爱华网系列专题：成功营销2008年11月刊
文/《V-MARKETING成功营销》记者 王艳辉
西藏这个世界上海拔最高的地方，除了青稞和布达拉宫，还有很多与众不同的物件。从西藏冰川5100 的水到近日进入北京市场的牦牛奶，每250ml 售价达到24 元。事实上，不仅仅是他们，从特仑苏开始到汇源果汁推出的C 她V 他、深圳太阳生物科技力推的K 可保健饮料等等都向我们展示了一个趋势，那就是中国饮料行业纷纷打起了“高端牌”，而5100水和牦牛奶是其中以产地为主要卖点的高端产品。中国的高端饮料时代真的来临了吗？
高端风的源起
这一股“高端风”到底从何处源起呢？是什么在激励着众多企业开始打这张牌？
首先，低端产品竞争过于激烈，各品牌难以承受价格战之重。以水为例，上个世纪90 年代，瓶装水刚在中国出现时，每瓶3 元的价格无疑定位为高端产品。如今，瓶装水普遍价格在1 元～1.5 元左右，而在超市中我们经常看到低于1 元的瓶装水，康师傅、农夫山泉、娃哈哈等水巨头进行着激烈的价格战，你卖8 角，我就卖7 角，他可能卖5.9 角。在乳制品领域，更是如此，甚至各大超市的牛奶促销之后的价格出现了“奶贱于水”的情况。这样的情况往往使各大品牌占了市场丢了利润，而不靠低价不占市场则更无利润可言，真是进退两难，因此十分希望能够突出重围，开辟一个新蓝海。特仑苏的横空出世则更是给众企业打了一针兴奋剂，看到了蓝海的曙光。
其次，中国消费者具有消费高端产品的需求和能力。瑞信对于中国消费者市场的调查显示，中国消费支出有望于2015 年在全球主要国家中仅次于美国，位居第二，2020 年中国的消费支出在主要国家中的比例将接近22％，与中国人口占世界的比例相一致。越来越多的中国消费者不只是满足于消费一般的商品，他们希望讲求品质，即便是暂时没有能力经常消费高端产品的消费者也会偶尔消费，并以此为奋斗目标。
与收益并存的风险
当然，任何投资的风险和收益都是成正比的。做高端时遇到的挑战和风险也是十分明显的，尤其是在当前低迷的全球市场环境之下。尽管中国市场所受到的影响并不明显，但是在全球经济一体化的今天，消费者对未来经济的预期多了一丝忧虑，少了一点乐观。一向花钱大手大脚的美国人都开始精打细算起来，人们从报纸上剪下优惠券，去商场买打折的商品。美国的调查数据显示，63% 的人削减了开支，78% 的人减少了购物，52%的人减少了下馆子的次数，汽车销量下降到近16 年来最低点。尽管中国消费者表现得不那么明显，但是会比以往更加捂紧自己的钱袋子则是必然的。在这种情况之下，一定时期之内，高端产品到底有多大的市场仍然是有待商榷的。
在消费有可能减少的同时，投资高端产品往往需要巨大的前期市场投入，教育消费者的成本比较高。一般而言，高端消费者中的重度消费者往往比较重视生活品质，对接受的品牌忠诚度比较高，但是要接受一个新的品牌则需要较长的时间，也需要下更大的功夫，不是在电视上打打广告就能奏效的。以在中国知名度最高的高端水品牌依云为例，让喝依云成为一种生活方式，是依云在中国营销策略的指导思想。依云将自己与文化、时尚、艺术结合起来进行产品推广，刺激消费者的购买欲。这些都需要精心的策划、巨额的资金支持，并不是任何一个企业都拥有这样的实力。
“高端风”也要准确定位
事实上，这些打高端的饮料品牌的状态也不尽相同。西藏冰川5100、牦牛奶是以产地为主要卖点；特仑苏和C 她V 他，是以产品高品质以及母品牌强大的知名度为主要卖点；而依云最初以产地为主要卖点，之后则成为一种文化符号，以文化为主要卖点……因此，任何一个企业要做高端饮料必须都要思考清楚自己的卖点在哪里，消费者是否愿意接受。
同时，同为高端，他们的具体针对对象也不尽相同。有些是以商务人士为主，有些则是以高收入家庭为主，有些是以送礼为主……企业必须要进行大量的市场调查，研究消费者行为和已有的竞品，并选择恰当的定位。如果定位不准确，没有合适的人群愿意消费，那么无论品质多么好、产品如何独特都难以真正成功。
本期《成功营销》就选取了两个近期中国本土高端品牌的营销案例，以从他们的成功和失败中汲取经验教训。
案例一
k可，进入“调整期”的高端商务饮料
文/ 李沉舟
业界有一种“欧美发达国家饮料市场的昨天，就是中国饮料市场的今天”的论断，据此推理，功能饮料将会在中国大行其道，因为与发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5 公斤，距离全世界人均7 公斤的消费量尚有巨大空间。K 可也正是因为太阳生科有限公司看中了天然植物饮料将成为饮料市场的大趋势而推出的。
2003 年，太阳生科成功掌握了植物“精萃”技术。2005 年公司生产的人参花蕾花、人参养生元、萃灵芝、K 可饮料等系列保健养生品叩开欧美市场大门，订单更是纷至沓来。2006 年11 月18 日当天，太阳生科广告竞标一举夺得了“K 可饮料家族”在中央电视台黄金时段2007 年的播出权。2007 年5 月1 日，K 可系列保健饮料正式上市；6 月20 日，公司成立上海分公司。前期销售形势尚可，但到后来就逐渐下滑。2008 年7 月20 日，K 可陷入“业务调整”期，很多地方已经被下架。
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K 可的市场战略
在品牌战略上，K 可奉行高举高打的大品牌策略，力争三年内打造天然植物饮料第一品牌。五年内完成认知度、知名度、美誉度、忠诚度的打造。首年度实现产品、品牌的上市；并实现品牌认知度、知名度的打造。结合2008 年奥运会开展大型宣传推广活动，铸就K 可国际化形象。在做市场细分和选择时，K可的目标消费人群选择那些工作团队、生活群体aihuau.com中的核心人物，特别是商务人士。商务人士多数是白领，工作辛苦，竞争激烈，正好是保健饮料的目标消费群体。选择这类人群是因为这类人对人际圈具有领导性的影响力，是周围人效仿和信赖的对象；他们的生活形态和消费习惯左右着周围人的喜好，培育这类人的消费喜好，将对产品进军全国大众市场具有积极作用。
其最初的市场定位是健康饮料，后来改成“商务人士的保健饮料”，希望抢占商务人士心智中的保健饮料的第一品牌。后来，K可又给自己加了一个定位——原生态饮料和高端天然植物饮料。现在，广告中所传播的定位信息是—“战胜疲劳，不做纸片人”—抗疲劳。
K 可的营销战术
“K 可”推出的系列产品主要有：人参花蕾花饮、西洋参饮、灵芝饮、养生元饮、枸杞饮等系列产品。采用玻璃瓶包装，246 毫升，标签采用的是对应的原材料颜色，比如：人参花蕾饮用绿色主色调；灵芝饮用褐色，辅以白色，整体包装感觉还是不错。但是，要说多高档，笔者也不觉得。
自2007 年4 月份铺市到6 月份止，K 可全国签约的城市有105 个，已签约的经销商有100 多个，终端铺货点数达到5000 多个，K 可以最快的速度占领了各大卖场和商超的最佳陈列位置，并有针对性地开发出餐饮、高档社区、健身中心、夜场等特殊渠道。
在地面推广上，产品上市前三个月推广主要以铺货为主，真正开始销售推广只有两个月的时间，但在短短的两个月中，华南、华中地区回款有了喜人的增加。在卖场内，K 可也大搞免费品尝活动，同时配置专业导购来为消费者讲解K 可饮料的独到内涵。同时，K可事业部利用强势的广告媒体支持，进行360度整合传播，通过中央电视台、凤凰卫视、全国性报纸等强势媒体广告宣传，迅速建立K 可的知名度和美誉度；K 可投放了央视2 套、4 套，还在18 － 21 点段的黄金时间段播出，同时还作为《艺术人生》、《对话》、《海峡两岸》等热门时政栏目的贴片广告播放。
多失误的K 可
在掌握先进技术的情况下，K 可高举高打，却被迫进行业务调整是多种失误造成的。
首先，市场定位混乱多变。由于K 可在定位上的反复改变，过多的概念和过复杂的介绍，使得顾客无法弄清楚这个品牌究竟代表什么，犯了“定位切忌复杂”的大忌。K 可到现在都没有明确自己的品类，这样会造成消费者对高价并不买账，往往试过第一次后就没有重复购买欲了。
在K 可的推广中，没有将定位所带来的利益点表述清楚。按照公司的说法：K 可能抗疲劳、防辐射、固本扶正，全元养生，常饮使人青春常驻，活力无限。这么多的功能消费者是记不住的。K 可的利益点需要集中定位于一两点。红牛的利益点很集中—抗疲劳，这一点值得K 可学习。
很多专家认为定位要精准。理论上不错，但实际操作有困难，因为你真的无法在没有经过大规模调查的情况下，就能判断这么多备选定位方案哪个最好。与其反复改动，不如坚持集中于一点，也有成效。
其次，定价之前缺乏调查。K 可给超市的供货指导价定在8.6 元，零售指导价9.8 元，利润率低了一点。因为一般超市要求饮料品类的销售利率在15% 左右，而K 可又属于高端饮料，这么低的利率很容易成为超市采购眼中的鸡肋。而且也不知道零售指导价9.8 元是怎么定出来的，是主打哪个竞品的，有没有经过市场调查和测试。
K 可的这些产品在市场的价格是一样的，将枸杞这样一种大众化的产品和人参花蕾、西洋参、灵芝等等同，无形中会降低这些品种的档次和身份，让消费者对整个产品系列的定价产生怀疑，认为其价不符实。
再次，定位高端却选择大众渠道。大众在超市买饮料一般是以中低档为主，这样一开始就浪费了很多市场费用。把大量广告费投在并不是目标消费群首选的电视和报纸这种大众媒体，也值得商榷。当然，笔者相信公司肯定也比较过不同媒体的收视人群，选的频道和版面肯定也是针对商务人士的，只是在性价比上可能杂志和网络更划算些。
比如像人参花蕾的采摘周期为四年一次，六十斤人参才能采摘到一两花蕾，不是随便一家企业就能生产出与K 可相同的产品—这些有利信息靠简单的广告手段是传播不了的，需要从软文，从公关的角度来传播，以此进入目标消费者的心智中去。
最后，高举高打，盲目扩张。当时，仅在广州，不到一个月的时间，K 可进店数就从281 家迅速增加到500 家。在全国，终端铺货点数达到5000 多个。但根据笔者多年来的研究，高端饮料和特殊饮料( 比如当年的他+ 她-)，这类饮料一开始就大规模全渠道铺货，反而是危险的信号，往往销量下滑得也快。
提醒各位新进入高端饮料行业的企业，饮料的真实销量是出在终端的动销上，而不是把货发给经销商，或者经销商把货压给二批和终端，让货压在二批仓库和终端的货架上。新饮料品牌的口感、包装、性价比要让消费者接受，是需要1 ～ 2 年时间的，高端饮料需要的时间就更长了。
此外，一开始的目标消费群和定位战略也不一定正确，是需要在实战中调整的。高举高打，消耗公司太多资源。企业决策者们由于想尽快收回投入，于是就加大生产和圈地，而忽视对消费者心智中的真实感受做进一步的市场调查和分析，从而丧失机会。这个时候，其实是需要决策者去分析判断哪些人群才是产品的真正消费群或购买者—有可能是老公喝，老婆买单；或者父母喝，儿女买单，这些不同情况下，推广和传播方式是不同的。针对真实消费群和购买群开展调查，找出符合他们心智的更好定位和更好传播媒体。
饮料行业的两大巨头可口可乐和百事可乐，现在上普通大众的新品都是小心翼翼，采取区域试销的方式，等到经验教训都有了，胸有成竹了，才进行更大范围的扩张，比如今年新推的悠泡水。类似的例子还有台湾的仙草蜜进军大陆和10 年前的王老吉。当年，如果他们都是高举高打，哪里还有今天的成就。
K 可将来的发展还是有机会的，而且K 可有着原材料和技术的优势，至少1-2 年内在大陆没有人有这个技术。如果K 可认真调查一下市场，了解消费者的心理和行为，并制定相应的市场定位战略和营销战术，还是可以成就一代品类霸主的！
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案例二
邓老凉茶，以“道”制胜
文/ 陈玮
凉茶市场每年有着超过100 亿的市场容量，诱惑是非常巨大的，谁都想拼命挤进来分一杯羹。纵观这几年的凉茶饮料品牌不难发现，医药企业或者以中医技术为投资背景的广系药企足迹，三九集团的维士下火王，广药集团的王老吉盒装、潘高寿、星群夏桑菊、和黄白云山，香雪制药的上清饮，念慈庵的念慈润，以及春和堂、邓老凉茶、黄振龙凉茶等其他背景企业都先后加入了凉茶淘金大军。包括可口可乐也曾小试牛刀。
但是，凉茶行业群雄纷争的结果却是除了领导品牌赚几十个亿，其他企业却是群起亏损，具体的亏损额这里就不方便透露了，总之是很多凉茶企业实行“三拍”政策来开展营销和管理—拍拍脑袋决定立项，拍拍胸膛保证销量，拍拍屁股最后走人。
而且，笔者发现多数企业和职业经理人由于自身经验的缺乏，基本没有运营管理的经验，营销策略上也是高举高打为主，销量上得快，跌得也快。因为大多数一线品牌企业的职业经理人是单一岗位出身，比如从基层的业务一直奋斗做到大区销售经理或销售总监，或者从市场部助理一直熬到市场部经理或总监，但缺乏运营管理经验和品牌管理思维，很多是以冲销量为主导观念。就算有这方面经验，也是成熟大品牌的，不能直接套用到一个从无到有的新品牌身上。
业内经常称赞“两乐”和“康统”是饮料界的黄埔军校。可是，如果这个军校培养出来的全是执行一类的人才，而不是能像林彪、粟裕等大将和元帅之才，这个称赞是值得商榷的。所以，市场营销，虽然经常被外行所轻视，但实践证明有它本身的内在规律，不是轻易能学会里面的奥妙的。
笔者认为，将来真正能对王老吉产生威胁的只有两个品牌，一个是黄振龙，另一个就是邓老凉茶。黄振龙是以前的凉茶行业的第一品牌，现在黄振龙还占据着凉茶铺第一品牌的荣誉。而邓老凉茶在三年多的时间里，品牌从无到有，销售额从零到过亿，成为业内少数几家赢利的企业，它自身的高端凉茶定位和中国凉茶道的品牌战略，起着至关重要的作用。
双重品牌战略定位
邓老凉茶是由新南方集团与著名中国中医院士邓铁涛教授及广州中医药大学联合开发，具有明显的清热解毒、去湿、降火等功效，并且副作用小。合作之初，新南方集团就请来了专业的品牌设计公司和策划公司，请他们帮助设计品牌的整体战略。
策划团队在对邓老凉茶和王老吉进行整体的分析和比较后，将邓老凉茶的品牌核心价值定位为“中国凉茶道”。传统凉茶偏重祛火功能，基本上没有解毒排毒功能，无法解决体内毒素问题。邓铁涛教授在研究了前人的凉茶配方的基础上，特别吸取了中医对aihuau.com外感外邪辨证论治和调养脾胃之法，以深厚的中医理论，针对现代社会环境及现代人快节奏、少锻炼的生活特征、饮食习惯和体质特点，与时俱进地开发出来药性平和、养生防病、更适合现代人体质的现代凉茶—邓老凉茶。“道”更是一种态度、仪式、文化和境界，所以有花道、书道、剑道。中国凉茶真正的内涵在于秉承中医天人相应，上工治未病之妙道，造济世之良品，春夏养阳，秋冬养阴，阴阳互生，绵绵不绝，此亦为道。
在“中国凉茶道”这个基础上，策划团队又进一步考虑到消费者对凉茶产品的功能关注度高，而邓老凉茶具有轻清甘淡、降火不伤脾胃的特点，据此提炼出产品的功能定位诉求点：清火不伤身。
任何品牌的定位一定到最后是形成两大方面定位的结合，即产品的功能定位与品牌的精神文化定位的融合。比如，王老吉在已经取得防上火的功能定位的前提下，春节时的广告就突出喜庆吉利的精神文化定位，使自己在婚庆等场合取代了“两乐”的位置。
一方面，邓老凉茶的功能定位是清火不伤身，这个定位也是王老吉的一大软肋，非常有杀伤力。很多业内专家不在广东和福建生活，就很难真正明白凉茶的文化和精髓，策划起来自然形似神非。另一方面，邓老凉茶的精神文化定位则是“中国凉茶道”，力求传承中医的养身之道。
反观其他凉茶，在品牌定位上，跟王老吉和邓老凉茶根本就不是一个层面的。
邓老凉茶的精神文化定位既然是“中国凉茶道”，自然不可能是走下里巴人路线，必然会从阳春白雪路线开展。有人认为零售定价在10 元，一下子跟其他品牌拉开差距。后来经过一番激烈的讨论，把零售定价为4 ～ 5元，这已经是同类品牌中最贵的了，算得上凉茶行业的高端品牌了。
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以“道”为基础的营销战术
策划团队了解到邓老发掘、整理了中国具有八百年以上历史的《八段锦》养生操。策划团队请来画家将邓老示范的八段锦的八套动作画成线描画，这些线描画不但深化了“中国凉茶道”的品牌内涵，也成为消费者记忆品牌的视觉符号。
邓老凉茶包装以深绿色为基调，底色选择淡雅的灰色。灰色使包装显得古朴、典雅，而深绿色庄重而华贵。在设计上大小元素的搭配简洁而不显单调，尤其是浅色的行书“中国凉茶道”与八段锦八个流畅的动作相辅相成，整个包装形象传统中充满了现代感，体现出浓厚的文化内涵。
传统元素结合现代设计构成方式，体现稳重、大气、有文化内涵的品牌形象；体现产品的功能特性和特点；建立高品质、专业、权威的高端产品形象；坚持原创精神，在视觉表达上灰色与同类产品的红色包装形成鲜明的区别。
在渠道选择上，除了常规大卖场、便利店等终端渠道外，还与著名地产发展商联合开发社区渠道，大打高端消费者人群。此外，积极开发药店等终端渠道，避免在大卖场跟领导品牌和众多跟随品牌打阵地战。要求凉茶铺的加盟商必须把店开在药店旁边和里面，渠道选择差异化。
邓老凉茶进入市场的第一个动作是产品招商及新闻发布会，而后就是产品的全面推广。策划团队制定了以终端促销和活动行销为主、媒体等宣传手段为辅的整合营销传播方案。
为了配合招商活动，策划团队创作了一批邓老凉茶的终端宣传物料及试用品，用有形的利益鼓励经销商加盟，同时策划了产品上市-爱华网-新闻发布会，邀请《南方都市报》、《新快报》、《粤港信息日报》等媒体参加，通过新闻媒体的宣传炒作，邓老凉茶和“中国凉茶道”一时成为凉茶市场的热门话题。
在广告宣传上，重点诉求产品“清火不伤身”的利益点，平面的表现摈弃了华而不实的做法，直接以罐装产品的包装为画面形象；电视广告则通过串联八段锦的八个动作，用线描动画把产品的功能特点表现出来，创意新颖，颇有“凉茶道”的韵味。
产品上市的初期，为了吸引消费者试用及形成口碑传播，邓老凉茶还与《南方都市报》合作，在广州市内开展买《南方都市报》送邓老凉茶的公关活动。
以“道”制胜
在挺住了前几年的亏损阵痛后，邓老凉茶终于迎来了春天。当然，这并不就是认为它完美无缺。比如，新南方集团是朱拉伊一手创立的，由于地缘文化的因素，创始者可能更愿意用亲戚或者乡里乡亲，这也必然会在文化上跟职业经理人团队产生不和谐。
现在的邓老凉茶铺，居然从把原先的品牌战略规划中的灰色调改成流行的红色调，可能是为了迎合潮流趋势和大众口味，或者是新官上任三把火。这种明显的外行和不专业的行为，在职业化的外企是不可能发生的。如果企业接着又把产品包装的颜色改成红色，那就更是扬短避长了。
在传播上，近年来邓老凉茶似乎无计可施，传播的力度小了很多。而且一幅海报里面，要传播三个信息：“更适合我们喝的凉茶”“中国凉茶道”“清火不伤身”，反而是让消费者无所适从。
近年来，邓老凉茶在高端渠道的开发拓展上，也慢了下来，反而更多地进入了路边的小店，在便利店系统也没有守住，被很多连锁便利踢了出来，这些都是需要检讨的。
不过，至少从当前的销量、还有利润来看，邓老凉茶“中国凉茶道”的高端战略取得了一定的成绩。至于未来发展，大家还是静观其变吧，因为饮料界常常是江山代有新品出，各领风骚数几年！
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