雅泰乳业奶粉事件 中国乳业911事件60天祭!



    从9月11开始到现在,整整两个月。中国奶粉、乃至中国乳业遭遇了具有全球性的集体置疑。从市场观察来看,伊利、雅士利、圣元、南山等企业还没有彻底走出梦魇,而在地广牛多的河北省,三鹿则基本上寿终正寝了。

    60天,两道查抄“圣旨”,中国乳业自酿的苦果真的很难吃。从9月14日的地震到10月14日的通知,制度和个人行为都为乳业的整饬下了快刀。刀光闪闪,鲜血粼粼。

    一方面是政府痛下狠手、一方面是消费者的呼声,这一切都让中国乳业的未来显得更加迷离、让中国乳品企业的未来显得难以明朗。

    三聚氰胺这个罪魁祸首,在利欲熏心的奶贩子手中,给中国人普及了化学知识。中国民众在欢呼30年改革之经济成果的同时,却惨遭着道德意识败坏带来的社会恶果。可以说,30年来,中国人吃饱了,可是却“脑残”了。

    观《吕氏春秋》孟春纪.本生,“今世之人,惑者多以性养物,则不知轻重也。”在强大的经济为重面前,我们感慨的是对生命、身体、道德的轻已经到了十分严重的地步。“不知轻重,则重者为轻,轻者为重矣。若此,则每动无不败。”中国奶粉行业整体滑铁卢可是明证。古言在耳,不可不重视。

    不去忧国忧民。

    观察现在中国的奶粉企业,却更是前途迷茫。可以说,现在乳业的基本态势分为以下几种情况:   

    第一种:国内受伤的企业,以伊利、圣元、雅士利、南山等为代表。

    1.现状:这些企业基本上销售还没有恢复到原来销售的50%,且恶劣影响力依然比较浓厚,品牌损伤很大,遭遇退货、包装更换、消费者置疑最多,可以说除了伊利之外,其他企业都还没有找到最恰当的策略方法;

    2.市场:伊利、雅士利、圣元、(三鹿)等问题企业的高端消费人群有85%已经被国外的惠氏、美赞臣、多美滋、雀巢、雅培等瓜分,可以说中国奶粉2004年以来的高端消费培育的市场几乎全军覆没。高档市场是这些企业的核心市场,在现在的市场现状面前,这些企业还不承认现实,这将会给这几家企业带来未来市场战略思路的重大影响。

    3. 机会:除了伊利之外,其他企业在低档市场几乎毫无建树,而在中档领域,这几家企业的核心竞争力还在。虽然多美滋、美赞臣等企业适时推出了一些中档产品,但是因为渠道原因,这几家企业在中档的实力依然存在。可以说,现在是丢车保帅的时候了。

    4. 威胁:事件发生后,这几家企业在危机处理上都显得迟钝,所以市场盘子的缩水较大。虽然后来有一定的方式处理危机,但是盘子依然是最重要的。现在丢掉的盘子,估计两年后再要拿回来,几乎是不可能的。

    第二种:国际跨国企业,以惠氏、美赞臣、多美滋、雀巢、雅培等为代表。

    1. 现状:是事件的最大受益者。在事件中,这些企业从产能、品牌、危机应对等方面都有机遇可寻找。部分企业推出中档产品,依然是用同一个品牌,这对高档奶粉品牌的未来有一定影响。雀巢模式,并不是适合每一个企业。

    2. 市场:国内空出的近50亿的高档奶粉市场的瓜分者。个别企业看中中档市场,在未来的时间里,将会遭遇中国企业的大力反击。所谓“有所为,有所不为”的信条将导致竞争加剧。占据高档、中档市场,将中国奶粉赶到农村市场和中档市场以下的战略思路是错误的,因为从地方到企业、从机构到消费者,中国不可能座视这个行业整体落入国外企业。

    3. 机会:在国内几乎所有企业都遭遇置疑的时候,迅速确定本品牌在行业中的第一地位,占据高档市场的最大份额。可惜的是,大多跨国企业依然还是按照去年的计划行事,所以相对机会均等。

    4. 威胁:没有三聚氰胺,并不是没有其他问题。枪打出头鸟,好戏在后边。在全民高度关注奶粉的时候,澳优的细菌超标就是明证。谁也保不了自己的产品没有任何问题,所以危机的防范和处理的课依然要本土化,要防微杜渐。 |!---page split---|

    第三种:国内未受伤企业,以贝因美、飞鹤、秦俑、完达山、明一、摇篮等为代表。

    1. 现状:总体上说是事件中的受益者。可以说,整体上这些企业现在都是供不应求。在需求旺盛的情况下,这些企业却没有抓住这千载难逢的好机会。最为核心的问题体现在以下几个方面:

    第一是品牌,这些企业除了、贝因美、飞鹤、摇篮是年轻企业之外,其他均是老牌企业。而品牌上的投入,也就是贝因美最近几年品牌提升有战略规划,其他均是自然品牌状态。所以在机遇面前,品牌没有张力,这是阻碍这些企业在如此巨大机遇下超常规发展的根本桎梏。

  

    第二是产能,这个梯队的企业大多缺乏产业理想,说白了就是没有战略野心。很多企业最近几年的产能没有任何扩展。所以,在历史aihuau.com大机遇面前,虽然生产线全面开工,但是依然供应不了市场需求,眼看着机遇在眼前溜走。如果圣元、雅士利均采取了积极的市场应对策略,那么,这个阶层的企业依然捞不到很大好处。

   

    第三是队伍,机遇来了,却没有人去整合市场。这些企业都是区域性企业,区域市场内占据其全国至少70%以上的市场份额。企业的人员大多是老同志,这些人经验丰富,却创新能力太差。所以,机遇到来的时候,我们却没有一个实干、实战的团队。所以,也让机遇在手指间溜走了。

    第四是制度,在制度上,这些企业多数都面临着许多突出矛盾。完达山的平分股权是其问题核心所在,而其他几家企业也大致都存在这样那样的企业制度缺陷,这是直接影响这些企业是否有长期竞争力的致命因素。

  

    第五是产品,国内的二线企业,在产品上存在的问题主要是产品配方和原料的质量,其次的最大弊病是产品卖点整体不清晰。

    2. 市场:国内有将近80亿的市场运作空间在洗牌。可是国内的二线没有问题的企业估计只能在这个市场上获得20-30亿的机遇。风水轮流转,在抢夺这些机会的同时,二线企业的弊病也日渐暴露。之前的市场,二线品牌在一线品牌和国际品牌的双重压力下何其艰难,而今,在市场的空间机遇中,很多企业却在市场上迷失了自我。可以说,今天的繁荣是短暂的,且一定是短暂的,侥幸交大运的运作思路,不是企业经营的法宝,而是方士骗人的把戏。

    3. 机会:在品牌、产品、队伍、制度的压力下,二线品牌的机会显得十分脆弱。不错,现在的市场比较繁荣,但是明天呢?后天呢?估计很多企业依然心中没有底。但是,机会的主要体现还是存在的,主要是以下几个方面:

    未来三年内产生30亿的奶粉企业,并跻身第一阵营。现在来看,在二线品牌中,只有贝因美、飞鹤有这样的机会。但是这两家企业却都存在非常弊病。贝因美经营不稳健,缺乏大气,且内部管理混乱,同时从区域到全国,经验和掌控能力还较差;而飞鹤虽然一直坚持全国企业的效应,但是也存在品牌问题和企业整体提升。可以说,三年后,如果在二线品牌中没有超越30亿的企业,那将真的验证中国奶粉没有人才的预言。估计,到那个时候,二线品牌真的没有机会了。

    未来三年内催生强大的区域企业。以前的市场,二线品牌虽然是区域的,但是大多并没有在区域市场获得绝对优势。现在,是时候了。应该说,完达山在东北、秦俑在西北和中原、明一在东南都会有不少斩获。问题是,创业容易,守业难。要保住胜利果实,这些企业还需要整体提升。从另一个角度来说,谁提升的早,谁把握的机会的能力更强。

    4. 威胁:在我看来,伊利、圣元、雅士利在一个月左右,必然要采取强有力的市场动作,这将严重影响二线品牌在过去两个多月的市场成果。

    价格战:从我的分析来看,不发动价格战,圣元、雅士利、伊利就不可能夺回原来企业经营的盘子。现在市场的态势是,高端被国际品牌瓜分,很难夺回来,惑者说在短期内不可能夺回来。那么,谁在中档市场突破的早,谁的损失就少。而突破的杀手锏,就是用原来的高档产品,通过变相价格让利的方式冲击中档。

   

    整合优势:第一阵营其实最大的竞争能力来自其企业的价值链的完备。从产品、品牌、制度、队伍、设备等等方面,这些企业都有综合的竞争优势,虽然现在遭遇重创,但是底子还在。而国内二线品牌要想在整合优势上获得绝对领先,估计3-5年都很难。

     

    60天遗忘:不管你愿意不愿意,中国消费者往往在一个事件的60天后会将事件的危害遗忘。非典、苏丹红、地震都是例子。那么60天后等大家逐渐遗忘奶粉事件危害的时候,二线品牌的威胁就来了。或许,就在笔者写文章的时候,圣元、雅士利、伊利等企业正在部署60天的市场调整。

     

    三类企业,各有优势和威胁。但是,我们更应该看到的是,国际品牌从容的背后是完备的企业制度和运营模式。我们在考察机会和威胁的时候,更应该看到的是企业的道德和质量体系的建设。

    轻者、重者?

    我想,机会永远青睐那些有准备的企业。奶粉911事件60天了,做此文聊表新生,也算是对次的记忆。

  

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