贾新光:像臭虫一样顽强生存



系列专题:《新营销》2008年11月刊

文/本刊记者闫芬 发自北京

《新营销》:今年国内外经济形势比较严峻,舆论有“过冬论”一说,你认为在汽车行业是否存在这个问题?

贾新光:确实感受到了。今年汽车行业反应灵敏的企业,5、6月份就发现这一点了。反应比较迟钝的是奇瑞和大众,它们在9月的最后四天大量发车,转运库存后,才反应过来。

《新营销》:你认为这个“冬天”对国内汽车行业会有什么样的影响?

 贾新光:像臭虫一样顽强生存

贾新光:有句话叫做“夏虫不可以语冰”。国外企业经历过很多沧桑,从创立到现在,经历过很多次经济萧条,对于如何应对这种局面,有很多历史经验,也有心理准备。但国内的自主品牌就没有这种经历,从创立到现在,没有经历过像样的经济萧条。就像夏天的虫子一样,到秋天就死了,它不知道什么是冬天,当然也就不知道世界上有冰。在这种情况下,很多国内企业甚至认为“过冬论”者是别有用心,并没有意识到问题的严重性。

我国自主品牌发展的时间较短,很多事情来不及做,也来不及积累一些东西。比如开发产品需要技术储备,但如果要拥有技术开发能力,就需要一个车型开发的过程,只有经历了车型开发过程,才能拥有技术开发能力。但是车型开发过程需要时间,而自主品牌并没有时间。

以前市场好,大家都觉得日子过得还行;现在市场环境不好了,问题就会暴露出来。现在很多行业不景气,正是进行市场洗牌的时候,俗话说“黄鼠狼专咬病鸭子”,所以挑战还是很大的。

《新营销》:今年美国经济形势尤其不好,据报道,美国三大汽车厂,通用、福特、克莱斯勒面临的市场形势都很严峻。你认为这对它们在中国的合资企业会有什么影响?

贾新光:情况很复杂。美国三大汽车企业很重视中国市场,它们在别的地方收缩产能,但是在中国市场上一直扩张产能。不过今年它们也采取了守势。

《新营销》:国内汽车企业该如何过冬呢?

贾新光:现在就像冰河时期一样,很多大的生物不容易活下来,灭绝了,比如恐龙,相反,一些小的动物生存下来,哺乳动物当时都是些小动物。现在也是如此,狮子、雄鹰都变成了“保护动物”,而苍蝇、臭虫、老鼠这些东西,不要说“保护”,打都打不完。

韩国现代集团董事长郑周永讲过一个故事:他年轻时打工,常有臭虫在晚上爬过来吸血。为了躲臭虫,他干脆就睡在桌子上,没想到臭虫还是顺着桌子腿爬上来。郑周永又想了一招,把桌子的四条腿放在搪瓷盆里,又在盆里放上水,可是,臭虫却从墙上爬到天花板上,然后对准人的身体掉下来,照样吸血。他当时想,一只臭虫为了达到目的,能够如此尽心尽力,作为万物之灵的人,只要尽到最大的努力,还有什么事情办不到呢?

现在中国汽车企业也要学习臭虫顽强的生存能力。其实,高端是最脆弱的,如果现在还坚持走高端,那么就很危险,底层是最安全的。哺乳动物能够生存下来,就是因为它们是小型的动物,而且是杂食动物,什么都吃,这样它们就能最后生存下来。

《新营销》:你对中国汽车企业有哪些具体建议?

贾新光:首先可能需要寻找国际合作。以前以市场换技术,结果没能换到技术,但是我们换到了生存。如果不合作,可能就没法生存。现在国际大企业也都在合作。自主品牌的规模小,没法做很多事,更需要合作。比如夏利,其产品并不算很好,但是它和丰田合作,在现在的情况下,财务状况还是不错的。现在不能抱着“不食周粟”的思想了。

《新营销》:在这种情况下,进行国际合作有哪些困难? 

贾新光:现在搞国际合作,比以前要难了。首先,国际合作的资源已经基本用完了,很多国外企业已经在国内有了合作伙伴。其次,经过一轮合资的aihuau.com成败之后,外国企业更加慎重了。比如奇瑞去年的势头很好,但是今年业绩就不行了,这些情况外国企业是很在意的。现在,主要还是要自己找机会去生存,而不是搞些面子工程。

《新营销》:除了寻求国际合作,还有什么其他办法?

贾新光:在现在的情况下,自主品牌要主动联合起来,多共用平台,很多车型用同一种底盘,以此降低成本。国外一个平台,有100万辆、200万辆的规模,在中国市场上国外品牌使用的也是同一个平台。

国外汽车企业也在主动联合,互相兼并、合并,比如宝马和奔驰,两家也在合作。它们一起开发一种车型,比如开发费用为10亿美元,一家5亿美元,负担就轻得多。但国内就没有人做这种事情,大家各自搞各自的。很多人就像歌里唱的,在“重复昨天的故事”。现在国内各个品牌都在扩张产品线,要搞全系列。国内大的汽车厂,也就100多万辆的产量,比如一汽、上汽,可它们有多少个平台?上个世纪90年代初,大众所有的产品,也才有4个平台。

汽车行业的竞争,说到底,不是品牌之争,而是成本之争。

《新营销》:对于现在的困难处境,你对汽车企业有哪些忠告?

贾新光:首先要确保生存,就是保证现金流,手里要有钱;其次,不要有太多的库存;最后,不要随便降价,其实市场不好,降价也不会太有效果。此外,在产品开发等方面,也要为冬天过去后的市场作准备。

困难时期,很多企业可能借不到钱。平时企业经营得好,别人抢着借给你钱;一旦企业业绩不好,别人不但不借给你钱,还要向你追债。在这种情况下,企业不要扩张,不要太有雄心,要保证经营是可持续的。

  

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