爱华网当产品升级发生撞车，当抢占核心销售终端成为习惯。
你可否想过：你的渠道升级了吗？服务升级了吗？系统升级了吗？
你又曾反思：你的产品定位是什么？品牌调性是什么？战略追求是什么？
搞不清楚这些问题，你往往会蒙蔽在产品升级的假象下飞一般迷失在花样的终端丛林中。
终端在哪里？
我指给你看——
悦来海鲜大排挡和它的关键人物们
悦来海鲜大排挡是一家工作人员不过数十，包间没有一个，大厅桌椅摩肩接踵，每餐翻台率高达100%，海市外环线靠水，一片寂静如廖浅湾边的特色风味饭店。
就是这么一家不起眼的小店，每到午时晚后，门口开阔的碎石路上前来就餐的各种车辆挤的海满一片。从“宝马”到“QQ”，从摩托车到自行车应有尽有。
说它是A、B类店，不算奢华的硬件设施和不够宽敞的营业场所以及光着膀子喝五吆六的食客与定义中的A、B类店相去甚远。叫它C类店或大排挡吧，动辄成百上千元的客单价又很难让人相信这是普通百姓趋之若鹜的地方。如果再看看从10元/支的全国品牌啤酒到3元-5元/支的地产品牌啤酒旗鼓相当的巨大消费量，你又会疑惑于这个生意好的不得了，食客三教九流般各色人等的餐饮终端究竟应该怎么去划类。
这是一处绅士不必穿西服打领带，膀爷可以尽情宣泄的地方。在这里没有人会在意你的身份，因为它是——悦来海鲜大排挡。
悦来海鲜大排挡的老板娘叫丁湘宜。三十来岁，出落有致，绝对配得上那句“出得厅堂，下得厨房”的女人。后厨人手不够时，系上围裙，一会儿的功夫一盘爆香的田螺就上了桌面。而一旦去掉围裙回到前厅，如沐春风的妩媚笑脸，登时又让众食客多了一丝醉意。这酒店里里外外全得靠她。
悦来海鲜大排挡的老板白健常是那种见人说人话见鬼说鬼话的人精儿。每次看见他，都是一路小跑着不是帮客人找车位，就是手把紫砂壶陪着等待翻台的食客神侃。虽然实际决策权没有，但总喜欢在外人面前摆出一副大掌柜的派头。
悦来海鲜大排挡的大厨姓丁，不用说就是丁湘宜的弟弟。还不到三十岁便满脸横肉，与头一般粗的脖子上永远搭着一条白毛巾。厨艺高超却偏偏脾气倔强，倔劲一上来，连他姐姐也管不了他，那位能把死人说活的白老板更是拿他一点辙没有。
威伯啤酒与悦来老板娘的亲密接触
说起来威伯啤酒与悦来海鲜大排挡的合作才不过三年，虽然多年来威伯啤酒一直没有放弃对海市这家名震全城的特色店的进攻，但在海市地产啤酒品牌——喜纳啤酒的顽强阻击下，往往无功而返。
三年前，他们开发出一款5元/支的中端产品，以填补悦来海鲜大排挡品类缺失为卖点，终于打动了悦来海鲜大排挡老板娘的芳心，从而摆脱了与喜纳啤酒在3元/支的低端市场的纠缠。当年便在悦来海鲜大排挡实现了与以百呷啤酒为代表的10元/支国内一线啤酒品牌和以喜纳啤酒为代表的3元/支地产啤酒品牌三分天下的销量份额。
今天，他们又来了。这一次，威伯啤酒的客户经理小李还是径直找到了跟自己打了三年交道的老板娘丁湘宜。
“丁姐，早上好！”隔着吧台，小李老远便与帮着服务员摆放酒瓶的丁湘宜搭上了腔。
“是小李呀，怎么不提前打个电话就过来了，我还想让你给带过来几个开瓶器呢！这东西一不小心就掉在地上当垃圾扫走了” 丁湘宜不放过任何一个向厂家讨取资源的机会。
“放心，我给您带来了”说话间，小李已经到了吧台。
“还是小李想的周到，威伯的服务就是不一样” 丁湘宜一边说一边将一瓶威伯啤酒有意识的朝酒柜中间挪了挪。
“哪里，哪里，主要是丁姐配合的好”小李一面与丁湘宜寒暄着一面从包中掏出早已准备好的一瓶威伯纯生啤酒放到了吧台上“丁姐，你把这瓶酒放上去看看”
“咦！新品啊” 丁湘宜顺手把那瓶威伯纯生啤酒拿了起来，白玻特制的玻璃瓶里琥珀色的啤酒液便在她笋尖似的指间荡漾开来。
“是的，丁姐，你不觉得我们威伯啤酒从去年开始，每个月的销量始终都在三百箱左右徘徊吗？”小李马上应道。
“不只是销量，你们的质量也不稳定了。近来，总有一些客人说威伯啤酒喝着有苦味呢” 丁湘宜微微点了下头。
“其实，那不是我们的啤酒有苦味，而是消费者的味蕾改变了。或者说是他们的消费喜好发生了改变，他们对三年来一成不变的威伯啤酒感到厌倦，趋优消费意识在提醒他们是该换换新的啤酒了”小李接着说。
“那瓶新的啤酒就是这瓶威伯纯生啤酒喽，哈哈，这一大早的，原来你小子不是给我送开瓶器，而是来推销你的威伯纯生来着” 丁湘宜露出她一贯的狐狸般的笑容。不等小李回应便接着说“不过呢，听你说的倒蛮有道理，打算怎么卖？”
“零售价8元/支，紧贴百呷纯生啤酒价格，给你的供货价是4元/支，卖威伯纯生啤酒一箱的利润顶你卖百呷啤酒将近两箱或是喜纳啤酒四箱。现在，西方发达国家纯生啤酒的平均消费比例已达60%以上，我们的近邻日本更是高达95%。依咱们海市的消费水平和消费意识，威伯纯生啤酒的旺销那是水到渠成的事儿。首批我先给你50箱的免费品尝，不过，你得配合我搞一些摆台陈列活动。怎么样？丁姐？”小李一口气向丁湘宜交了底儿，三年的合作经验告诉他，这个精明狡黠的女人，到了关键地方最讨厌对方吞吞吐吐。
“成交！开瓶器该拿出来了吧”这是丁湘宜走出吧台前给小李留下的最后一句话。
“呵！白老板，真精神啊！您看看我给您带来了什么好东西，精刚锻造，纯俄罗斯风格，这可是在市面上难得一见的纪念版打火机！”这是小李看见刚刚起床，头发梳的蚂蚁拄着拐杖也上不去的白健常时说的第一句话。
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百呷啤酒与悦来老板的暗结珠胎
百呷啤酒是行销全国的知名品牌，象悦来海鲜大排挡这样的重点终端自然不会放过。掐指算来，双方的合作已逾五年。
虽然百呷啤酒很早就在悦来海鲜大排挡上了纯生啤酒，但面对漫长的纯生啤酒消费教育期，百呷纯生啤酒的销售一直差强人意。近年来，随着各地方啤酒企业纷纷推出纯生啤酒，做为全国性领导品牌，百呷啤酒认为自己必须走在啤酒消费潮流的前沿。于是，它们研发出了一款无醇啤酒，产品定位为啤酒消费的最高端，零售价比10元/支的百呷纯生高出20%。在海市有着啤酒消费风向标之称的悦来海鲜大排挡自然是它们推广的首站。
这天晚上，已经到了快要打烊的时候，百呷啤酒的销售代表小于领着她的一帮好姐妹来到了悦来海鲜大排挡。要了一份这里的招牌菜“爆炒田螺”和几份“烤鳕鱼”后，小于径直走向正在吧台后专心致志整理营业款的白健常。
“打…打…打劫”小于模仿着电影《天下无贼》中的台词。
“这么晚了，你是劫财还是劫色啊？”白健常抬起头，冲着小于挤出一脸的坏笑。
“呵！听口气，丁姐是不在家？”小于故意压低了嗓音。
“来了几个多日不见的哥们儿，硬是把她给灌倒了” 白健常无奈的摇着头。
“这可是百年一遇啊！象我丁姐这样的千杯不醉，也有走麦城的时候？机会难得，白老板，赏光去喝两杯吧” 白健常顺着小于的手势望去，两个鹿一般的女孩儿正笑靥如花的朝着这边乐呢。
“说吧，于经理今天不会是专门来捧场的吧！”白健常被三个女孩儿轮翻灌了一通后，终于有了抽口烟的空儿。
此时天色已经不早，看着累了一天的服务员东倒西歪的趴在桌子上等着打烊，小于一改先前的嘻嘻哈哈，一本正经起来“白老板，听说威伯啤酒要在悦来上纯生啤酒，价格比我们的低20%？”
“我好象听你嫂子提起过这事儿，嗨！就它那纯生，谁会喝呢？”白健常似乎对威伯纯生啤酒并不看好。
小于心中暗喜，随手与白健常碰了一杯“其实，我们是根本不怕威伯纯生的。只不过，业界传闻就连一直只卖三块钱啤酒的喜纳也要在近期推出纯生啤酒，做为行业领导者，我们怎甘与他们在同一产品线上竞争？所以，百呷新研制出了目前国内啤酒行业领先的产品——无醇啤酒。这种啤酒是真正的绿色健康啤酒，酒精含量在0.5%以下，采用国际最新中温真空蒸发技术，既能保持啤酒的香味浓郁又能保证香味至纯。司机也可适量饮用，普通人即使过量饮用，也不会造成头晕、头疼等常见醉酒症状”
“无醇啤酒？这个概念不错，哎，你们说要是你嫂子今儿晚上喝的是无醇啤酒，就不会害的我来收拾摊子不是？”白健常好象对无醇啤酒很感兴趣。
“要不是你来收拾摊子，咱们怎么会有缘在一起喝酒呢，来，白老板，我们先干为敬了”两个姐妹几乎没给白健常一点喘息的时间。小于也就势端起酒杯，大家一饮而尽。
“我们这款无醇啤酒是目前国内定位最为高端的啤酒产品，当奢侈化消费浪潮和健康消费意识在时下愈演愈烈之际，社会整体消费结构正从橄榄型向M型快速转变。未来的消费者需要的要么是时尚健康的高附加值产品，要么是质优价廉的高性价比产品，百呷无醇啤酒无疑顺应了这一消费潮流。在咱们海市餐饮界，哪一股潮流的兴起不是悦来带动的呢？”小于连比划带说，听得几个渐有倦意的服务员也不自觉的从趴着的桌子上直起了身子。
“还是你们百呷啤酒厉害，来，我敬三位美女一杯” 白健常酒至兴起，已经被眼前这三个古灵精怪的女孩儿晃花了眼“什么时候能送货？”刚放下酒杯，他就急火火的问起来。
“白老板怎么不问问价格就忙着要货呀”小于一边给白健常斟酒一边故意慢条斯理的问道。
“嗨！别人我不信，还能不信你于经理” 白健常忙不迭的说道。
“那当然，谢谢白老板对我的信任，不过，我们公司的新品上市是充分计划和富有节奏的，有关百呷无醇啤酒详细的上市推广方案和价格信息，我改天过来咱们还是跟丁姐一起合计合计比较好” 五年了，小于清楚的知道，这个白健常是只有建议权，没有决策权。不给丁湘宜说服，生意不好做着呢。今天赶的不巧，原本想带两个瑜珈班的好姐妹给丁湘宜聊点儿感兴趣的话题，没成想临时客串陪酒女郎了。
“没关系，有什么事儿，跟我说就行” 白健常嘴上依然很硬。
“就这么定了吧，白老板，时候不早了，不耽误你们休息了”此时，与小于同行的那两个女孩儿已从吧台结完帐回来，站着向白健常告辞，小于也心领神会的迅速站了起来。
“嘿，别呀！这不还没喝好呢，怎么能让你们结帐” 白健常一边说一边与三个人一一握手。
“明儿见” 最后一个脱手的小于钻进车子时给白健常留下的这声简短的道别，合着车窗内三个女孩儿细软的笑声一起淹没在汽车的马达声中。 |!---page split---|
喜纳啤酒与悦来大厨的城下之盟
单从合作的时间来看，喜纳啤酒无疑在悦来海鲜大排挡仅有的三个不同品牌啤酒中历史最为悠久。但却是老板娘丁湘宜和老板白健常最不喜欢的一个品牌，原因当然是喜纳啤酒价格卖穿后的无利可图。不过依靠地处海市的本土优势和消费者指牌消费的巨大压力，悦来海鲜大排挡始终还是离不开它。
这不，悦来大厨的死党，喜纳啤酒的业代小张为了喜纳纯生啤酒进店的事儿，也是在晚上快要打佯的时候过来了。与百呷啤酒的销售代表小于不同的是，小张选择这个时候过来可不是偶然为之，每次店面打佯后，丁胖与小张拼二锅头的事儿那可是是全店皆知的秘密。
一碟“虾仁花生米”，一碟“爆炒田螺”外加一碟“韩国泡菜”基本上就够这哥俩顺下两瓶二锅头了。
“跟你姐说说，我们这次推出的纯生啤酒可比卖威伯啤酒挣钱多了”刚一落座，小张便迫不及待地向丁胖游说起来。
“纯生？什么纯生啊？”丁胖似乎对小张的话并不感兴趣。
这下小张可急了“纯生啤酒就是全程无菌酿造，不经过高温杀菌而保质期同样能达到熟啤酒的标准，风味稳定性好，营养丰富。这么跟你说吧，如果拿水果做比喻，咱们平常喝的普通啤酒就象是喝经过处理的果汁，而纯生啤酒就好比是直接拿着新鲜的水果吃”
“还不都一样，象掺了水的马尿，我看啊，什么都比不上这二锅头顺。来，走一个”丁胖还是一副不上心的样子。
“嘿！胖子！你想气死我啊！不喝了”小张可是真急了。
“着什么急啊，不就是卖个啤酒嘛，包我身上了。来，走一个”‘咣叽’小张这才与丁胖碰了一杯。
“我说胖子，这次你可真得帮我。听说近日百呷和威伯都要在你们酒店上新品，到时候万一你姐说品种太多，把喜纳纯生给否定了，我的饭碗就难保啦！以后恐怕就没机会陪你喝酒了”小张软硬兼施。
“哎！我说哥们，没那么严重吧？”丁胖总算是关心这件事了。
小张见状，赶紧切入正题“兄弟我啥时候骗过你啊！来，走一个”
“别！说清楚了在喝”丁胖的倔脾气上来了。
“公司这次打算利用喜纳纯生啤酒提升喜纳啤酒品牌形象，彻底改变喜纳啤酒在消费者心目中的低档印象。把威伯啤酒在中端市场培育起来的消费群体争夺回来，并将其永远赶出海市。所以，公司下了很大决心，要求在全市范围内所有终端无条件铺货，象你们这样的重点终端更要抢先进入。否则，片区负责人引咎辞职”也不管丁胖听懂听不懂，小张一口气足足说了五分钟。
“说了半天不就是卖个新啤酒的事嘛。没问题，如果我姐敢不要你这个什么纯生啤酒，我就给她撂挑子不干” 丁胖一派大义灭亲的样子。
“可是，即使你姐同意了，白老板那边就不好说了，自从上次送给你们的展示柜没达到他要求的尺寸，现在每次看见我都没什么好话”小张乘胜追击，想趁势搬开喜纳纯生啤酒进店的一切障碍。
“他敢，那天晚上背着我姐陪几个女的喝到半夜的事儿，我还没告诉我姐呢” 丁胖话语间满是不屑。
小张终于长吁了一口气“有你这句话，兄弟我就放心了。来，走一个”
放下酒杯，小张从包中掏出早已准备好的价格表，指给丁胖看“我们的供货价是3.5元/支，零售价8元/支。据我所知，威伯纯生啤酒的供货价是4元/支，零售价跟我们一样。卖我们一箱啤酒实打实比威伯纯生啤酒多赚6元钱，况且这是咱们海市的本地啤酒，哪有本地人不喝本地酒的道理？你等着瞧，到时候肯定是喜纳纯生卖的快。我把东西都放这儿，先让你姐看看，有什么需要商量的地方，我们在见面详谈。总之，只要她答应上喜纳纯生，一切都好说。来，走一个”不知不觉间，两瓶二锅头都已见了底。
夜色中，两人作别而去。在丁胖看来，今晚的小聚跟平常无数次的对饮没什么两样，但小张却觉得格外意兴阑珊。
那些纯生和无醇啤酒们的命运启示录
半年后。
又是一个阳光明媚的早晨，已经跳槽到百呷啤酒担任销售代表的小李在悦来海鲜大排挡的库房与丁湘宜不期而遇。
“小李，你们老板打算什么时候请客？真是不看不知道，一看吓一跳。截至目前，我都已经卖了2700多箱百呷纯生啤酒，威伯纯生和喜纳纯生加起来还不够它的零头呢！而这才刚几个月呀” 丁湘宜翻看着账簿，头也不抬的说。
“那是，那是，我们老板一直惦记着呢，就等你有空来着”小李赶紧跨前一步，眼睛迅速扫向那本难得一见的账簿。
“干吗！想窃取我的商业秘密啊！”丁湘宜显露出狐狸般的警觉。
“瞧您说的，丁姐，我哪敢啊，我们啤酒卖得好，还不全靠您的关照”小李赶紧转移话题。
“其实啊，你们最应该感谢的是威伯和喜纳，要不是他们联手把纯生啤酒的概念炒热，百呷纯生啤酒能卖那么好吗？我就纳了闷了，这威伯纯生无论从包装到口感都挺不错的，为什么就没人喝呢？喜纳放着三块钱的啤酒不好好卖，也偏要来趟纯生这滩浑水干吗？还有你们百呷的无醇啤酒，是不是还得等威伯和喜纳也生产无醇啤酒的时候才卖得动？”丁湘宜习惯性的用无名指斜倚着下巴，若有所思的说。
“丁姐，您说的太对了。确实，如果不是百呷、威伯、喜纳共同引导、教育纯生啤酒的消费理念，恐怕直到今天，百呷纯生啤酒在海市还是卖不起来。所以说，一个消费潮流的兴起，决不是一朝一夕的时间能够形成的，而一个产品概念的成熟，也不是一两个企业所能决定的。河北的“小洋人”推广牛奶加果汁的概念多少年了，一直不瘟不火，娃哈哈推出同样概念的“营养快线”一下子火的一塌糊涂。威伯啤酒和喜纳啤酒顺应啤酒消费潮流推出纯生啤酒这本来没有错，只是他们错在分销渠道的选择和推广方法上没有结合企业当前的品牌现状、系统能力和资源配置等情况，没有充分认识并灵活应对产品升级后营销各要素可能产生的变化与挑战，完全凭经验用老方法去解决新问题，从而阻碍了它们的成功”小李认真的说。
“呵，这小李自从去了百呷，懂的可是越来越多了，跟你姐说说，威伯和喜纳到底错在什么地方呢？”丁湘宜今天倒是挺有耐心。
“比如威伯啤酒，完全不顾自己目前的品牌属性、市场特点和产品定位，地毯式、多渠道强行推广纯生啤酒，结果造成资源分散，推广失去了针对性和目标性。总想上下通吃，巴不得让民工和白领都去喝8元/支的纯生啤酒，消费群体模糊不清，到头来，自然是两头落空”小李先简单分析了自己曾经的老东家。
“可不是吗，咱们上次谈好的50箱免费赠饮，最后却只兑现了20箱。而前边路口的那家笼包店居然还有5箱的免费赠饮，实际呢？它们非但没有赠饮还把这一带的价格搞的乱七八糟的” 丁湘宜提起这事儿好象还带着气儿。
“喜纳啤酒更是在战略上犯下致命错误，他们没能抓住威伯在纯生啤酒方面分身乏力的大好时机，快速巩固扩大自己在3-5元/支啤酒市场的地盘，而是跟在威伯的后面亦步亦趋，最后象威伯一样倒在产品升级和死磕终端的路上。试想一下，从一家拖拉机生产企业里突然下线了自称‘宝马’品质的轿车，别说有人去买啦，又有几个人会信呢？”小李接着评点起了喜纳。
“不过，我敢肯定的说，若干年后，纯生啤酒将逐渐成为啤酒消费的主流。当然，价格也将随着竞争的加剧和生产成本、技术成本的降低而降低。最后将回归至商业的本源：即打造行业价值，实现价值链共享。目前我们正在努力的纯生啤酒和无醇啤酒其实就是在打造啤酒行业的价值链，所谓的产品升级只不过是手段而已。所以，如果不能保证制造商、经销商、终端商和消费者在行业价值中都得到充分合理的利益，那么单纯的产品升级就极有可能异化为制造商一厢情愿下的美丽幻想。而一旦价值链上各成员的利益有了保障，同样是纯生啤酒，可能aihuau.com百呷纯生啤酒凭借高价值的产品属性牢牢把持着高端市场，威伯纯生啤酒和喜纳纯生啤酒依靠高性价比的产品属性盘踞在中低端市场，大家虽然也有竞争，但那是一种良性和互补的竞争”小李越说越起劲，丁湘宜也似乎听得津津有味。
“说来说去这做啤酒跟做人一样，不仅得认清自己，还要找准自己的位置。车有车道，马有马道呗！好了，我也该上我的道了。你呢？李经理，看你姐天天这么辛苦的在这儿做账，就没打算送台电脑过来？”丁湘宜可是逮着啥说啥。
“一定争取，一定争取”小李也只能这么搪塞了。
“瞧把你吓的，连开瓶器都定着量呢，还送电脑？真是公司越大越小气”没等话落地，丁湘宜已经象一阵风似的飞进了后厨。
原文于《销售与市场》战略版
作者简介：营销践行者，商业观察员，自由撰稿人。电子邮件：[email protected]
