爱华网“圈地”时代结束
本土双雄国美、苏宁强化后台建设 深耕差异化市场 强者更强地位难撼
百思买五星止步区域市场 高端小店难解战略之惑 “逆市加速”前景不明
五年前，百思买登录中国，媒体无不奔走相告“狼来了”；两年前，百思买在中国的第一家门店才正式落户；其间与当时中国第四大家电渠道商五星电器联姻，让人错觉百思买中国策略已初见端倪。然而，正当人们提起兴趣聚焦于这位洋巨头的下一步棋何去何从之际，此后它给中国家电连锁竞争业态带来的变化却几乎可以忽略不计。从第一家店落户至今，百思买中国之旅的每一步都在试探，可以说，这位北美零售巨头最大的失败就在于进入中国五年以来始终没有形成一套有效的中国模式。
买五星 意欲何为
可以说，百思买收购五星电器在当时确属明智之举，但随着时间的推移，恐怕外界对百思买-五星的“联合体”已经逐渐淡忘了。被并购之前的五星电器是中国第四大家电连锁商，在江浙一带拥有举足轻重的地位。事实上，百思买正是借助此次并购，才找到与本土渠道国美、苏宁竞争的砝码。
但是，为什么联姻五星之后并没有令百思买中国之旅走向发展的快车道呢？笔者认为，这与百思买对自身投资者的角色认识不清有直接关系。对于百思买而言，这起并购至少应该产生三个方面的作用。首先，消除了“五星”这个中国本土的竞争对手，目前这位洋巨头也仅仅实现了这个最初级的目标；其二，对被收购的企业进行品牌、理念及运营模式彻底“洗脑”，这显然是五星电器不能接收的，但维持双品牌运作的百思买目前似乎只关心百思买品牌的发展。其三，整合优势、强强联合；即依托五星电器在二线区域城市的优势“借鸡生蛋”， 或者对五星电器在江浙、四川一带的布点进行重点建设。凭借五星电器多年来在全国8个省份、70余个大中城市、136余家专业化连锁卖场打下的坚实基础，百思买并不难拥有在中国家电连锁竞争中的一席之地。
如今的现实情况证明，百思买品牌要在中国市场生根发芽光“播种”是远远不够的。在百思买五星合资一周年的时侯，五星电器曾高调宣布2007年继续巩固在优势地区的市场份额，新增25家店，但最终仅仅开出20多家门店。并且单店效益效率越来越差，以至于07年中不得不连续关闭近10家店面。其实2005到2007年正是本土渠道稳步成长的黄金期。其实，国美正在以每年200家新店的步伐在全国大步扩张。05年，五星也迎来了其“扩张史”上最辉煌的时代，开店速度不亚于“美苏”两巨头。假设五星当时坚持住，至少不会落得今天这样仍局限在区域市场的地步。原本有望借助百思买找到发展新起点的五星电器，其扩张的步伐终于戛然而止。作为利益共同体，百思买自然也难得到任何发展。不禁让人质疑：百思买收购五星意欲何为？这也是百思买亟待反思的首要问题。
“少而精” 画地为牢
百思买“少而精”的品牌定位决定了它在中国的发展模式不同于“国美们”的跑马圈地。但所谓“注重客户体验和售后服务”的精品路线其实只是表面功夫，很容易被学习和掌握。事实上，以国美、苏宁为代表的本土家电连锁企业十分看重高端门店的建设。早在百思买开出中国第一家店半年之前，本土巨头国美、苏宁就已然发出了改善传统渠道、大力发展旗舰店、加大“数码＋IT”投入的强烈信号。其中，苏宁电器的“后台建设工程”从2002年就开始了，2008年苏宁半年报显示其主营收入同比增长39.41%。随着的信息系统、现代化aihuau.com物流和人力资源管理的不断完善，苏宁电器的后台建设动向已经成为了其市场表现的风向标。而以规模优势稳坐中国家电连锁渠道头把交椅的国美电器，在其千余家门店中也不乏精品，目前仅北京60多家门店中国美电器旗舰店就占到10家以上。目前，国美、苏宁已向追求“单店效益”的集约型努力，而百思买的“加速开店”只能作为回应外界舆论的一种姿态，已无实在意义。
另外，作为全球最大的消费电子产品零售商，百思买在中国的影响范围不能永远仅限于上海的几家店。笔者认为，百思买的当务之急就是尽早走出上海。因为，在没有规模就没有话语权的中国家电连锁竞争中，在全国范围内布局是站稳脚跟的前提。令人遗憾的是，面对社会舆论的纷纷质疑、“美苏”本土两巨头的步步紧逼和不容乐观的市场业绩，百思买依然坚持其引以为傲的高定位、少规模的发展模式“走一步看一步”。 洋巨头自己的解释是：“先把一个地区的生意做好了，才能到另外一个地区发展，避免供应链拉的太长，始终处于投资状态。”但当前激烈残酷的竞争形势，恐怕不允许“百思买模式”（一家一家的开店）的存在。
据了解，百思买上海徐家汇店开业一年的时侯，曾高调宣称“销售业绩在百思买全球1000多家门店中排名前50” 实现盈利。如果此业绩有据可依，那也要感谢中国市场的潜力。前后矛盾的是，根据当初承诺的“百思买模式”，在上海“成功”开店后，为什么不能乘势在北京、广州等一线城市同步开出几家像样的店？行动可以说明一切，作为全球家电连锁巨头，目前在北京仅拥有一个400平方米的“赛特小店”，表明了它对中国市场的运营依旧没有足够的信心。
无规模 不成经济
现阶段的中国家电连锁竞争是靠门店数量获得话语权的。尽管百思买曾开出“先款后货”等区别于本土渠道的具有吸引力的条件，但由于规模、价格这些最基础的原因，很多家电上游供货商最终还是要放弃百思买这一不成气候的“鸡肋”渠道。
事实上，百思买在中国的发展之所以裹足不前，除了其策略上的失误，还存在着一个至关重要又令其无法左右的客观因素——时机。对于今天的国美、苏宁而言，跑马圈地、抢占资源的时代已经过去，目前“美苏”分别拥有约1300和800家门店。这样的战绩意味着，长期谨慎投资的百思买此时即使想效仿国美的“并购式扩张”已经没有足够的资源了。面对国内一、二级市场几乎饱和的市场容量，以及“薄利多销”的国情，可以预见以百思买等外来高端家电渠道商们由于“来的太晚”必然要付出高昂的代价才能立足。
而放眼国内外的宏观环境，经济危机已经从华尔街波及到中国，消费者对于“大件”的投资消费态度保守。在此形势下，以高端消费电子产品为主营项目的渠道商难以得到良好的收益。众所周知，由于资金运转困难，美国第二大电子产品零售商Circuit City已经宣布破产。那么，在中国不成气候的美国第一大电子产品零售商百思买是否会步其后尘呢？
对于国内舆论对于百思买的期待甚至崇拜，笔者认为不是没有道理的，毕竟作为一个始建于1966年的企业，其悠久的历史已经足以构建其如此完善的管理体制。从美国出发的百思买一向标榜自己是“面向高端人群的卖场”，但在中国的家电消费市场，只有高端品牌的光环是不够的。原本希望其独特的理念和模式能为中国家电连锁带来深刻的变革，如今看来百思买这个位洋巨头还无力担当这样的责任，其中国之旅的当务之急还是应先从自我反省开始。
中国电子商会消费电子产品调查办公室供稿 作者陆刃波
