爱华网系列专题：《新营销》2008年11月刊
文/ Raphael Bemporad
Mitch Baranowski 翻译/蔡冬娥
世界上许多最强有力的品牌一心渴望与社会和环境的价值观保持一致，可企业领导者和市场营销者面对新的挑战：如何让自己的企业凸显差异化？如何让企业的产品和服务在可持续发展意识日益增强的激烈竞争中脱颖而出？
现在的市场，与往常任何时候相比，可持续性要求在品牌建设艺术上进行再创造—正如品牌建设需要融入一种可持续发展科学的再创造。以往的品牌建设就是aihuau.com为产品打造烙印：商标和口号。但是我们作为品牌建设新典范的拥护者，应传递具有实用性、社会性和部落性的价值，给消费者提供一种真实可信而又有意义的能让人们共同学习成长的体验。
那么，一个具有可持续性的品牌是怎样一种面目？以下是五个关键原则，意在表明为何可持续性价值驱动性的品牌建设可以提升企业的可持续性项目，为企业创造机会和实现“三倍数价值”。
整合：品牌承诺与兑现
正如技术的发展将透明性拉上了一个新层次，消费者现在变得愈发富有智慧性，他们瞄准的除了企业发布的广告宣传外还有别的东西，他们会有意识地主动寻找企业的信息进行共享。随着日益增强的期望性和视觉性意识，人们更关注的不是“你说了些什么”而是“你做了些什么”。
对于我们而言，品牌就像是一个人，展示了可持续性与品牌建设的全方位战略性整合。产品或者服务生命周期中的每一个决策—从设计到发展到执行—现在都是关于品牌建设的决策。
一个成功的品牌建设意味着持续性战略和品牌战略是串联在一起的，而不是各自独立的。外部的消费者承诺要和内部的企业操作执行相匹配。而且，可持续性为企业提供了一个平台，用于运营上的改进、产品部门的创新，以及对每一块市场销售银元的增加都有很大的影响。
共同拥有品牌：
通过项目干系人创造价值
企业不再是其品牌的单独拥有者。企业的品牌是和一批项目干系人共同拥有的，这些项目干系人测试、挑战和鉴别品牌所做的承诺。事实上，根据美国消费者生产内容研究公司Nielsen Buzz Metrics发布的数据，消费者在谷歌上搜索次数最多的二十大世界品牌，其中25%的搜索内容显示品牌的强大与它们带给消费者的满意度相关。
从消费者到雇员，从供应商到非政府组织，从投资者到政府机构，可持续性的品牌离不开各种项目干系人，他们不是作为企业决策的被动接收者，而是作为主动的合作伙伴、建议者和咨询者。在新的品牌建设中，各种项目干系人不是改善局势的威胁，而是作为一种有用的资源，可以利用其观点、见识以产生点对点的影响。
成功的可持续品牌建设意味着为各种项目干系人创造机会，让他们帮助企业体现、实现并共享产品和服务的利益，而这正是基于一种无间隙地整合商业和可持续性战略的结果。
“三倍数价值主张”：
实现实用性、社会性和部落性价值
与以往任何时候相比，消费者更多地将购买行为和社会价值联系起来。《BBMG意识消费者报告》（BBMG Conscious Consumer Report）指出，提及“有意识消费者”一词，有多于三分之一的美国人评价说“形容得很好”，而近十分之九的人评价“形容得好”。
消费者对那些为人类和地球作出贡献的企业给予了回报，比如，企业制造绿色环保的产品，宣传消费者健康和安全利益，传递平等的劳力观，开展贸易实践为区域性商业机构和供应商提供支持。
市场调查数据表明，35%的消费者会因为企业在上一年的操作不当而不再购买企业的产品—而在一些最为开明的消费者中，这一数字上升至62%。简而言之，消费者渴望得到更多具有整体性考虑意识的品牌价值，他们正在惩罚那些无视消费者价值的企业。
可持续性的品牌能实现一种我们称之为“三倍数价值主张”（TM），无间隙地整合了实际操作中的各种利益（价格、执行、便利）、社会利益（对环境和社会的积极影响）和部落性利益（属于一个大范围的共享相同理念的团体组织），将三者整合成一种具有一致性的品牌信息、企业形象和顾客体验。
成功的可持续品牌建设意味着产品展示、社会承诺和个人利益的结合。利用“三倍数价值主张”，意味着消费者不再需要在企业社会责任报告中寻找企业的可持续性表现。可持续性会展现在企业的每一款产品、每一种服务里，以及企业的行动和宏观意义的互动上。
由内向外（Inside-Out）：
共享真实可信的品牌故事
具有讽刺意味的是，不成熟的市场已成为企业可持续实践操作的成功和规模性发展的一个最大威胁。普遍存在的（而且通常是不具可持续性的）不成熟主张已经造成了一个玷污绿色环境的混乱市场环境。
为企业打信任分和提供各种证明文件，原本是为了指导消费者，为他们提供消费决策的信息。而现在这些信息却带来了真伪难辨的混乱局面，引发了消费者信心不足。消费者试图识别企业、行业协会、非盈利性机构和舆论监督机构提供的信息的真实性。事实上，调查研究表明，在许多重要证明文件中，存在着一个高熟悉度和低喜好度的巨大差距。
这种现实意味着企业的品牌建设必须与可持续战略相整合，以一种能将面向消费者的品牌故事与真实可信的企业背景联结起来的方式交流。这意味着一种可持续性价值和实践操作在企业中的复苏，而且各种项目干系人提供了品牌承诺背后的企业经历、专家意见以及证据确凿的信息。
简而言之，这不仅仅是如何传播合适的营销信息，而是要阐明具有可信度、能引起情感共鸣的企业事实；是建立一种诚实透明的关系，让品牌形象化以及延伸品牌的影响力。
共同成长：将完整的自我投入到市场中
传统的品牌建设已经致力于如何让企业在激烈的市场竞争中实现差异化突围。传统的品牌建设者阐明了企业最新潮和最强大的一面，依靠投放广告吸引消费者，进而捕获他们。这种做法暴露了企业的不足之处—寄希望于传播一种全新的生活方式，然后像变戏法一样，为消费者所接受。
事实上，人类是一个极其复杂的综合体。相对于传统品牌所能给予的东西，人们有着更深层次的愿望、非同寻常的需求以及更高的追求。
可持续性品牌培育，能赋予人们能量，挖掘人的无限潜力。可持续性品牌传递了想法，带来了体验，以及创造机会去表现那些对我们而言最重要的事情；承认并尊重每一个人个体旅程和集体旅程之间的细微差别；理解人们，将完整的自我投入到市场中。
简言之，可持续性品牌并不是以其自身追求作为终点，而是创建一个平台，全方位满足消费者需求，让身边的一切发生变化，实现最真实的自我和最美好的社会。
一旦做法正确，可持续性品牌建设将会引发一场革命。在这场革命中，企业识别不再通过新产品或者改进的产品，即“是什么（What）”，而是依靠人们相互之间的关系、共同的价值观和常识性的目的，即“怎么样（How）”。
（本文作者Raphael Bemporad、Mitch Baranowski为美国BBMG的共同创始人，BBMG致力于研究品牌建设和市场营销）
