为什么要规避同业竞争 《切割营销》:第6章 品类切割——规避正面竞争(3)



系列专题:《切割营销》

颜色、图案好,就是好袜子吗?答案是否定的。颜色、图案好,固然对消费者有一定吸引力,但袜子毕竟穿在鞋里,裤角又把袜子遮住了,所以肯定不是消费者最为关心的,而且图案也难以形成核心竞争力。

材质好是好袜子吗?答案更是否定的。材质的确能推动产品的升级,却是所有品牌都能做到的,还是难以摆脱同质化竞争。

玩情调是好袜子吗?女士时装丝袜可以玩情调,可对于老百姓每天穿在脚上的袜子肯定不适合,当一个消费者站在货架前的时候,情调诉求还有多少杀伤力呢?

我们发现,这些被否定的假设恰恰是很多品牌天天叫卖的,造成产品同质化严重,价格战竞争激烈,无论在批发市场还是在商超渠道都是这样。产品质量只有单一的技术指标,即含棉量多少、产品等级、执行标准,这些仍然让消费者搞不懂,造成我们在终端经常看到消费者摸袜子判断好坏的现象。

抢先提出规则,情怡坐上头等舱

到底什么袜子是好袜子?解铃还需系铃人!答案永远在消费者那里!

我们调研了500多位消费者,如果我们不去倾听消费者的声音,消费者为什么反过来倾听我们的诉求?!

经过更为深入的市场调查,我们发现无论南方和北方地区,消费者70%以上对袜品的购买要求是舒适性,其次是耐用性,这就为情怡的产品标准创建提供了正确的方向。我们一定要将消费者第一关注的要素营销成品牌卖点和市场标准,第一要素产生第一市场动力。

舒适感觉从哪里来?舒适是消费者心理层面的笼统感觉,如何表达出一个能让消费者看见的卖点呢?

经过进一步研究发现,消费者普遍认为棉袜最舒适,而一双好棉袜的舒适度来源于两方面:第一,含棉的数量越多越舒适,这是消费者最直观的认识;第二,含棉的质量,棉花档次可分为一手棉、二手棉和其他棉,好棉肯定比次棉要舒适,这是深层次的品质感受。

由此我们联想到这几年国内媒体曝光的棉纺黑心棉问题,消费者内心潜在一个认知,棉花分等次,袜子也一样!

一手棉肯定是最好的棉花,做成袜子肯定最舒适,那一手棉如何表达成卖点呢?

 为什么要规避同业竞争 《切割营销》:第6章 品类切割——规避正面竞争(3)

营销较量的是表达,一手棉就是新棉花,到此我们为情怡品牌的定位找了最有力的支点,把一双袜子卖出不同来,那就是——“新棉”。

众人皆知,最好的棉花来自第一茬棉,新棉花是真正原生的、健康的、温暖的,从而是最舒适的,没有哪一个消费者会怀疑新棉的舒适程度,更没有消费者会怀疑新棉的品质。当消费者看到“新棉”两个字,脑海中肯定浮现洁白柔软的朵朵棉花,舒适联想油然而生。

情怡要告诉消费者情怡袜子是用“新棉”制作的,而事实正是如此,告诉消费者“新棉”的袜子是最舒适的,只有新棉的袜子才是好袜子。因此,情怡用“新棉”的标准化营销率先在市场上建立出行业新标准。

温暖舒适的新棉给人最有说服力的信任感,新棉给消费者带来的是健康,由此“新棉健康袜专家”品牌定位横空出世。

新棉健康袜专家的市场定位完全区隔于其他竞争对手,更在营销上暗示其他对手可能不是新棉做的。一个新棉切割出了情怡品牌在中国袜业市场的新领域,这个定位不仅为情怡品牌指明了未来的发展方向,更能倡导出一种全新的市场流行趋势。

新棉健康袜不仅是一种品质象征,更是一种品牌承诺及社会责任。给好袜子一个健康、舒适的衡量标准,给消费者一个充分的购买理由,让情怡这个市场后来者在众多品牌阵营中抢得先机,率先拿到了市场后半程船票!

诉求锋利,打透市场,封闭对手

新棉健康袜,让消费者感动,但营销要让消费者“心动”!我们借鉴同行失误经验,不可再买半张船票,我们要把品牌定位在产品诉求上彻底打透,创造鲜明的市场标准,而不给竞争对手提升机会。

如何把品牌定位转化成消费者利益进行最有效的对接,让消费者能长久记忆新棉健康袜并能口头快速传播呢?那就需要创作一条脍炙人口的流行语。

据此,我们对袜子的研究展开最为彻底的攻势,新棉做成的健康袜,本身留下了一个问题,即“新棉含量”!能按传统行业做法标明含量百分比吗?肯定不能!因为含量百分比太抽象!95%棉含量和93%棉含量,对于消费者来说没什么区别。

  

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