为什么要规避同业竞争 《切割营销》:第6章 品类切割——规避正面竞争(4)



系列专题:《切割营销》

我们一定要找到一种让消费者具有画面感的表达方式!我们知道,所有方便面品牌包装上都能看到“垂涎欲滴的红烧牛肉块”,其实调料包里什么都看不见。消费者永远讨厌抽象的原料成分表,而永远喜欢勾起他们美好愿望的具体画面。

情怡绝对不能卖含棉成分表,而应该卖让消费者心动的“朵朵棉花”!经过我们研究,同时让企业算一道从来没有算过的数学题,一双袜子到底是由多少朵棉花做成?

最后测算结果出来了,通过营销表达,“一双情怡袜,99朵新棉花”的诉求诞生了。

“一双情怡袜,99朵新棉花”,即让消费者感动于企业的良苦用心,更能让消费者心动于产品超强的舒适性。当消费者在超市货架看到这句诉求时,他还能买其他的袜子吗?

99这个数字在传播上占尽了先机,让竞争对手无法超越。如果哪个品牌提出101朵、102朵,消费者也会认为东施效颦。而且超过100朵不好传播,读起来不上口。

“一双情怡袜,99朵新棉花”,彻底打透“市场”,将新棉健康袜专家这一品牌定位演绎的淋漓尽致,彻底封闭对手的跟进!

小袜签演绎广告“视觉专柜”

广告一定要在电视上出现吗?其实,营销处处是广告!

产品包装是第一广告,是与消费者距离几厘米的广告,是不花一分钱的广告!而99%的企业都忽略了它!

袜子的标签即是包装,我们发现所有品牌袜签设计仍然难逃传统窠臼,同质化严重,设计缺乏张力,在终端货架前一眼望过去,根本无法辨别出哪个品牌来。

 为什么要规避同业竞争 《切割营销》:第6章 品类切割——规避正面竞争(4)

再好的创意如果没有包装创新表达,市场杀伤力减半!

对此,我们要敢于打破规则,设计出全球第一款S流线型半包式时尚袜签,新颖独特的构想,完美优雅的S曲线,使这款包装一登场便成为中国袜业市场中最耀眼的明星。好的包装自己会走路,情怡S型袜签的新颖造型打破了传统的袜签结构,给人以别致独特的视觉享受,在终端陈列时格外凸显,让消费者一眼就能辨别出哪是“情怡阵地”。

品牌专柜不是造一个物理框架就算专柜,而是要形成“视觉专柜”!情怡的创新包装设计就在中国袜业第一个成功缔造出“视觉专柜”,强烈渲染出品牌的感染力。

山顶插旗,打造全国营销势能

机会,不仅留给有准备的人,而且留给有胆识的人!有准备即是有条件,但条件是人创造的!

既然行业内品牌的营销没有抓住根本,情怡就该抓住机会切割中国高端市场,一定要先吃肉,这是没什么客气的。所以,情怡要做中国第一品牌,首先必须做北京市场第一品牌,重点运作以北京为核心的华北市场和以浙江为首的华东市场,锁住南北两大市场的咽喉。

2007年,当“一双情怡袜,99朵新棉花”的大广告牌树立在浙江高速路上的时候,当“1朵、2朵……99朵”的动听女声在广播里响起的时候,情怡让所有人过目不忘、过耳不忘,铺在商超的情怡袜子一下子旺销起来!几百万的广告费收到奇效,这让很多袜业品牌百思不得其解!

当情怡袜业挺进北京物美超市的第一个月,销售额窜升排名第一!很多人曾为情怡进入北京市场的“冒进”捏着把汗,现在终于长舒一口气。

情怡的招商展会更是成了展馆现场的亮点,蜂拥而来的经销商从来没有看到这么好的袜子,他们说从来没有看到如此营销犀利的袜子品牌,真正打到了市场的“七寸”上。

董事长:“真的没想到!”

2007年10月25日,何建涛董事长飞抵北京,特地向赞伯致谢。“我真的没有想到情怡会在你们的支持下取得突破性发展,困扰我多年的难题彻底得到解答,情怡在北京一个超市一上市就获得周销量冠军,销量达30多万元!我们参加的国际展会简直就是给我们情怡开的,并且获得了国内零售巨头的市场订单,我有信心在未来3年内把情怡做成中国袜业的第一品牌!”何总满怀信心地说。

侧记:出口型企业的内销之道

国家近年来的大政方针是鼓励自主品牌创新,而不是依赖没准儿的国外订单。“世界加工厂”也成为让国人感到不舒服的词汇。

过惯了靠订单生产过舒服日子的江浙闽外销企业,其内心也不想忍受洋人的盘剥,只是源于对国内市场水土不服的恐惧。其实不然,他们是抱着金饭碗要饭。

我认为,外销型企业最有潜力创建品牌。产品是品牌的生命线,外销产品往往优于国内产品,而且庞大的订单锻炼了他们超强的生产管理能力和成本控制能力,这些都是创建品牌不可或缺的基础条件,只是最缺“营销机会能力”。

中国广袤多层级的市场处处是机会,足够支持任何一个品牌再高速发展20~30年,外销型企业完全可以切入国内市场做出品牌,其营销之道在于以下三点:

第一,从战略上,要充分研究国内市场的门道,深刻把握行业竞争的时段特征,制定有效和落地的战略目标;

第二,挖掘产品卖点,与消费者内心需求对接,将优质的产品转化为彻底而锋利的卖点,创造差异化的品牌主张,快速激活和完成市场的超越;

第三,投入与产出的科学规划。要将外销加工赚的每一分钱投入,经过严密测算,在国内市场带回10倍的利润。否则根本没必要回归国内市场。

归根结底,出口转内销成败的关键在于企业家的胆识,有胆才能抓住机会,有识才能将机会变成利润。如果所有的外销企业都回归中国市场,那将是一种怎样的波澜壮阔。

对于出口转内销的企业,我非常看好。

  

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