爱华网系列专题：《新营销》2008年11月刊
文/黄君发
波导、夏新、联想等企业的困境，已经说明中国本土手机企业正在遭遇可以称之为有史以来最为寒冷的冬天。而且，虽然寒冬早已来临，但是没人知道这个冬天还会持续多长时间。
虽然从表面上看，寒冬的来临与目前全球性的金融危机有关，但是，我始终认为，这并不是本土手机行业集体遭遇困境的根本原因所在，因为自从2003年昙花一现获取了本土市场的半壁江山之后，本土手机品牌就开始了持续数年的大溃败，这种颓势直到今天还在继续。
那么，是什么原因让本土手机品牌如此一蹶不振呢？我以为，正是曾经让本土手机品牌达到了历史巅峰的家电模式使然。
家电模式的失败
我们不得不承认，一直以来，我们都是在用家电行业的那套思路在运作手机行业，这其中最为重要的一点就是过于高看渠道和品牌的力量，而忽视了技术，特别是核心技术的力量。长期以来，本土手机品牌一直在两件事上乐此不疲：一是大做品牌广告，另一个就是所谓的终端拦截，在销售终端实施“人海战术”。这样做也是可以理解的，因为综观本土手机品牌，其中绝大多数都是做家电出身，如TCL、康佳、海尔、海信、奥克斯等等。不可否认，这种做法让本土手机品牌在短期内确实取得了很好的效果，当年的TCL、科健、波导等就是因此而一度扬威市场。不过，很快，波导、TCL和科健们就开始败下阵来。
应该说，在家电市场，海尔、TCL、格力、美的等本土品牌也采取了同样的策略，并且一直占据着中国家电市场的主导地位。那为什么同样的套路在家电领域可行，放到手机行业就不可行了呢？原因就在于家电和手机这两类产品貌似区别不大，实则大不同。
传统家电产品使用周期比较长，通常在5～10年，而且在全球范围内通用性较强，技术创新速度并不快，原创性的研发并不常见，因此，家电企业的所谓aihuau.com研发主要是一些“改良”性质的研发，每年能推出3~5个新品已属不易。相比之下，手机领域就不大一样。由于手机领域技术更新比较快，针对市场的开发周期也比较短，使用周期也不长，通常为一年左右，且移动通信市场是个本土化非常强的市场，需要一些针对本地化的原创性软件和硬件方面的研发。要想在中国移动市场上取得优势，手机企业必须具有非常强的、不间断的、高水平的本土化研发力量。目前主流的手机企业，比如诺基亚几乎每个月都推出3～5款新品。
从结局来看，很显然，适应了产品开发慢节奏的家电企业对于变幻莫测的手机市场的掌控力严重不足。一方面，企业无法及时、有效地推出更多符合当下消费者需求的产品，以充分满足市场需求。举例来说，同一款家电产品，可能今年推出和明年推出并不会有太大的区别，但是对于手机而言，前半年流行的产品到了后半年可能就已经下柜了；另一方面，由于手机的产品推出周期短且在技术上更新过快，使得手机产品的质量变得越来越不可控，这就是长期以来海尔、TCL、康佳等本土手机品牌产品维修率过高的原因。无法满足消费者更加个性化的需求，质量也不稳定，即便是品牌知名度再高、终端拦截再卖力，消费者对这种手机品牌是不可能买账的。事实上，本土手机品牌从2004年开始盛极而衰显然与此密切相关。
可怕的山寨机
有意思的是，在这些品牌手机叫苦不迭的时候，另一个群体却异军突起了，这就是人们所熟知的“山寨机”。
山寨机的崛起在很多业内人士看来有不合理、不合法之处，但是有一点却值得本土手机品牌借鉴，这就是“无名”。山寨机从来不在乎自己叫什么名，它们是流行什么就模仿什么，消费者需要什么就模仿什么。它们不想挣品牌增值费，而是老老实实挣着那点“设计”（不得不承认，有些山寨机的“设计”很有新意，虽然模仿居多）加工费。
山寨机能够兴盛的原因主要有二：一是去掉所谓的品牌增值费，依靠总成本领先的方式以更低的价格进入市场；二是以新品数量，而不是依靠某一机型取胜，足够多的机型和功能显然满足了更多人的潜在或者现实的需求。如此，毫无品牌基础、粗制滥造的山寨机都能够拿下手机市场的半壁江山，作为手机行业的正规军，本土手机品牌为什么就不能试一试呢？
在我看来，作为本土品牌，山寨机式的生存并非难事，无非就是面向中低收入人群，以更高的配置、更低的价格进入市场。如果在配置、性能以及价格上与山寨机相差无几，那么，本土手机品牌的竞争力是显而易见的，毕竟相比山寨机，本土手机品牌在保修和售后服务方面更有保障。
或许，有人会有疑问：本土品牌的手机价格是否有如此大的降价空间？我认为，有。根据海关统计的数据，2008年中国手机出口的平均价格为70.2美元/台，折合人民币不到500元，出口的主力是波导、TCL等本土手机品牌。能以山寨机的价格出口，为什么不能以山寨机的价格内销呢？当然，这需要本土手机品牌对渠道体系进行大幅度瘦身，以更有效率的方式让专业人士做专业的事。
山寨式创新还有另一条道路，就是委身于移动运营商，走定制之路。本土手机品牌的规划产能规模都很大，有足够的空间让它们成为移动运营商的的合作伙伴。事实上，在这一方面，已经有了一个典型，这就是中兴。正是依靠与全球各地的移动运营商结盟，中兴在短短两年内成为全球第六大手机制造商。在中兴取得的市场业绩中，80%是与其合作的移动运营商共享品牌和定制的，其中有沃达丰、澳大利亚电信、印度运营商re-liance等国外移动运营商，也有中国移动、中国电信、中国联通等国内巨擘。2008年，中兴手机有望突破5000万台的出货量。
定制之路要想取得成功，也并非易事，关键在于手机企业的成本控制能力。目前，中兴定制手机的平均出口价格约为30美元。
可以肯定的是，无论怎么突围，本土手机品牌都将面临阵痛。因为，已经失去了成为诺基亚的机会，本土手机品牌只能在处于边缘的第三条道路上进行摸索。
（本文作者为手机行业观察家）
