爱华网一个从丑小鸭到白天鹅的版本……
面点作坊主鸭子的儿子熊猫阿宝，无意中成了“乌龟大师”钦点的“龙战士”传人，注定要与残忍的豹子“太郎”决一死战。阿宝自己开始都不认为他就是“龙战士”的传人，但后来乌龟大师和二师傅争论之后，还是将龙战士的武功秘籍卷轴给了他。可是，阿宝打开秘籍却发现，上面一个字也没有。在阿宝灰心地跟着父亲逃难时，鸭子告诉他，自己面条店“秘制汤料”的配方，其实同样什么都没有，“只要你相信它是秘方，那就是秘方。”之后，阿宝就以此类推，真的把自己当成了龙战士，也就真的打败了功夫很高的太郎。这就是是《功夫熊猫》的全部。
一个中国传统武侠片的常设情节，一个憨态可掬的胖熊猫、一个充满中国元素的商业电影，一个在我们看来似乎平淡无奇的动画片，但在梦工厂的倾心打造下却成为2008年电影界上最叫好和卖座的电影，从6月6日起在北美公映后，《功夫熊猫》在首个周末就收获6000万美元，成为超过了好莱坞历史上所有动画片的票房。迄今，这部影片在全球已经拿下了近3亿美元。在6月20日“出口转内销”到中国后，亦是备受关注、好评如潮，三天内席卷票房3800万元、一周票房逼近亿元大关，《功夫熊猫》在一片争议中赢得完胜。
仔细收集《功夫熊猫》从筹拍到上映市场各阶段的运作方式，我们会发现《功夫熊猫》的成功，是其在产品、营销和推广方面的真功夫的一次体现；是其在“生产”、“销售”中重视消费者市场研究及消费合作社心理研究的真功夫的历练过程。所以用营销的眼光去看《功夫熊猫》的成功，不仅可以看清其成功的本质，同时对其它产品的营销推广也是十分有益处的。
品质——产品获得成功的基础
电影作为一个视觉艺术产品，其取得好的票房一般而言需要具备以下几个条件：即精彩的剧情、完美的音效、好的画面和明星阵容的助阵，这些我们在近年问鼎电影票房的商业大片中已经屡见不鲜，动画电影虽然同样需要如此，但是由于其本身的特殊性，完美的音效和好的画面又在动画电影中占据着主导地位，在动画电影的成败中起着关键作用，作为以功夫为主题以动物为主角的《功夫熊猫》这部电影来讲，剧情的老套是一个不争的实事，想要在这上面取得图破显然是一件不可能的事，然而梦工厂作为好莱坞的动画巨头，似乎也深谙此道通过另劈溪径将自己特长进行了淋漓尽致的发挥，通过在音效、画面两个方面的完美表现，很好的弥补了剧情上的遗憾，尤其其作为动画片完美的动画制作，让观众确确实实感受到了一场视觉上的饕餮大餐，
品质一、高水准的音响效果
为了表现《功夫熊猫》动画电影在音响上的效果，以求的震撼人心和身临其境的感觉，《功夫熊猫》制作小组请来曾参与制作《变形金刚》、《魔戒三部曲》、《金刚》的音响效果的奥斯卡级大师Van der Ryn负责。同时电影配乐也邀来奥斯卡级音乐大师汉斯8226;季默亲自操刀，谱写别具中国色彩的史诗式弦乐，使《功夫熊猫》成为一部真正有声有色的动画巨制！
品质二、完美的动画制作
这部影片制作周期长达5年，台前幕后多达448人，动画制作人员分别来自近10个国家的动画高手，从2005年9月，影片开机至今，历时长达两年半有余。每一分钟段落都要制作8分钟的镜头，再从中筛选。在这些高手制作下小到一个盘子的花纹、每一种动物的毛发、一个眼神的传递、一件路人甲的形态和服饰、一个面部表情的变化和连接的细微之处得以完美的展示，大到一个场景的效果和气势、一个打斗的动作和特效被逼真表现，美国梦工厂的动画制作人员电影让画面的每个细节都得以淋漓尽致的展现。
更有甚者了要做好反派雪豹“越狱”戏，导演特别请来《夺宝奇兵4：水晶骷髅王国》、《X战警3：最后一战》的视觉特技专家，设计场面和预视效果，令这段动画片仿如真人动作片般精彩刺激！
为此，导演马克8226;奥斯波恩自信地表示，就算观众用放大镜一帧一帧地看，所有细节也绝无瑕疵。
完美的音响效果和电影配乐的大手笔的制作，让观众在听觉上饱了耳福，完美的动画设计和细节表现上的惊人效果为观众带来前所未见的视觉刺激，把电影推向视觉的的顶峰！这两者的结合使《功夫熊猫》品质得以很好的表现，《功夫熊猫》成为今年夏天最居买座力的影片也就不足为奇了。
卖点——刺激消费者的欲望
当一个产品有了品质上的保证后，并不意味着这个产品一定能够买的非常火暴，如何给予产品好的卖点支持，从而突出其的与众不同，引其消费人群更多的关注和话题，这才是产品如何买的好的关键问题，对于电影这样一个从属于娱乐的产品来讲也是如此，显然梦工厂很是精于此道。
卖点一、中国国粹与中国国宝
功夫是中国的功夫，熊猫是中国的国宝，一个是中国的国粹、一个是中国国宝，这两者都是中国所特有，是中国文化和中国形象的一个名片和最直接的代言，国宝熊猫由于中国的外事活动中被作为友好的象征赠送到不同的国家而蜚声内外，成为人们所关注的对象，而功夫凭借李小龙、成龙、李连杰等几代电影人的努力在国际上早已经成为最能代表中国特色的一道风景线，这两者本身就具备独特的卖点，梦工厂“Kung-Fu Panda”的电影命名和影片熊猫如何练习武功成为武侠高手的剧情虽然老套但通过动物来演绎确不失为有创意的卖点和噱头，可以说国宝熊猫和传统中国功夫巧妙的组合，使这部电影在创作上具有巨大的想象力，更能引起消费者欲望，也让观众对熊猫怎样耍弄中国功夫产生各种想象，从而自觉自愿自掏腰包观看影片。
卖点二、明星阵容
在注意力经济时代，明星是“眼球经济”最好的诠释者。作为一部好的电影从来都不缺乏明星，当然这个明星或者是导演或者是演员，作为《功夫熊猫》之所以未上映就引起关注，好莱坞阵容强大明星阵容加盟为配音人员也为其增色不少，因为：
——明星因其具有广泛的知名度，明星的举动容易引起注意。
——明星在稳定的范围或领域中拥有拥护者aihuau.com甚至崇拜者，很可能促进消费者形成行为模仿模式。
——明星在特定范围或领域当中往往具有相当的权威性，易于获得消费者的信赖。
——明星的社会效益可以快捷便利的嫁接到产品上，增加产品的影响力。
——明星以自身魅力为品牌增加了独特的附加值，丰富了品牌的形象，使品牌身价倍增。
明星具有着这些极大的商业利用价值，让媒体趋之若鸷，而这些明星的加盟，梦工厂的《功夫熊猫》也开始实现从丑小鸭到白天鹅的转变，通过对这些明星的了解或许我们能够更好的了解。
主演 配音 业内影响力 主要业绩
熊猫阿宝 杰克8226;布莱克 搞笑巨星 金球奖入围者
施福大师 达斯汀8226;霍夫曼 金像影帝 两度奥斯卡奖得主
灵猴 成龙 华人巨星
悍娇虎 安吉丽娜8226;朱丽 性感巨星
毒蛇 刘玉玲 华裔红星 艾美最佳女配角奖
仙鹤 戴维8226;克罗素 “偶像派”明星
螳螂 塞斯8226;罗根 “偶像派”明星
这里英文版主要配音演员云集了众多好莱坞的大碗明星助阵让人眼前一亮自在意料之中。而在中文版和台湾版配音也都邀请了重量级人物来为其助阵如：中文版“阿宝”由曾为 “加菲猫”配音的上译厂厂长刘风献声， “母老虎”的配音由内地和港台如巩俐、徐帆、江珊、周迅、林芳兵、林心如、吕丽萍、沈丹萍、叶童所有大腕的代言人狄菲菲担纲，而台湾版则是偶像歌手潘玮柏配音阿宝、甜美主播侯佩岑配音悍娇虎和资深演员金士杰配音功夫大师，大腕和偶像两个明星阵容的配音锦上添花保证了效果的同时又吸引和调住了观众的胃口，无疑成为了《功夫熊猫》的又一个卖点。
卖点三、中国元素
导演马克8226;奥斯波恩说“《功夫熊猫》是我对中国的一次致敬”，中国三十年的发展所取得的瞩目成就，使中国成为世界所关注的对象，中国在经济上的发展使中国在世界经济舞台上占据越来越重要地位，虽然中国备受关注，但还是有许多人对中国缺乏了解，尤其是对中国文化缺乏了解,而《功夫熊猫》很好地利用了中国的文化特色这个卖点，不管是电影理念基调的确立、民族元素的应用、还是在电影的推广活动上《功夫熊猫》时时注意向中华民族文化内核伸出触角，如中国美食、中国建筑、中国音乐、中国书法、励志故事以及影片在造势宣传中使用的熊猫道具等等，《功夫熊猫》都作足了中国元素的文章，这些中国元素在影片中和影片外的体现，以及《功夫熊猫》电影中所表现出来西方世界对中国文化的理解和认识，所有这些作为卖点无疑更能够满足西方世界消费者的好奇，同时也适应西方世界消费者对中国文化理解，无疑给了西方世界消费者了解中国的窗户。而对于中国消费者来讲这些所能熟知的中国元素也能拉近其的距离感，可以讲中国元素在影片中的展现不管对于西方世界的电影观众还是中国的电影观众都是一个可以吸引其来观看的卖点和理由。
|!---page split---|
内容——整合资源适应了不同的消费需求
商业片作为电影的一种类型，它同样需要有足够的尊重——不仅要尊重电影艺术，还要对得起观众和市场，《功夫熊猫》作为是一个完全彻底的中国元素之集大成者，从“会说话的动物、努力实现自己梦想”这个积极向上的主题到在电影内容中对各种影片的精彩段落的借鉴和应用，《功夫熊猫》的通过天马星空的创意、信手拈来的组合，在内容的处理上拿捏的恰到好处。
在影片的主题上借鉴中国武侠片传统的套路，讲述一个无名者的成功之路，虽然没有脱离中国武侠片传统老套但是向上的励志主题确让你无法拒绝。
在电影的场景选择中宏伟的建筑如“英雄宝殿”和“翡翠宫”均带有《卧虎藏龙》和《英雄》等这些中国武侠大制作影子，而故事背景所在的“太平谷”以桂林和漓江为蓝本的景色表现，让你有着一种似曾相识的亲切感。
在影片的音乐配音、表现内容中，谭盾式样的配乐、李小龙式样的功夫、吴宇森式样的英雄概念、周星驰式样的无厘头、张艺谋式样的唯美等等名家大作风采，在其中通过巧妙组合被一一尽情的展现，虽有抄袭的嫌疑但是巧妙地组合运用也让观众乐在其中忘记自己的了年龄、性别、身份和职业，用自己的方式去解读这个快乐。
可以讲梦工厂好莱坞商业逻辑背后的功夫――整合资源适应了不同的消费需求。说你所知、演你所爱、道你所思、推你所崇、比你还你，在《功夫熊猫》这部影片中得以很好的体现。根据调查显示，作为一部动画片《功夫熊猫》不仅对小朋友的吸引力很大，而且很多的年轻男性也被吸引入场，仅17岁以上的观众占据了70%以上，部分的观众不只是一次走入《功夫熊猫》的放影院。
造势宣传——未雨绸缪为产品上市赚足人气
《功夫熊猫》的制作花了5年的时间，制作成本高达1.3亿美元，而在此间对于《功夫熊猫》的宣传梦工厂也有着预先的动作，在《功夫熊猫》制作接近尾声之时，梦工厂对于《功夫熊猫》的宣传也未雨绸缪开始进入了宣传的的预热期，并在此间全球支付宣传推广成本更高达1.25亿至1.5亿美元。
2007年10月31日，《功夫熊猫》的预告片在配音演员员杰克8226;布莱克拳打脚踢的功夫表演练中开始在各个媒体和网络中亮相。
2008年1月18日关于《功夫熊猫》的电影衍生品《功夫熊猫》游戏进入消费者的视线，相关视图在网络上开始出现。
2008年5月初，洛杉矶街头出现动画片《功夫熊猫》伸拳弹腿的海报的大型宣传广告。
2008年5月8日由电影改编的衍生品《功夫熊猫》试玩游戏开始在部分网站实现下载
2008年5月13日推出的动画片《功夫熊猫》走上戛纳电影节的红地毯在戛纳电影节开幕前首场放映.
2008年5月14日，戛纳电影节进入倒计时，片中主角男配音杰克12539;布莱克拍摄宣传照，为电影《功夫熊猫》造势宣传。片中可爱的熊猫形象已通过aihuau.com海报的形式在戛纳随处可见
2008年5月27日游戏发行商 Activision 将根据电影《功夫熊猫》，开发包括 PC、PS3、Xbox360、Wii、NDS 及 PS2 版的衍生品游戏，在电影上映之前推出。
2008年6月5日《功夫熊猫》在北美四千一百多家影院同时上映，
2008年6月17日《功夫熊猫》提前亮相第十一届上海国际电影节，在上海影城举行首映，当天首映所得票房将悉数捐给四川地震灾区，为中国大熊猫的灾后生活重建献爱心……
2008年6月18日率先与上海观众见面……
从做足噱头的预告片花絮到一张熊猫煞有介事伸拳弹腿的海报，从高调亮相走向戛纳电影节的红地毯到走入第十一届上海国际电影节的星光大道，从衍生品游戏的开发到特别定制熊猫阿宝的人偶出现在观众的视线……，历时近一年的前期宣传，《功夫熊猫》的未映先宣的宣传造势策略吊起许多观众的胃口，做足噱头的预告片是《功夫熊猫》早已为人们期待的关键因素、网络广泛传播勾起观众观看这部影片的欲望……一系列独特的宣传方式为电影拉动了人气，做好了前期的铺垫，尤其在影片放映之前，比真人还要大的特别定制熊猫阿宝的人偶出现在现场，和所有喜爱他的影迷互动。更是赚足了眼球，也赢得了口碑和人气，此次宣传行动为其票房的攀升注入了一针强心剂
契机——择机而备的上映时间
从“中国制造”到“中国创造”中国经济的发展的实现了一次华丽的转身，中国经济发展的触角开始延伸到世界的个个角落，逐步影响着世界的经济格局，“和平崛起”的中国正在成为世界经济舞台中一个不可小视和不容忽视的力量，在世界对中国经济的发展进行瞩目时，中国文化正在逐步成为世界的焦点，吸引着全球的目光，了解中国、接近中国、研究中国文化成为世界的主流和趋势，越来越多的中国元素出现在世界的舞台上，《功夫熊猫》的诞生似乎也在印证着一个国家民族和文化的富强秘诀。
2008年是对全世界和中国有着重要意义的一年，在这一年中国恰逢奥运之年，作为奥运会首次要在一个传统非西方文化的东方大国举行，中国将演绎东方智慧和奥运精神的对接、东方文化与奥运文化的碰撞，在这次的对接和碰撞中将会产生什么样的火花，这是一个可以凝聚世界所目光时候，影片《功夫熊猫》选择在2008北京奥运期间这样一个时机全球上映这部动画大片，蕴藏着巨大的商机，绝佳的上演契机也更适合充当今。
排除中国经济实力的迅猛上升和08北京奥运引发的全球中国热等外在因素，13亿人口的中国电影市场的渐渐成熟也是《功夫熊猫》诞生的内在原因，尤其这样一部以奋斗励志的主题电影在中国2008年的暑期上映我们由此也可以看出这也是一个很好的契机。
大手笔——应对危机事件的巧妙化解
事件营销的最高境界是名利双收，作为《功夫熊猫》在还没有在中国内地上映之时，关于《功夫熊猫》在内地上映的问题就被提升到一个政治的问题上来，2008年6月16日在《功夫熊猫》即将全国上映的前四天熊猫艺术家艺术家赵半狄来到国家广电总局电影局，呼吁抵制好莱坞电影《功夫熊猫》在中国的上映，他给出的理由是:好莱坞在莎朗8226;斯通发表对中国地震的言论后，又跑到劫后余生的中国“捞金”不合适；《功夫熊猫》“盗窃”中国的国宝和功夫，在广电总局明确在四川停映的决定出来之后，在应对此问题的反映上《功夫熊猫》的导演马克8226;奥斯本对于四川停映事件没有发表任何评论，而是采取了相对缓和和更加委婉的方式来应对此事件。
首先，导演马克8226;奥斯本通过自己的口说出他年轻时就对中国文化充满了浓厚的兴趣，尤其喜欢中国的武术文化，最近30年来他一直在研究中国文化，一直想拍一部有关中国的电影，最后决定将中国国宝熊猫和博大精深的武术文化结合起来，于是便有了《功夫熊猫》的问世，给了《功夫熊猫》诞生的一个理由。
其次，导演马克8226;奥斯本对电影的上映指出，2008年奥运会即将在中国举办，他希望能用最贴近中国文化的手段、最轻松愉快的方式向全世界观众展现中国。因此，《功夫熊猫》是我对中国功夫的一次致敬，给了《功夫熊猫》一个上映的解释。
通过这简短真挚的话语导演马克8226;奥斯本不仅从自己的角度给予抵制事件作了很好的解释，同时也利用媒体报道给电影的卖点和上映的理由作了又一次的免费宣传。
最后，在2008年6月17日《功夫熊猫》提前亮相第十一届上海国际电影节，并决定在上海影城举行首映，当天首映所得票房将悉数捐给四川地震灾区，为中国大熊猫的灾后生活重建献爱心……
合理的理由和真挚的解释加上捐款的善意举动，功夫熊猫》在这场抵制事件的精彩的表现，通过媒体的报道，不仅没有失去票房反而取得了更多的理解，已至于在应对抵制事件的同时出现反对力挺声音，反而让更多观众走入了影院一堵《功夫熊猫》的风采，《功夫熊猫》在这次抵制事件中不仅收获了名也得到了利。
行文至此，《功夫熊猫》完成了一个产品从生产到市场化的过程，透过《功夫熊猫》的上市的全过程，我们可以看到不管是产品品质的保证上还是在产品卖点的选择、或者是产品内容的组合、或者是产品宣传造势的行为、或者是上市契机的把握、或者是应对危机事件的抉择，其整个过程都是对产品进行提高和营销的一个过程。
对于《功夫熊猫》的真功夫进行探讨，是因为我们不仅认清自己的问题去要学习《功夫熊猫》的真功夫，与此同时我们还需要实现一个新的跨越，这才是我们研究《功夫熊猫》成功背后的原因。
伯建新：新疆实战型营销专业人士，长期以来，致力于营销管理理论在市场环境下的应用与发展。为中国营销管理网、价值中国网、博锐管理在线、融资网等媒体专栏作家，在《销售与市场》、《中国食品工业》、《医药经济报》、《大食品》、《糖烟酒周刊》、《财富时报》等专业报刊发表数万字的文章，曾历任某企业管理部主管、某药业企划负责人和市场营销经理，涉足快速消费品、医药保健品、服装、电子产品等多个领域，对实战营销管理、营销战略、品牌战略、渠道战略、整合营销传播、工业品营销、大客户销售等方面都有独到和深入见解。QQ:413379928.Email:[email protected]
