爱华网系列专题：《新营销》2008年11月刊
文／杰 夫
读过大学的，都知道拉赞助难；有过工作经历的，却知道做销售更难。拉赞助，厂商还多少有点同情学生，少则几千，多则几万，不伤筋动骨，能赚个名声口碑、社会责任。销售全然不同，“莫斯科不相信眼泪”，它完全是市场行为。如果说，过去做销售靠压低价格、拉关系、送礼物、搞公关还能凑乎了事，那么如今游戏规则彻底改变了。每个行业都有很多供应商，数量还在不断增加。而且借助互联网，合适的厂家很容易找到，人们对产品价格等信息了如指掌，不再受地域的限制，信息不对称现象逐渐减少。基于此，采购商议价的能力和需求也越来越高，他们希望供应商的产品或服务在品质保证的前提下，价格越低越好，而且常常要求供应商生产过程透明化。由此造成的结果是：供应商自相残杀，市场上商品过剩，许多产业进入微利时代。
生意是越来越难做，尤其是销售。在新的市场环境中，厂商仅仅指望长期的关系和优质的产品是远远不够的。在拉姆·查兰看来，即使计划再完美、技术再突出、产品开发周期再短、运营效率再高，甚至依靠熟人，都无法确保拿到订单；即便拿到了，价格也已经很低。通常情况是，供应商的利润空间被挤压，留不住客户，理想的销售额无法实现。然而，这对供应商其实是一个绝好机会。“从绝望中寻找希望”，查兰说的是什么意思呢？查兰指出，对客户来说，光满足价格要求还不行，还要求你（供应商）在市场上取得成功。他们想要低价，同时还想让顾客喜欢他们的产品和服务；他们想把竞争对手远远甩在后面；他们想拓展服务，提高收入，让钞票源源不断流进来，总之，他们想要全方位的成功。“因此，他们心中理想的供应商是能够帮助他们达到上述目标的伙伴，而不是做一次生意就说‘Bye Bye’的商贩。”查兰的创见无疑将开启一个全新的销售方式，它的核心是对客户的发展给予更大关注，而不仅仅是把产品和服务卖出去。
这也是查兰在《客户想让你知道的事》一书中表达的观点。在这本书中，这位曾对执行、转型主题有过精辟论述（《执行：如何完成任务的学问》、《转型：用对策略，做对事》）的管理大师开始拿营销说事。他认为，传统的营销方式已经落伍，厂商要想拿到订单，而且要保持长期、稳定的合作关系，必须从根本上有所突破。“我把这种新的销售方式称为‘创值销售’。”查兰的这种区别于传统销售的方法其实是将供应商aihuau.com与采购商进行“捆绑”，构成同一个利益体。简单说来，当供应商的产品和服务在市场上大受欢迎，从而让采购商（也是销售商）赚得个盆满钵满，这样供应商与采购商的关系就牢不可破、长长久久了。
所以，查兰用了“创值”一词。不过，请注意，这个“创值”是针对采购商、销售商而言的，并不是指向直接消费者。所以，“客户想让你知道的事”是作为生产商、供应商的你不得不从采购商、销售商那里知道的事。“本书适用于所有B2B企业。本书将告诉所有的销售人员，他们必须摒弃简单交易性销售中的商品定价策略，同时为客户创造价值。”从这个意义上说，查兰的此次销售策略支招不是菲利普·科特勒式的市场营销，而更像是迈克尔·波特式的价值链战略管理。例如，查兰会对整个采购流程进行逐一分解，指出每个环节的参与者、价值要素所在。与此同时，查兰要求供应商试着以“共赢”（说白了，有钱大家赚、有难共同担）的思路去发现、分析并试图解决客户的难题、需求，这样一来，成功销售便是自然而然的事了。
我们发现，在“创值销售”的视角下，销售人员过去的很多营销行为都是错误的。例如，销售人员大部分的时间只跟客户的采购部联系；整个售前工作都在讨论价格；高层不断调整销售人员奖励制度，迫使他们争取更有利的价格、更高的利润；销售人员并不参与制定公司的市场策略；从未想过客户的客户，从未接触过客户的客户……对此，查兰毫不留情地批评道：“你必须面对一个事实：销售链断掉了。”而要修补破损的销售链，你必须知道客户最看重的是什么：为什么他会选择你而不选择你的竞争对手？为什么他想一直依赖你并与你们公司建立长期的信任关系？不难发现，根据查兰的“创值销售”建议，销售人员的权利边界将被大大地扩展，而且往往要深入客户的决策层，与客户利益捆绑，共同进退。
有一点是可以肯定的，查兰的方案既新颖，又实用。它能把供应商从过度商品化和拼低价的地狱中解救出来，帮助他们在竞争中脱颖而出，在与客户不断加深关系的基础上，为更优惠的价格、更多的利润、更快的业绩增长速度铺平道路。当然，这对销售人员也提出了更高的要求，不仅要卖产品、卖服务，更要像个知心朋友那样倾听客户的心声。由于查兰的贡献，销售领域或许即将从“以客户为导向”过渡为“以利益共同体为导向”了。
