爱华网系列专题：《新营销》2008年11月刊
文／本刊记者曹朝霞 发自北京
带着老到的营销基因，在2008年中国啤酒市场上，嘉士伯演出了一场线上、线下整合营销秀。
签约“五月天”后，以嘉士伯冠名的明星巡回演唱会频频在全国各地开演，喝冰纯嘉士伯就有机会赢得演唱会门票；在广州，消费者购买嘉士伯啤酒就有机会获得英超劲旅利物浦球星的签名T恤和各种纪念品；在新浪TV欧洲杯足球赛直播接近1600万的流量中，通过植入式广告和互动推广，嘉士伯的品牌形象得到了有效传播……
作为世界顶级足球赛事官方合作伙伴、利物浦足球俱乐部赞助商，嘉士伯在中国掀起的营销旋风并不令人感到意外，值得关注的是其剑指高端啤酒市场的锋芒。
夜场，是高端啤酒极其重要的市场渠道，也是嘉士伯近期营销活动的重心。《2007年夜场啤酒市场报告》指出，在夜场消费的酒品中，啤酒约为70％；而在夜场销售的啤酒品牌中，国外品牌占据了主导地位，其中百威、喜力、嘉士伯、科罗娜aihuau.com最为畅销，名列前四位。“在未来很长的时间内，嘉士伯仍将立足夜场等高端渠道。”嘉士伯中国区国际品牌经理黄坤说。
原材料上涨，利润摊薄，迫使啤酒企业进入高端啤酒市场。相关数据表明，2006年，中国生产白酒400万吨，利润超过100亿元；生产啤酒360万吨，利润仅为36亿元。“中国啤酒的利润水平在饮料行业严重偏低。”广东省酒类行业协会啤酒分会会长郭营新说，2006年全国啤酒行业每吨啤酒的利润仅为一百余元，平均每瓶啤酒的利润只有六七分钱。
虽然中国啤酒市场每年20％的增长速度让啤酒企业在微利的困境中充满了希望，但具体到如何赚取利润却是一个难题。为了摆脱微利困境，众多品牌纷纷走向高端啤酒市场，青岛啤酒力推纯生，燕京开发出“本色”、“Party”等高端产品，珠江啤酒、哈尔滨啤酒、重庆啤酒、金威、金星等也都推出了各自的高端产品，高端啤酒市场竞争由此白热化。针对市场竞争态势，嘉士伯推出了新产品冰纯嘉士伯，把它作为进入夜场高端啤酒市场的“利器”，以应对更加严酷的挑战。
对话：
《新营销》：不同的啤酒品牌面对高端市场采取了不同的营销策略。冰纯嘉士伯将目标群体定位为“80后”，这种做会不会对你们的市场推广造成限制？
黄坤：冰纯嘉士伯是一个年轻、时尚、极具活力的品牌，它引领着现代都市时尚一族的潮流。众所周知，“80后”已经崛起，开始步入而立之年。这一势力不可小觑，他们已经逐渐成为社会骨干力量，这一点在2008年表现得尤为突出，他们所体现出来的责任感和热情，应该说是与他们肩负的使命、他们面临的压力相关联的。冰纯嘉士伯倡导开心、积极的情感态度，符合“80后”的生存状况。这也是冰纯嘉士伯情感营销的独创性所在。
《新营销》：你们如何解决目标客户的多样性和“80后”对品牌缺乏忠诚度的问题？
黄坤：我们进行了市场调研，结果表明，在夜场消费的人群，大多缺乏品牌忠诚度，他们追求新鲜、追求时尚和变化，尤其是“80后”。我们需要把品牌内涵和当下潮流结合起来，才能吸引他们的注意，否则一成不变的做法只会被他们唾弃。
例如，冰纯嘉士伯最近推出的“不准不开心”，就是非常成功的针对“80后”的营销策略。我们留意到，越来越多的品牌走上了“态度营销”的路线，我们也开始研究适合目标人群的“态度”。“不准不开心”倡导一种积极对待生活的态度，这与“80后”以及那些追求时尚和变化的人们的心态非常吻合，一下子就锁定了他们的情感诉求。不管他们怎么变，这种积极的态度不会变，这就意味着他们将和冰纯嘉士伯一起面对生活，只要喝上一瓶冰爽的冰纯嘉士伯，就会引发开心的共鸣。目前，这句口号已经在越来越多的“80后”中传播。
《新营销》：冰纯嘉士伯与其他品牌如何形成区隔？
黄坤：冰纯嘉士伯是在多次市场调查与消费者口味测试的基础上，以独特的冰点纯化技术酿制而成。市场调查结果显示，新一代消费者喜欢饮用含有淡淡苦味的啤酒。同时，新的消费趋势表明，消费者更青睐口味清爽、容易入口的啤酒，以便他们在夜晚长时间保持蓬勃的活力。我们要让年轻人认为冰纯嘉士伯就是他们自己的啤酒，它口感清爽、容易入口，不会引起头疼。
冰纯嘉士伯采用了来自哥本哈根的最佳酿制技术，产品样品在三年内经过了五个阶段的改进，而且每个阶段都必须通过最严密的产品测试。目前的冰纯嘉士伯是凝结了前五代产品精华的第六代产品，它有三个特点：其一，我们在生产冰纯嘉士伯时采用了还原浸膏酒花（Rho hop）工艺，它可以有效地防止啤酒产生日光臭，让啤酒更爽口。其二，冰纯嘉士伯采用了冰点纯化技术，使酒液更加清澈纯净，进一步提升了酒液的优良品质。其三，冰纯嘉士伯重金聘请北欧著名设计公司，以斯堪的纳维亚风格为主要设计概念，重点突出冰纯嘉士伯的简约风格和晶莹璀璨的质感。虽说这一包装设计已经申请了专利，但是一经推出仍引起国内众多啤酒品牌争相效仿。
《新营销》：据悉冰纯嘉士伯的“不准不开心”平面广告是由李幼坚先生设计的，你们如何在创意上形成共识？
黄坤：陈幼坚先生先后获得了600多个国际设计奖，在创意设计领域誉满全球。他也追求简约主义，因为现在的都市人生活压力越来越大，追求简约而开心的生活日益成为一种时尚，“不准不开心”成为年轻人自发追逐的口号。陈幼坚先生认为，品牌的设计与创意应该满足这种诉求。巧合的是，这与冰纯嘉士伯一直倡导的“开心的力量”、提倡简单而开心的生活态度不谋而合，所以双方的合作非常投契。
《新营销》：冰纯嘉士伯的推广计划分为几个阶段，现在进入到哪个阶段？效果如何？
黄坤：我们已经根据国内的市场情况制订出阶段性的推广计划。几年前，冰纯嘉士伯在内地的5个城市推出，到今天，我们在内地已经占领了20多个主要市场，并建立起相当高的品牌知名度，搭建了与消费者沟通的特有平台，取得了不错的销售业绩。
目前，我们已经为冰纯嘉士伯打下了良好的基础，总体发展符合我们的市场预期，冰纯嘉士伯以优异的市场表现进入了“纵深发展”的第二阶段。在这个阶段，我们有专门的团队负责冰纯嘉士伯的外观、口味、形象、推广、公关工作。面对激烈竞争，我们将继续把渠道和终端工作做好。
冰纯嘉士伯每个阶段的市场推广工作能够顺利完成，要归功于整个团队从上而下及时地反馈市场信息，使我们能够作出正确的判断，及时调整或者补充，因此丹麦总部非常满意。
《新营销》：高空广告轰炸，而地面市场推广跟不上，导致广告资源大量浪费，这种情况屡见不鲜。冰纯嘉士伯在地面渠道建设和广告投放上，是如何衔接的？
黄坤：消费者对品牌的认知是全方位的，我们需要研究他们接受品牌信息的时机和场合，从而展开线上、线下的推广配合。每一次宣传攻势，众多部门通力合作，经过精心的设计和及时的沟通，确保信息的一致，使消费者在不同的地方接受相同主题的信息，加深冰纯嘉士伯在他们脑海里的印象。比如我们对全新品牌内涵“不准不开心”的宣传，就使用了电视、平面、户外等媒体进行宣传，并配合销售终端的一系列活动进行的，比如统一更换宣传物料、规范促销人员标准用语、精心进行服装服饰搭配、举办主题宣传派对等等。
《新营销》：有一种观点认为，找到一个好的经销商，销售就成功了60％。冰纯嘉士伯定位于高端啤酒市场，你们对于终端渠道是如何规划和控制的？
黄坤：其实销售的每一个环节都至关重要，我们并不认为某一个环节能起到决定性的作用，而是要靠所有环节协同运作。换句话说，我们的营销工作是按照“木桶理论”来做的，要求把各个环节都做好，最终取得最佳效果。
