大连时代广场品牌 后品牌时代(九)



系列专题:后品牌时代

口碑时代

信息爆炸、广告泛滥、生活忙碌,消费者还会或者说愿意去关注哪些品牌?什么都可以制造,文化可以批量制造,虚假夸大的广告宣传可以制造,企业形象、动人案例亦可策划制造,品牌大奖评选的骗局频频隆重上演,压根没有认证资格的“牙防组”,到处给牙膏品牌认证。对于“有问题”的品牌大奖评选——不菲的费用却是周瑜打黄盖——中国著名商标、中国**100强、亚洲**500强、司法认定“中国驰名商标”。特别是最后一项,让“中国驰名商标”这个曾经高贵无比的殊荣暗淡无光。泉州不少企业,还没驰名泉州,就已经是“中国驰名商标”了——做企业还是踏实为好,“皇帝的新装”在冬天没法保暖。

那消费者还可以相信谁?不是消费者太多疑,而是社会太虚假、企业太浮躁。

但消费者还是会相信一些人说的话,比如好友、同事、家人或者是邻居。哪天邻居和你说,某某牌子的某某产品很不错,同事和你说某某手机或是男装非常好,哪天好友和你说某某电脑不错,也就在那一瞬间,这个品牌在你心目中的知名度和美誉度直线上升——并且很可能,你下次购买同类产品,这个片断总是会被唤醒。我不想去讨论说,现在是否进入了口碑时代,但是在泛滥、浮躁的时期,“颇具公信力”的口碑传播,事实上成为品牌传播的重要部分。我不想提“口碑营销”这个概念,是因为口碑的传播者,企业是无法轻易操控的。

口碑传播事实上是存在“马太效应”的,它会让领先品牌得到更好传播。比如说,某人和一个对汽车行业陌生的人谈论到,奔驰是世界汽车第一啊,就在一瞬间,世界第一、最好、最贵、最出名等等对于奔驰最为重要的品牌形象,已经根植这位消费者心智。试想,我们需要多少的传播费用,才能让消费者相信,我们是第一、我们是最好的?ThinkPad是最好的笔记本电脑,格力是中国最好的空调,奥美是世界第一的广告公司、麦肯锡是世界第一的管理咨询公司,够了够了,只要它们被介绍或提到,一下子就占据了行业领导位置——“太不公平了”。

我们能为口碑营销做点什么?

把产品做好、把服务做好——我时常感觉到奇怪,这明明就是企业应当做好的事情——拿出卓越的产品,或者不断提升产品。为什么我只是一次试用SONY的随身听,几年前的大学遭遇还记得清清楚楚?那个SONY随身听,比起一般的随身听,真是一个是山寨MP3,一个是IPOD。

总结和提炼一个短语,消费者觉得企业好的时候,想宣传的时候很方便,比如说“西裤专家”九牧王,中国XX行业最大的企业、“27层净化”的乐百氏……

企业价值观、行为得到消费者的认可,他们才有可能愿意去宣传你的品牌。如何积极履行社会责任、投身公益事业,尽可能帮助一些迫切需要帮助的人——适当宣传,打动你的消费者,他们自然乐意去充当你的广播。

品牌投入边际效益递减:投入向上、收益向下

严格来说,这只是后品牌时代品牌管理面临的困境,而不是结论。

99年安踏在央视投了约四百万,在全国一举成名,08年的今天,哪家企业在央视砸了四千万,可能还没听到一点声音——想要因此获得排队的经销商,更是不可能。现在大家都做品牌了,现在信息干扰的声音或消费者接触的信息渠道太多了,现在的传播费用太贵了等等,它们都稀释了品牌投入本应散发出来的力量。品牌知名度打不起来,影响力不尽如人意,收益自然要受影响,收益向下——品牌的“投入—产出”效益也一直在下降。

在这样的困境下,企业领导者、品牌部门呼唤什么,他们在期待什么?希望脱颖而出的企业、行业后来者,又将如何突破、超越,以期在未来占据一个有利的位置。其实,这又回到了广告、营销策划的本质上,创意——独特、差异化的策略与策划。我突然觉得,这个社会变得很奇怪,本来就应当做好的事情,企业做到了,说成是“优质服务”,要员工做点事,要强调执行力;广告公司在后品牌时代的困境中,突显创意——这本来就是他们应当做的。

不是到了后品牌时代,新品牌就崛起不了,事实并非如此——对于中国企业界,依旧是“有人来了,有人走了”(女友语)。这里我想说一说,2007年以来,凭借独特策划而强势崛起的两个代表品牌:一个是王老吉、一个是五谷道场(虽然成了“烈士”)。2003年开始,王老吉(佳多宝)借助外部力量(成美营销)对主要aihuau.com销售区域市场进行研究。从饮用的消费者调查得出类似的“可能会上火,但这时候没有必要吃牛黄解毒片”、“吃烧烤容易上火,喝一罐先预防一下”等信息,确立了“预防上火的饮料”的凉茶定位,并成功提炼出如今响誉大江南北的“怕上火,喝王老吉”的经典广告语。此外,品牌的区域滚动发展策略,也在很大程度上支持了王老吉的崛起。据相关数据显示,2007年王老吉销售收入近70亿元,成为中国饮料行业的另一位霸主。相比之下,五谷道场这个牌子更具传奇色彩。2004年左右,这个品牌的创立者王中旺先生考察了方便面的发源地——日本。随后在原华龙营销副总任立先生的协助下,以“非油炸”定位,敲开了中国方便面市场的一席之地。众所周知,原先中国市场上销售的方便面,都是“油炸”工艺制成的,“非油炸”不仅让他们得到一个差异化的定位,还得到了“更健康”的噱头。2005年11月,一条五谷道场的广告引起了巨大的反响:《大宅门》白七爷装扮的陈宝国,将下人端来的方便面推开,“我不吃油炸的方便面”,随后他拿起五谷道场的,“这才是非油炸的健康方便面”,“拒绝油炸,还我健康”。最后一句广告语在强势的广告宣传下,深深触动了消费者,五谷道场一夜成名。

 大连时代广场品牌 后品牌时代(九)

独到的、创意的、可行的、睿智的策划,就是后品牌时代所面临困境的突围方法之一。全程、全员、系统的品牌管理才能让品牌“基业长青”。

陈士信先生,品牌观察者。

对品牌经营战略、品牌定位、策划与竞争策略、传播有独到之见解,尤其关注体育用品行业,关注企业发展战略、策略,企业经营管理。不少作品见诸于《现代企业报》、《中国民航报》、《中国品牌与防伪》、《中国市场》、《理财》、《现代企业文化》等纸媒及MSN商业频道、腾讯财经、中国服装网、慧聪网、中国广告网、中金在线、凤凰网、爱华网等知名网站。

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