爱华网系列专题：成功营销2008年11月刊
宋云昌
中国石化润滑油公司总经理
沸沸扬扬的三鹿牛奶事件已经从最初的产品质量问题演变成为一场影响巨大的食品质量安全问题，并由此引发了一场对乳品行业企业的信任危机。经过多年的发展，中国乳制品行业涌现出一批包括“伊利”、“蒙牛”等知名的优秀品牌，在国外品牌强有力的竞争压力下，他们深深植入了百姓心中，占据了中国奶制品市场的大半江山，成为中国品牌崛起的典范。应当说，中国乳制品行业与家电等行业一道，为“中国制造”树立起了标杆。
产品质量和品牌信誉是企业生存和发展的根本，这场信任危机对于整个乳品行业的打击是不言而喻的。我们清楚地看到，任何一个对消费者不负责任，对社会缺乏责任感，只顾追求利益的企业都不可能获得持久的发展。
三鹿事件发生的深层次原因
反思三鹿事件，造成此次事件的原因比较多，主要原因有以下三个方面：一是部分奶品企业的经营价值观发生扭曲，没有坚持基本的经营原则，一味追逐利润最大化，放松了对产品质量的监管；二是企业发现问题没有及时处理，三鹿集团在2007年底就发现了三聚氰胺的问题，基于市场和经济的原因，任由事态发展，没有采取有效措施；三是事件发生之后，企业推卸责任，找客观理由，反而使事态扩大化。
三鹿奶粉危机反映出很多中国企业在品牌经营过程中存在的认识误区和价值理念的缺失，其影响是巨大的。
首先，对中国品牌的发展产生一定的负面影响，特别是对已经具有一定知名度和国际影响的中国品牌造成了较大的信任打击，消费者对老品牌，特别是国有企业也会产生信任危机。
其次，使中国乳品行业整体发展和国际化进程受到一定打击，重塑行业和企业形象需要一段时间。乳品行业是中国少数能够在国际化竞争中站住脚的行业之一，目前，除了大型能源化工、通信等中央企业，消费品行业尚没有几个能做到乳制品行业这样的高度。不难想像，中国乳品行业需要一段时间才能再度赢得消费者的信任。
最后，给中国国家形象带来一定伤害。“三鹿奶粉”这一事件本身带来的负面影响已经远远超出了经济损失的范围，甚至使中国在世界上的名誉和形象都受到了影响。
润滑油行业与乳品行业的相似性
从三鹿事件引伸到润滑油行业，我们发现两个行业之间有着很大的相似性。
首先，生产过程有着一定的相似性。两个行业都是通过对原料进行一定的物理(化学)处理过程，并加入添加剂分装，然后分销到终端市场，都存在原料来源不够稳定、运输物流相对困难、产地分散的可能，需经过产业合理布局和物流优化来提高企业竞争力。同时，产品质量指标的检测难度较大，一些表观指标并不能真正反映出产品品质，企业集团各产地之间产品质量有可能出现不一致的现象。
其次，行业发展历程的相似性。各企业都是从分散经营状态，转而走向产业aihuau.com整合之路，在行业集中度加快的同时，各企业通过品牌传播手段，积极建立消费者认知，迅速做大行业规模，实现了快速扩张。但在发展过程中，部分企业的内部管理可能跟不上，各分公司之间政令可能并不完全统一，质量标准控制也可能不完全一样。
最后，市场地位的相似性。国内润滑油行业和乳品行业一样，都处于较充分的市场竞争状态，与国外品牌同台竞争。在产业链中的地位也比较相似，国外品牌从中高端市场发力，国内品牌则在夯实中低端市场基础的同时，塑造高端品牌形象，力争占据一定的市场份额，但这一过程比较艰难。
行业的相似性促使我们必须从三鹿事件中及时总结教训，抓好润滑油产品质量的管理，履行国有大型企业应负的社会责任与义务。中国石化润-爱华网-滑油自2002年完成重组后，通过6年的专业化改革和发展，实现了集中统一运营，“长城润滑油”从一个区域性品牌成长为国内润滑油品牌中的领导者，中高端市场规模在6年中扩大了3倍多，品牌价值提高了10倍。在市场上的影响力不断增强，也正因为此，我们面临的质量风险也在不断加大。
防患于未然，必须从源头抓起
长期以来，国内润滑油行业所面临的情况是，基础油来源复杂，质量参差不齐，大量基础油不能作为产品调合的原料。特别是2006年以来，国际油价持续攀升，基础油资源出现全球性的紧张，生产成本不断上升。对此，我们始终保持了清醒的头脑，坚持正确的质量价值观，不管在什么时候，必须坚持质量第一、以顾客为导向的经营原则，即使减产、限产也要确保产品质量的稳定。
三鹿事件后，国家对产品质量的监管力度必然会进一步加大，特别是对知名品牌和流通性产品。长城润滑油作为中国石化惟一的品牌型、消费型产品，我们有信心接受来自市场、消费者和质量监管部门的多重考验，切实抓好产品质量的管理，把质量风险消除在萌芽状态中。
一是要坚持质量第一和以客户为导向的经营价值观，在企业内部建立正确的质量文化，教育员工在任何情况下，都不能以牺牲质量为代价来谋取利益。这是我们在经营中必须坚持的原则。
二是要把好原材料的质量关。润滑油的主要原材料包括基础油、添加剂和包装物，基础油和添加剂属于资源性产品，受原油价格及供求关系的影响较大，特别是基础油的来源较多，质量控制难度大，这就需要在润滑油调合过程中严格检验，对于不合格的基础油坚决不用，把住出厂关。对于其他原材料的aihuau.com质量控制，要通过延伸质量管理体系，加强对供应商的质量控制来达到保证质量的目标。
三是要积极利用新技术，提高生产设施设备控制的精确程度，提高产品检测检验水平，避免由于人为因素造成的质量误差。要特别关注容易引起社会安全问题和重大安全事故的产品，如制动刹车液、压缩机油、液压油等。
四是要重视并处理好客户投诉问题。对于客户投诉不能“推”、“拖”，是质量问题必须自己承担；不是质量问题，要妥善解决，消除客户的顾虑和误解。在企业出现重大质量问题后，一定不能试图掩盖真相，必须要本着诚信的原则，最快速度提出处理意见，站在客户角度做好善后工作。
五是要加强内部管理和考核，确保分公司之间产品质量的一致性。根据润滑油业务的特点，各生产基地会存在一定的差异，这就需要从原材料控制和管理手段上进行弥补，通过质量管理体系定期发现和解决问题。
推进升级换代，占据高端市场
随着润滑油竞争国际化步伐的加快，受到原材料市场整体价格上扬的影响，市场集中度进一步提高，小企业逐步退出市场，给掌握资源的大企业带来更大的市场空间，这就使得竞争的级别和档次都有了较大提升，国际化趋势日趋明显。原材料成本水平整体的上升也使作为下游产品的润滑油盈利空间受到挤压，其经营特点将更加充分体现出消费品竞争的特性。
从长远来看，润滑油市场的竞争归根结底将回归到品牌、质量和服务，这三项是产品竞争的本质，是未来我们争取国际竞争优势的根本。
从控制质量风险的角度来说，高端市场出现质量风险的机率要远远低于低端市场，由于有较高的利润空间，高端产品的原材料选择会更严，质量控制标准高而处于有利位置，对于各行业都是如此。此次奶粉事件中，国外品牌能够幸免，一方面我们不能否认其质量管理严格，但最主要的原因是国外品牌占据了高端市场，成本压力较小，原料选择可以较为严格。这也从另一方面告诉我们，中国品牌一定要发展高端才能彻底摆脱“低质低价”的市场印象和品牌形象。
经过多年的努力，长城润滑油已经在国内中高端市场占据了稳固的市场地位，品牌形象有了较大的提升，但在高端市场的占有率还有更大的拓展空间，品牌影响力提升空间也很大。为进一步提升品牌形象，中国石化润滑油正在加快国际化发展的步伐，加大与跨国集团公司之间在技术领域的合作力度，占领行业发展的制高点，逐步扩展品牌发展的空间。
在三鹿事件余波未平之时，我们要认真思考企业经营和发展的根本。中国品牌的崛起要靠我们这一代人付出巨大的艰辛和努力去拼搏、去竞争，甚至要经过痛苦的抉择和失败，但是我们仍然要向前走，因为这是民族发展的希望，是中国能够屹立于世界的希望。
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