爱华网系列专题：《新营销》2008年11月刊
文／中山大学管理学院
朱翊敏 彭莱 顾安朋
6月末的一个早晨，尽管车外阳光明媚，但车内乐家江南分店店长张华却眉头紧锁，脸上愁云满布，翻看着一叠会议资料。看着看着，张华不禁叹了一口气，将资料丢在一旁。他将头转向车窗外，盛夏的城市被阳光照耀得到处充满着热情与活力，但他却怎么也提不起精神，脑子里都在想这个季度店里不理想的促销状况。
乐家是一家大型连锁超市，经营各类商品，从日用品到家电，应有尽有。它在花城拥有三家分店，分别为江南、秀城和天美，销售业绩在花城属于中上等水平。但商品同质化造成超市竞争异常激烈，大大小小的超市纷纷在促销方式上下足了工夫。不知是不是因为新春已过，消费者狂热的购物热情有所降低，第二季度的五一节长假缩水，小黄金周里江南分店的经营额没有明显增长。与此同时，同样的促销投入在其他两家分店却取得了不错的效果。张华对此百思不得其解。
很快，张华来到了公司总部。
会议室里坐着负责销售工作的余强副总经理以及另外两家分店的店长，以及销售助理彭萝，他们正在翻看三家分店这个季度的销售工作汇报。
秀城分店店长吕军和天美分店店长李瑜先后发言。因为这一季度增加了促销投入，两家分店的销售业绩分别上升了6%和7%。轮到张华发言了，他满脸紧张，同样的促销投入竟然对自己店的销售业绩几乎没有产生影响，销售额上升了不到1%。三家店的促销费用由总公司按照销售额拨付，各家分店可以灵活使用，制定促销方案。江南分店的经营规模相对较小，但按比例拿到的促销费用也不低。之前乐家举行节日商品打折让利活动，三家分店的促销业绩相差不大。可是这一季度，其他两家分店的优惠券促销效果明显好于江南分店，这让张华非常郁闷。
余强皱着眉沉默了一会儿，他没有批评张华，而是引导着大家围绕着江南分店出现问题进行讨论。
购物目标：明确，模糊？
吕军说：“前些日子我去过一次你们店，发现你们的优惠券是安排促销员在货架旁派发，可以看到很多顾客拿到优惠券后兴趣不高，我猜想这一定会影响优惠券的兑换率。而我们秀城分店的做法是安排促销员在店外或者店门口派发优惠券，消费者对优惠券更感兴趣，因此优惠券的兑换率相对较高。”
李瑜说：“我们天美分店派发优惠券的方式和你们不一样。促销前，我们安排宣传人员将优惠券和一些生活小常识印成一个精美的小册子，再由促销员将这些小册子派发到附近的两个生活小区，每一户人家都能拿到一本。这样，他们能将促销信息保留较长的时间，而且对信息内容的了解也更充分。”
但是，优惠券派发地点与方式的不同究竟是怎样影响顾客参与促销活动的意愿呢？张华心中充满了疑问。
李瑜看出了张华疑惑，接着说：“在店内派发优惠券，大多数顾客已经想好了要买什么，甚至开始挑选自己需要的商品，优惠券自然发挥不了太大的作用。在店外派发，顾客比较悠闲，大多是逛街的，并不清楚自己要买什么，这时派发优惠券必然会影响消费者的购买欲望和倾向。我们天美分店将优惠券派发到小区的做法与此相似。所以，我觉得在顾客对自己所需要购买的商品不太确定的情况下派发优惠券，促销效果会更好。”
张华边听边点头，问道：“那你觉得除了店内、店外的区别，还有什么情况下顾客的购物目标不是很具体而更有冲动使用优惠券去购买我们的促销商品呢？”
李瑜想了想说：“一天晚上我去我家附近的一家小超市买纸巾。本来我也没什么特别偏好，打算就买先前买过的A品牌纸巾。但货架上有好几个品牌的纸巾，老板娘居然认出我来，看见我准备买纸巾，便向我推荐C品牌，说是手感不错，正在做促销活动，买10卷送2卷，特别实惠。她这么一提醒，我想起来，我曾经aihuau.com用过C品牌的纸巾，质量确实不错。老板娘的推荐让我本来明确的购物目标变得模糊了，在进一步决策的过程中，我转而购买正在促销的纸巾，而且购买的量很大。当然，对于纸巾等低风险商品，消费者很可能会购买正在促销的商品。我认为，关键是如何让消费者在其购物目标变得清晰之前，接触到优惠促销信息。”
然而，彭萝却提出了不同的意见，说：“李店长说的这种做法在社区小店也许可行，但对于乐家这样的大型超市来说，让员工与每个前来购物的消费者攀谈几句是不太可能的。其实并不一定要模仿其他两家分店的做法。毕竟江南分店的营业面积小一些，能辐射的社区范围也相对较小。我们是不是可以从其他方面着手进行改进？”
优惠券：有条件，无条件
彭萝刚到公司不久，她去年从大学营销系毕业，表达能力、沟通能力特别强，对事物的观察也相当敏锐。初生牛犊的她有时不太顾忌人情世故，有了反对的意见敢于直言，正是这一点让余强特别欣赏她。
在余强的示意下，彭萝继续讲了下去：“在评价促销效果时，除了要考虑促销活动所带来的销售增长，同时还要考虑这一活动所要支出的成本。据我所知，另外两家分店在派发优惠券时，使用的是无条件优惠券，也就是说，只要顾客在店里消费，无论金额大小都能得到5元代金券。这种方式的成本相对较大。而江南分店可以把优惠券设计成有条件优惠券，也就是说，设立一个最低消费额度，例如规定必须消费88元，才能获得5元代金券。相对于只要消费就能获得5元代金券，这种优惠方式可以降低促销成本。”
“秀城和天美正是因为没有设立限制条件才吸引了众多顾客参与，商店在顾客参与的过程中获利。如果我们设立门槛，会不会降低顾客对促销优惠的兴趣？没人参与的促销活动，成本再低也没有意义。”张华说。
彭萝解释说：“相关研究表明，消费者倾向于更多地使用有门槛的优惠券。因为这种门槛，在某种意义上，给了消费者一个心理暗示：优惠券不是所有人都能拿到的（比如要消费一定的金额才能获得），现在我拥有它是因为我付出了一定成本（这时消费者会有强烈的优越感），而且既然付出了成本，就应该好好使用才行。因此，这种优惠方式更能激发消费者的使用欲。现在，一些百货商店派发现金抵扣券时，常常会要求顾客支付一定的金额，例如，购物188元加1元送18元现金券。又比如，一些连锁店在推行会员制时，一改以往免费加入的做法，要求顾客交1元后才能办理会员卡。当然，这1元对于商家来说是个小收益，对于顾客来说是个小成本。但这一小小的门槛将许多无效顾客（即那些拿着优惠券也不会兑现的顾客，以及那些持有会员卡却不常消费的顾客）挡在门外，让真正希望使用优惠券、享受会员优惠的顾客更有兴趣参与促销活动。”
张华说：“或者可以折中一下，我们设定一个门槛，但将它定得低一些。比如消费48元就能获得2元折扣。虽然折扣率低了一些，但因为降低了门槛，可能会吸引更多顾客的关注。”
彭萝说：“有条件优惠券该怎样设定门槛，包括享受优惠必须消费的最低额度，以及优惠折扣比例为多少等内容，有很大的讲究。因为使用优惠券的顾客购物时购物目标会受到优惠券的门槛干扰。如果门槛低于顾客平均购买额的优惠券，有可能会让顾客减少花销，即低于平均水平；门槛高于平均购买额时，消费者可能为了使用优惠券，达到最低消费额，而增加花销，即高于平均水平。我看过江南分店去年的销售数据，每人每次平均消费额为58元，所以我建议采用消费88元获得5元折扣的方案。”
彭萝以及两位店长的话给了张华很大的启发。他想，会议结束后，应该和彭萝进一步商讨促销方案的具体内容。
案例解析
购物目标理论
日常生活中，目标的作用十分重要。目标给我们指明方向，让我们的行为更加清晰，而且会影响到我们思考与行为的方式。如果从目标的角度来看，消费者消费过程中的购物目标会不会随着他们的购物进程而不断变化呢？营销行为的成功与否会不会受到消费者在面对促销时具有的目标类型的影响，而促销活动是不是又会影响这些目标的形成？
消费者在不同的阶段会有不同的行为目标。例如，一个口渴的人最初的目标是喝点饮料，然而当他走进小卖店时目标就会具体化，变成喝他喜欢的某个品牌的橙汁。奥普和利伯曼指出，人们会将未来较长一段时间内的目标和行为理解为较笼统、较高层面的目标行为，而当目标行为越来越临近时，他们会将其转化为更具体、更低层面的目标行为。例如，当要求人们在第二天完成“锁门”这一动作时，他们会将这一动作理解为“用钥匙锁门（具体、低层）”；如果要求他们在第二年内完成“锁门”这一动作时，他们就会将其理解为“增加房屋的安全设施（笼统、高层）”。高尔威茨等学者认为，人们的意志控制可以分成两个阶段：第一阶段，人们的目标不是太清晰，他们非常慎重，憧憬着理想的结果；第二阶段，人们已经有了明确的目标，开始为实施做准备，决定什么时候、去哪里、如何满足目标。处于第一阶段的消费者一般比较容易接受外部信息，他们相比第二阶段的消费者显得思想开放，不仅对新的信息比较敏感，而且在处理外界信息时，他们的阅读量很大、阅读速度很快。
我们还可以从另一个角度来思考消费者目标日益具体、集中的转变过程：决策过程中的偏好形成。埃瑞利等学者所做的实验表明：当询问参与者愿意为一瓶1998年的玫瑰酒付多少钱时，他们可以接受的价格与其社会安全号码最后两位数的关联度非常高，尽管实验前研究人员已经提醒过参与者，社会安全号码只是随机产生的数字，并不代表任何相关的信息。消费者偏好的形成有些不合常理，当决策时刻来临，消费者的偏好部分源于他们内心的喜恶，部分源于决策时所处环境提供的某些暗示。因此，人们的行为目标会受到他们所处的环境以及环境提供的暗示的影响，尤其是在目标还不具体、不确定的时候。
根据以上研究，购物目标理论(Shopping Goals Theory)认为：在购物的初始阶段，消费者不确定他们准备购买哪些商品、准备花费多少金额，因此，他们容易受到所处环境和外界因素（如广告宣传和促销活动）的影响。一旦他们形成了具体的购物目标，这就意味他们进入了第二阶段。此时，消费者受到购物目标的指使，已经有了明确的行为方向。他们大多会坚持自己设定的目标，并按照这一目标行进。因此，这一阶段的消费者受到所处环境以及外界因素的影响较小。
第一个实验：购物目标明确或模糊
消费者在其购物的不同阶段是不是存在不同的购物目标呢？让我们来看看李奥纳德等人所做的一项研究。他们希望通过实验了解消费者在进入便利店之前以及进入便利店之后对其准备购买的商品以及花费金额的想法。
观点之一：与处于购物初始阶段的消费者相比，处于购物后续阶段的消费者更确切地知道他们想买什么商品（什么类别、什么品牌、什么规格等），以及准备花费多少金额。
这项实验在一家中型便利店中进行。该店的消费者人均购买两种商品，人均消费金额为4元。研究助手扮成营业员，向顾客派发4种问卷，通过问卷搜集购物过程中消费者消费目标的具体性。他们针对每种问卷在便利店外和店内各访问50人。进店前的被访者代表处于购物初始阶段的消费者，他们的购物目标较为模糊。而店内的被访者则代表有着具体购物目标的消费者，处于购物后续阶段。
首先，他们派发了两种问卷，询问顾客的估计花费以及对该估计的认知精确程度，目的是为了测量顾客对自己花费金额（两个阶段内）确定程度的潜在改变。
问卷A：要求顾客估计在店中将花费多少金钱，并说明对花销金额的确定程度。
问卷B：要求顾客给出他们预期花费的上下波动幅度。
然后，他们派发了另外两种问卷，要求顾客列出购物清单并对物品作出分类处理，目的是为了测量消费者说明产品的具体程度。
问卷C：要求顾客列出计划购买的物品清单。随后，要求两名未被告知实验目的的助手判断购物清单中所列物品的具体程度。
问卷D：要求顾客列出在店内全部商品降价20%时将会购买的物品清单。然后要求顾客将所列出物品条目进行分类，从大类到小类，从产品类别到具体品牌。
数据结果如表1所示。问卷A中，店外顾客表现出对预期花费金额更为不确定（店外顾客为7.70，店内顾客为9.02）。问卷B中，店外顾客对预期花费金额的波动幅度较大(店外顾客为3.92，店内顾客为1.72)。问卷C中，店外顾客列出较少的具体产品(店外顾客为1.97，店内顾客为2.40)。问卷D中，假设所有商品降价20%，店外顾客用较少(即较宽泛)的种类列出自己购买的产品(店外顾客为2.24，店内顾客为2.70)。
因此，顾客在进入便利店之前，即购物初始阶段，购物目标较模糊，随着购物的进行，购物目标及偏爱变得越来越明确、具体，观点一得到验证。
第二个实验：
无条件优惠券或有条件优惠券
如果消费者的购物目标分为清晰或模糊的不同阶段，那么外部因素（如促销活动）对购物目标的影响会不会在购物初始阶段更为显著，而在后续阶段则影响有限？
有条件优惠券，即消费X元或以上，则可立减Y元；而无条件优惠券，则指消费任一额度都可立减Y元。对优惠券使用的条件限制（如最低消费额度）可以让消费者的购物目标更加明确。通过对优惠券使用条件的限制，我们可以测试不同的优惠券方案对处于不同阶段的消费者影响有所不同。
观点之二：当消费者处于购物初始阶段时，条件优惠券（最低消费额度）的影响相对较大，因为此时，他们的购物目标尚不明确、具体，而与此相对应，处于后续阶段的消费者的购物目标变得更为明确、具体，所以条件优惠券的影响也相对较小。
在实验二中，研究人员希望测试消费者在其购物初始阶段更容易接受并使用优惠券（消费X元减1元）。同样，他们还是通过消费者是否进入店控制其目标具体程度，即在其进入便利店之前作为目标较为模糊的购物阶段（目标具体程度低），而在其进入便利店之后作为目标较为清晰的购物阶段（目标具体程度高）。
此外，在实验过程中，他们还控制了优惠券的优惠额度，即经济价值。否则，他们将无法确定消费者使用优惠券是为了实现其既有的购物目标，还是为了享受省钱带来的乐趣。因此，他们将优惠券的使用条件（即最低消费额）定为高于或低于消费者在便利店的平均消费额。便利店的交易历史显示消费者在每次光顾时平均消费4美元。因此，条件优惠券中的最低消费额分别被设定为2美元和6美元，消费这一额度后即可获得1美元的折扣。
研究人员通过观察优惠券条件水平的变动是否会增加和减少消费者的购买量，以及这种变化是否在消费者购物目标较模糊（进入商场之前）时会更为显著。实验情景分为四种，即2（目标具体程度：高或低）×2（最低消费额：2美元或6美元）。每种情景下有100张优惠券派发给消费者。
结果如图1所显示，在店内收到优惠券的消费者（购物目标较具体）在两种最低消费额的情况下平均消费额相差不大。与此相对，在店外收到优惠券的消费者（购物目标较模糊）的平均消费额却存在显著差异。针对不同的优惠券，最低消费额度6美元的优惠券在店外派发时的效果比在店内派发时更理想，在店外收到优惠券的消费者的平均消费额较高。而对于最低消费额度2美元的优惠券来说，在店内派发的效果优于在店外派发，在店内收到优惠券的消费者的平均消费额较高。
因此，观点二得到了验证。在购物后期的消费者较处在购物前期的消费者目标更确定。消费者付出的努力程度与有条件优惠券的优惠条件有很大关系。较高的（高于平均购买额的）优惠券条件会使消费者购买更多；而过低的（低于平均购买金额的）优惠券条件反而会让消费者支出比没有优惠券时更少的金额。
营销启示
结合以上对三个实验结果的分析，我们可以得到以下营销启示，从而帮助张店长解决他所遇到的决策困境。
启示之一：促销活动（例如有条件优惠券）能够帮助消费者建立明确的购物目标，而且在消费者的购物初始阶段这种作用更加明显。在购物初期阶段，消费者对购物清单和支出不是很确定；而在购物后续阶段，消费者有了明确清晰的购物目标。消费者受有条件优惠券影响的倾向，和消费者收到优惠券时所处的购物阶段高度相关。在购物初期阶段，消费者更容易受到外部影响，如营销信息、促销、背景影响。因此，商店在消费者购物初始阶段（如在店外或店门附近，甚至附近小区）派发优惠券比在消费者购物后续阶段（如在店内）派发优惠券可以取得更好的效果。
启示二：有条件优惠券比无条件优惠券导致消费者支出更高。消费者在使用有条件优惠券时，通常会根据最低消费额度来决定具体的购物目标，增加或减少支出，以期达到优惠券上规定的消费额度。大部分消费者的花费都会刚刚超过条件优惠券中的最低消费额度。条件优惠券对消费者的影响很大程度上取决于消费者在哪一个购物阶段拿到优惠券。与那些尚未形成清晰购物目标的消费者来说，已经有明确购物目标的消费者更不容易受到条件优惠券的影响。如果江南分店尝试使用有条件优惠券，即消费一定金额才可获得优惠，促销效果可能会有所提升。另外，优惠条件，即门槛的设置必须参考顾客平均消费额，即把最低消费额度从低于平均消费额调整至高于平均消费额，虽然优惠率相同，却会导致消费者提高购买金额。
（本文以常见的促销决策困境为主题，其中涉及的商业场景、公司和人物皆为虚构）
