还拥有大量世界领先的技术分析设备，确保了“金圣香”的稳定性。GC-MS、HPLC-MS 等高级精密分析仪器，可以aihuau.com独立系统地开展本草技术的研究。系统建立了本草原材料，中间提取物质及卷烟产品的质量标准；开展了“金圣香”中活性成分的指纹图谱的跟踪研究；进行了卷烟烟气中有效成分的鉴别和转移率的检测研究。
实验证明，金圣所提取的本草活性成分能在主流烟气中有效转移，“金圣香”本身经毒理学评价是安全的，并具有清除自由基、增强机体免疫和抗氧化能力、减轻吸烟所致动物损伤效应等多种生理生化功能。
最近，江西中烟申报的“卷烟用中草药添加剂应用规范标准”研究项目，正式获得国家烟草专卖局批准立项。标准的主要内容为卷烟用中草药添加剂的生产技术要求与应用规则。规范之后的标准，将在全行业予以推广。这意味着金圣“本草香”品类的技术标准将有可能成为行业的标准。
白酒业：“本草养生”引发保健酒品类异军突起
白酒行业是我国食品工业的重要组成部分，也是我国的重要税源之一。近几年，虽然总体规模有所缩小，但产量、产值、销售收入、企业数量和税收仍在持续增长。2007 年1 ～ 8 月，中国白酒行业累计实现工业总产值770.77 亿元，同比增长了32.44%；销售收入734.45 亿元，同比增长了33.63%；利润总额92.75 亿元，同比增长了59.43%。
白酒业是我国发展相对成熟和稳定的行业，经过数千年的文化积淀和后来的不断创新发展，现已形成四大香型品类为主体的品类结构：以杏花村汾酒为代表的清香型，以泸州老窖、五粮液为代表的浓香型，以茅台为代表的酱香型，还有以劲酒为代表的药香型。
美国著名经济学家保罗·皮尔泽在《财富第五波》一书中预言，保健产业将成为全球下一个超兆亿美元的产业。在我国，保健酒的市场从2003 年开始就以高达30% 的速度增长，至2006 年年销售额已接近70 亿元。目前，中国保健酒生产企业为5000 家左右，每年约新增200 家。专注于这一市场的领导品牌是劲酒、椰岛鹿龟酒、致中和，它们与希冀从中分取一杯羹的茅台、五粮液等传统白酒巨头一起，构成了这一高速发展市场的主力军。
药香型白酒的代表—劲酒，从湖北大冶的一个区域品牌脱颖而出，发展成为全国知名品牌、行业领导品牌，创造了每年十数亿元的销售业绩。根据新生代市场监测机构公布的数据，在全国保健酒品牌中，劲酒的认知度和提及率长期占据着第一。劲酒创新保健酒品类而异军突起，它所依托的是“本草养生”文化。劲酒将传统本草创新与现代酿造科技予以结合，通过中药本草的现代化平台，严格“按做药的标准生产保健酒”，并采用本草指纹图谱技术有效控制产品的质量。
一手抓好中草药技术平台，一手抓好“本草养生”知识营销，使劲酒牢牢占据了保健酒行业的领军地位。中国的饮酒文化中历来讲一个“伤身也不伤感情”，这显然与保健酒所倡导的“健康”是背道而驰的。为此，劲酒创建了独特的知识营销模式，制定了以“健康饮酒”
为核心的整合传播体系。一句“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的口号，从消费者的立场来审视饮酒文化，既有人情味，也顺应了人们追求健康的心理需求。劲酒所倡导的健康饮酒养生理念，为中国的饮酒文化注入了新内容，更为自身品牌带来了美誉度。
自1981 年劲酒率先提出“保健酒”的品类概念以来，至今已有25 年之久，在不断强大的保健酒企业的群体努力下，保健酒的年销售额已达50 亿之巨。保健酒可以说是保健品与白酒两大行业的交集产物。当这两个行业的企业面临行业的发展瓶颈和营销困境时，向保健酒发力就成为它们不谋而合的共识。2008 年初，保健品巨人史玉柱与中国白酒龙头五粮液集团正式合作成立合资公司，共同开发保健酒，这足以证明本草文化的巨大商业价值和潜力。
结语
北京奥运，敲响了中国全球化的钟声，让中国文化走向全球，也让全球文化走进中国。我们需要在全球化的语境下重新审视中国五千年文化的宝贵价值。伴随着中国的和平崛起，文化复兴已成为必然的趋势。我们已经注意到，许多优秀的文化遗产正被深入发掘并广泛应用到各行各业。金圣等品牌所体现出来的本草文化的商业应用，不过是其中一个小小的代表，但是文化复兴给品类创新带来的商业机会却是巨大的，不能不受到我们的高度关注。
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