爱华网系列专题：《切割营销》
这些让人目瞪口呆的促销，事实上是来得快去得也快，在市场上几乎都不留痕迹，并没有成就企业的成功。所以营销之争的根本也不在促销。
促销只是营销之树上的一片片树叶。如果我们的眼睛离树叶太近，就会发生一叶障目不见泰山的短视。
营销之争是“价格”之争吗
很多企业宣称靠价格战就能获取一切。于是拼命地降低价格，希望用规模来获取最终的胜利，并且美其名曰是行业洗牌，是为消费者着想。或者美其名曰抵御外国产品的高价格。
事实上，价格战的发动者往往使自己背上巨大的包袱。
比如，家电行业的价格战导致某家电企业目前暴露出几十亿元的亏损，企业发展后劲乏力。
一些乳品企业发起了价格战，但是结果是规模增长了但利润总额却在下滑。
很多人错误地理解沃尔玛的“天天低价策略”，误认为低价的策略就是低利润的策略。
事实上，沃尔玛所谓“天天低价”的策略背后却是“天天高利润”。它通过有效的采购系统，使它的采购成本大大地下降。在天天低价的背后获取的利润并不低。
营销之争的根本也不是价格之争。
价格之争往往会将我们带到一个低利润、无利润甚至于亏损的境地。没有哪一个企业是在没有利润支撑下能够真正长大的。
销售额是浮在水面上的花。利润才是沉在水底的果。很多人喜欢经营大企业，而不善于经营有利润的企业。
营销之争是渠道之争吗？
一些企业家跟我讲：我有渠道我不怕。渠道真的属于某个企业吗？
渠道实际上是社会资源！
营销的一个主要功能就是要激活这些社会资源来和企业合作，实现产品的分销。
你激活了这个渠道，这个渠道就为你所用！
道理很简单，如果把市场比喻成我们赖以生存的土地，那么渠道就相当于土地上已经存在的一条一条河道。南水北调工程不是说从南方再挖一条运河到北方，而是将现有地面上的河道连接到一起，将水从南方输送到北方。
渠道分销的道理也是一样：你用产品作为载体，用销售的利润作为驱动，实现经销商和企业的合作。经销商认为和你合作有利可图，才会买你的账，否则就转向和别人合作。所以经销商是否和企业合作是营销中的一个主要运作环节，而不是营销之根。也不是说有了经销网络就可以战无不胜。
营销要想胜利，必须让消费者认知我们
消费者尽管对很多产品只存有一点点的消费经验，但他们认为自己正确无疑。
可以说，“心智认知就是品牌”成了放之四海而皆准的普遍营销真理。在消费者看来，他们几乎从不会犯错。
获取消费者的某种认知，就如抢注“商标”一样，一旦竞争者已经在消费者心智中抢注了这个“商标”，你后来才想到去获得消费者同样的认知，往往要付出巨大代价，甚至可能完全在做无用功，永无成功的希望。
比如，沃尔沃抢注了“安全”概念。其他许多汽车生产商，包括奔驰和通用，都曾围绕“安全”大做文章。但除了沃尔沃，没有一个品牌以“安全”的诉求成功进入消费者的心智。
诡异的是，因为其他汽车宣称安全的缘故，而使得消费者愈发意识到安全的重要，沃尔沃凭此超过了奔驰和宝马，一举成为美国最畅销的豪华车之一。
我们还可以举出另一个对准别人的点子进攻的大行动。准确地说，劲量想从金霸王手里抢走“长寿命”的概念，不管扔了多少钱，金霸王仍稳坐“长寿命”不动。金霸王第一个进入消费者心智，抢注了这个概念。
营销的成功与否，在于能否用最高的速度和效率在消费者心中获取最有利于企业销售的认知。
问题是：如何快速、高效达成消费者对我们产品的认知呢？
这就是营销活动竞争的本质所在！
实现认知的有效策略是切割！
面对复杂、庞大的中国市场和消费人群，最有效的竞争策略就是清晰切割出有利于企业的人群、市场区域、新品类别、认知差异和品牌主线，在消费者心智中清晰划出消费者接受我们，同时又规避对手正面竞争的区域，实现难得的成长时间和空间!
就如面对一块蛋糕，你要吃下它，最好的策略就是拿刀切一块下来,直接、快速、有效！
比如，一种白酒，你要上市销售，你将遇到的竞争对手多如牛毛!你怎样才能在费用不大的情况下实现销售呢？
你必须想办法用很少的费用获得消费者的认知，告诉消费者你的这种白酒和别人的白酒有什么不同！人类天生对不同点感兴趣。
营销不是卖更好，是卖不同！当然这个不同应该是消费者潜意识中渴望的不同！
白酒如何找到不同？这要看你能不能深入到消费者脑子中了！
问一个基本问题：消费者认为什么口感的酒是好酒？入口棉棉的?柔香绵长的?回味无穷的?
那么，诉求一种棉柔型酒如何?
那些沉浸在技术概念中的“专家”马上会反对：酒只分浓香、清香、酱香等几种香型，哪有什么“棉柔”型酒！
这是你不懂营销！
这款“棉柔型”酒就是洋河大曲的“蓝色经典”，很成功！
一刀将中国白酒切割为棉柔型和非棉柔型。
我们在为一双运动鞋（服装）进行营销策划时，同样成功地用“活力运动”切割出品牌，使企业获得营销的高速成长。
切割，是营销竞争的有效手段。它能够微妙地改变和竞争对手的力量对比，从而达成另外一种可能。
相反，如果我们不去对复杂的、差异极大的人群、市场、渠道、需求进行切割，不去寻找有利于消费者认知我们，同时又规避强势竞争的策略，而是将他们当成一个整体均衡用力，就一定会陷入投入、产出的严重失衡的被动境地。在竞争战略上犯下根本的错误。
希特勒发动第二次世界大战的早期，曾经横扫欧洲大陆，似乎所向披靡。他的一位副手一次神情忧虑地对他说：元首，我们似乎错了！
被早期几个战役所取得的胜利冲昏了头脑的希特勒不以为然。
那位副手说：随着我们战争的不断推进，我们的敌人将越来越多，我们是在和全世界的人作战。
希特勒那位富有远见的副手在临死前说的最后的一句话：我们战略错了！
战略失误就犹如动员全世界的力量成为自己的敌人，其结果必然陷入失败，因为你在和所有的人对抗！
换句话说：策略上取得的再大的成就也弥补不了战略失误带来的损失！
营销竞争的道理与战争的道理一样：如果你不去切割，而不分青红皂白地试图获得所有消费者的认知，你不仅违背了消费者追求差异性的需求，而且本质上是在和所有的企业作战，其结局一定失败！
掌握了切割战略，你即使不得100分，至少能得70分，不会不及格。
这就是切割战略的利害！
战略犹如一把刀，如果你握着刀刃的一面，最好的结果也会伤害你；如果你握着刀把的一面，最坏的结果也会保护你！
