爱华网摘要:面对席卷全球的金融海啸,全球的汽车业都面临了极大的挑战,中国汽车市场也不例外.我们可以看到,从年初1000万辆前景的美好预测到近期金九银十的惨淡,的确超出了人们的预期,也让业内的相关人员不得不思索一个问题:未来如何创新通过模式的改变和营销的创新,重新提振汽车市场的销售状况,重新回到高速发展的轨道上来.这里,本文作者从不同的角度探讨了中国汽车业发展必须关注的问题,希望籍此能够对中国未来汽车市场的稳定健康发展提供一些有益的思索.
面对席卷全球的金融海啸，包括美国通用汽车、丰田汽车和福特汽车在内的世界汽车巨头都无不胆颤心惊、如履薄冰，毕竟没有一次危机比此次由于华尔街投资银行运营模式的失败而导致的对实体经济特别是对汽车行业的巨大打击。正因为如此，候任的美国总统奥巴马也敦促小布什，希望能够支持美国的汽车企业，让整个汽车业能够度过难关。
虽然中国的汽车行业与全球各发达国家的汽车业态有着显著不同：一个是几近饱和的市场，一个是快速成长的新兴市场，汽车消费者的消费行为与需求特征有着极大的差异，但也受制于2007年美国次贷危机后续的影响和中国宏观调控因素等所引发的一系列因素的制约，在多年快速增长甚至是井喷式发展的情况下，终于在2008年下半年出现了同比负增长的状况，让所有同业人士为之而欢欣的“千万时代”这个标志性的年代不得不推迟到来。
从这个似乎必然的结果中我们不得不正视这样的问题——“生存压力”，这是一个已经不能忽视的巨大的压力，因为处在该产业链上的超过3万家授权的汽车经销商正在面临生与死的考验，其生与死均直接影响到相关联的汽车制造企业的市场发展，影响到这些品牌在未来更加激烈的市场竞争中的地位与竞争能力。何去何从，我们不得不面对。
当然，竞争是必然的，没有竞争也就没有市场的发展，这是以美国为代表的市场经济化国家所遵循的一个法则。从中国的实际情况看，面对竞争，汽车行业产生了4S这样的经营模式，产生了汽车制造企业更加规范和有效地延伸自己的品牌影响的方式。当然，在这个过程中，当遇到竞争品牌的挑战时，人们更多关心的是如何进行营销创新和模式变革，期望通过这样的努力来更大限度地扩大消费者的群体并迅速地提高市场的份额，正是在这种创新的过程中，我们也不得不面对这样的现实：汽车制造企业的成本压力更大了，汽车经销商的生存负担更多了。那么，还需不需要持续地以“创新”来推动整个市场的发展呢？答案是肯定的！那么，如何去创新？怎样去发展？应该说，丰田的发展历程给我们提供了可借鉴的经验。
很多研究过丰田营销的朋友都会发现，从现有公开的资料中似乎找不到丰田汽车营销成功的东西，虽然有关精益生产模式的论著浩如烟海，系统真正涉及丰田营销的典籍却寥寥无几，甚至只是一些只言片语，但大家却公认丰田的营销是最成功的。难道是丰田不愿意把自己的看家本领外泄吗？应该说，即使丰田把自己最核心的价值观提供给所有的竞争者，也不会让丰田失去应有的竞争力。原因很简单，我们是怎么做的，丰田是怎么做的。客观来讲，丰田经过数十年的努力，总结出了具有划时代意义的TOYOTA WAY，形成了自己的核心价值体系——TOYOTA VALUE，并贯彻到与丰田相关的方方面面，包括其品牌的经销商，而其他的品牌是否也知此呢？答案不言自明。丰田公司不去追求无谓的创新、不去寻求无谓的与众不同，求是只是如何把事情做对，并把对的事情做好，同时把这种对的事情持续完善，最终形成大家共同的行为准则。
那我们在这些方面是如何作为呢？当认真研究中国的汽车营销发展历程时，虽然从计划到市场经历的时间不算长，仅短短十多年的历史，就会发现缺的不是创新和模式的变革，因为上下五千年的文明造就了中国人的创新能力，在实际的营销活动中只要能想到的招数都悉数用到了，是否奏效就不得而知了。在创新的过程中，唯一缺乏的是像丰田汽车那样秉持正确的思路和自始自终一贯持续不断的改善。而恰恰这一点造就了丰田汽车在逆境中成长，在顺境中快速奔跑。
这就给我们一个启示，在遇到问题尤其是当市场发生逆转时，应该如何快速地去寻找解决的方案。需要注意的是在寻求这个解决方案的过程中，从根子上找到影响问题的关键因素才是解决问题之道。
应该说，刚入世的时候，汽车对于中国的消费者而言还是一个奢侈品，那个时候一个家庭只要能够拥有一辆夏利已经是小康了，所以之后天津一汽获得了快速的成长。这个阶段汽车消费井喷，不足的产能让所有的投资者、尤其是机会主义者发现了汽车产业这样一块未开发的处女地，在暴利的驱使下，大量的资金爆炸式地拥入到汽车行业，抬高了汽车经销的门槛，也形成了今天人们垢病的4S经营模式。随后，产能不断提升、经销商队伍不断扩大，伴随而来的一个副产品——汽车利润空间的极大压缩与整个产业链各环节的生存压力。由于各汽车制造企业市场份额的目标不断加码，汽车市场的竞争变得异常激烈，为了追求自身品牌的发展而拼得你死我活。在这种情况下，多数经销商已经无法通过销售环节获得应有的、能够维持企业运营的利润，甚至出现了上海大众的某经销商以1元的价格出让4S店的情况发生。虽然这只是个别的现象，但差不多三分之二的汽车经销商都不得不面对的生存问题困扰了整个汽车行业未来的发展。因此，为了有效避免美国三大汽车企业今天所面临的问题，我们必须用非常的思维去找到非常的解决之道。
众所周知，全世界目前都在热议的话题就是“金融海啸”，而且现在和未来对世界汽车行业构成最大威胁的也是“金融海啸”。但在分析其影响时，我们不能单纯地去看待这一问题。如果能够透过现象看本质的话，就会发现，不论过去或未来，真正决定和影响中国汽车市场发展的因素是汽车消费者的“消费信心”，它在操控着全球汽车制造企业和汽车经销商的行为，这是汽车销量迅速下滑的祸首。
既然如此，那我们就要看一看与“消费信心”有关的都是些什么。
一是对消费者对投资成本的判断。我们现有的营销手法中，为了消除消费者对投资成本的同工异曲惧，通常的做法就是降价促销，似乎降低汽车产品和相关服务的销售价格，消费者一定会大规模的跟进，相关的营销策略就能够奏效。如果真是这样的话，那么2004年在全国上下一片降声中，甚至有的品牌半年内连续超过三次以下的降价，为什么消费者并没有为之所动容呢？原因很简单，消费由于对市场价格稳定的心理预期产生了一种消费信心方面的障碍，导致了他们进一步捂紧了自己的钱袋，谁也不愿意在投资不到一周甚至更短的时间内发现自己的投资出现了缩水的现象，这也就是为什么东风标致能够通过价格承诺最终以6000万元的代价建立了消费者对这个东风标致307的信心的一个很重要原因。当然，正是因为05年以后汽车价格较少的变动，使得05和06年的销售出现了销售大幅增长这样始料未及的结果，使得各汽车制造企业因此大幅地调升了自己当年的销售目标。从08年下半年的销售情况看，除了上半年国际原油价格大幅上扬达到了149元的高位让消费者产生了一种恐惧和担忧外，重要的是面对销量下滑的趋势，各品牌没有在成本大幅上扬的情况下采取联合的行动提升汽车产品的价格，反而是为了达成年初的销售目标，进一步不惜代价地展开新一轮的降价促销、甚至原来紧俏的品牌也放下了身段大幅让利，这样让消费都有了更大的想象空间，对投资成本降低的预期进一步加强、消费信心进一步降低，消费欲望受到了压抑。
二是对消费者对投资风险的评估。奥克斯退市和南汽与菲亚特的决裂等一系列事件和现象让消费者看清了这样一个事实：“投资有风险，投资须谨慎。”这样，他们在做出购车投资时，就不得不考虑这样一些问题：这个品牌的自身实力如何？这个品牌的未来发展如何？这个品牌的经销商实力与服务能力如何？……诸如此类我们想到的和没有想到的甚至是一些烦碎的不是问题的问题都在他们的决策过程中浮现出来，影响到他们的决策过程，尤其在个人投资购车中影响最大。在这样的过程中，消费者在品牌选择、产品选择和经销商选择中就会增加考虑的因素，就会更加审慎。当然，对风险的评估还包括对未来国家政策的评估，如北京市政府的单双号限行措施等这样已经出台或可能出台的政策；对自己未来收入能力与水平的评估，特别是在目前全球性的金融危机的情况下，这个要素的作用更加明显。
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应该说，这二个方面的因素才是构成“消费信心”重要元素，反映在实际的销售中就是销量的增与减。因此，要改变汽车销售不利的状况，不仅是怎么样设法把消费者吸引到自己的销售环境中来，而是要设法透过各种管道建立消费者的消费信心。作为汽车制造企业和经销企业，虽然我们无力去改变国家的政策、更无力去扭转世界经济发展的走势，但我们可以充分利用自身的有利条件，因势利导地建立消费者的信心，强化他们的认同，这才是根本之道。否则投入了巨额的营销成本而无法实现预期的目标，只会让企业走入营销的困境和竞争的泥潭。
因此，为了解决这个问题，针对目前中国汽车行业存在的问题，我们可以从下三个方面努力：
第一，不要盲目地追求销量的快速提升。
应该说，今天中国汽车行业出现的很多问题者是“销量”惹的祸。从实际的情况看，每年年末都会有一个各汽车企业和各汽车品牌销量的排名，它象征着这个品牌的当年度的市场地位和消费者的投资倾向，这是各汽车企业努力拼杀的结果。正是因为整个行业都在追逐这样一个目前，才出现了“有为而不可为”的情况。诚然，市场的排名决定着这个企业的市场影响力以及国家政策的扶持倾向，但正是“销量”这两个字，让无数英豪竞折腰，这已经是不争的事实。如果认真研究一下丰田汽车在中国的发展历程，就会发现一个重要的现象：丰田汽车是aihuau.com在2003年9月才开始成立一汽销售公司，是较晚进入中国市场的汽车品牌。在各品牌都追逐销量的快速提升时，丰田公司不盲目追求前十的排名，而采取一种“无为而无不为”的心态，脚踏实地、循序渐进地拓展自己的市场，其结果却是迅速提升了丰田品牌在中国市场的占有率。
这不得不引起我们的思考！就是如何设立目标？什么样的目标才是科学的？应该说，只有与自己的能力相适应而不是单纯为了超越竞争对手而设立的目标才是最有效的。这是因为如果把销量始终放在首位的话，在经营决策上不可避免地就会急功近利，就会做出一些牺牲未来的作为，这样可能会获得一时的成长，甚至是销量的快速成长，但却可能会让企业失去发展的动力，从根本上撼动企业生存的根基。对于消费者而言，他们关心是自身投资的价值，就像丰田的消费者明知道购买丰田品牌的投资成本不低，但他们更愿意为丰田的服务买单，即使那些在投资前从来没有接触过丰田的消费者。除此之外，消费者在决策时会更多把这个企业未来的可持续发展作为一个考量的重点。虽然他们希望投资成本更低一些，但他们更清楚这样一个道理：企业的赢利水平标志着他们的产品品质和服务能力。
第二，要充分建立汽车经销商的信心。
从实际的情况看，消费者的消费信心不足很大程度上来源于对该品牌经销间的评判。虽然各品牌已经实现了销售终端的4S模式化，但对于消费者而言，他们注重的不是这些可以外化的东西，而是与这些经销商合作的可能性和持久保障性。从实际的情况看，汽车行业这些年的发展造成了一种后遗症：经销商的短期行为。我本人曾经与全国数千家的汽车经销商的高层作过沟通，发现了一个共同的问题：除了大型的集团化的汽车经销商外，相当多汽车经销商的投资者和管理层不知道自己的未来的命运如何，没有明确的企业发展目标，更谈不上企业发展的战略，依附意识非常强。除了部分有投机行为的汽车经销商外，相当部分的经销商普遍认为自己无法掌控自己的命运，他们的成与衰均与所经营的品牌有关；同时，如果该品牌比较强势，随时都有可能会被汽车制造企业踢出局。
这是一个很现实的问题！正因为如此，在这些企业的经营活动中，更多的是短期的行为：因为企业没有一个中长期的发展目标，人心不稳，人员大量流失，已经形成恶性循环；为了分散风险，这些经销商对主机厂缺乏忠诚度，只要有条件许可就会选择多品牌经营；为了达成主机厂的销量目标，会不惜一切代价牺牲自己利益；不注重细节的完善和整体服务能力的提升；不愿意在员工素质与能力提升上投资；不愿意树立自己的服务品牌和形象；……正因为缺乏一种把汽车销售和服务作为一种事业来经营的心态，因而让消费者产生了信心上的障碍，这一点尤其在自主品牌的经营中表现得更为突出。
第三，主机厂与经销商要形成长期共存、共谋发展的格局。
现在各汽车整车生产企业都在普遍贯彻“客户第一、经销商第二、制造厂第三的”经营理念，但在真正执行的过程中存在的问题无法让经销商真心实意地去帮助主机厂提高销量。事实上，只要某一个市场的开拓达到一定销量，主机厂往往会忽视开发这个市场的经销商的努力，会新设立一个新的经销商来促进市场的发展，即使这个经销商没有任何汽车经销与服务的经验。无可厚非，对于主机厂来说这是渠道管理之道！但问题是在中国这样的“宁做鸡头不做凤尾”的文化已经融入到了整个商业形态中的现实中，缺乏日本那种合作的精神与文化作支撑，最终的结果就是在第二家经销商营业后开打价格战。此时，如果主机厂在渠道管理上放任自流的话，那么必定造成最大伤害的就是主机厂本身，因为经销商相互间的拼杀在很大程度上损害的是这个品牌的形象。相反，2005年东风雪铁龙在没有新品上市的情况下的市场成长和奇瑞2005-2006年间分品牌的运作，正是很好地解决了经销商利益保障与市场的有效控制，迅速提升了市场的地位，销量也获得了应有的成长。
应该说，主机厂与经销商本身就是鱼和水的关系，谁也离不开谁，而不应该成为一种父子关系。如果这个关系处理不好，最终导致的还是消费者的消费信心受挫，最直接影响的还是汽车制造企业的品牌和未来这个品牌的市场发展。
可以看出，这里所涉及的三个方面也是目前中国汽车行业遇到的最头痛的问题，但却是必须认真解决的问题，尤其是在全球金融危机影响下的中国汽车市场更需要的是精诚的合作共度难关。要不然，再好的汽车产品也会因为这些问题减少了它的销量、缩短了他的生命周期、降低了他的市场价值。
因此，我们期待着透过汽车制造企业和经销商的共同努力，提振中国消费者的信心，不断扩大该汽车品牌的影响力，并通过持续不断的改善，而不是单纯把精力和投资放在无谓的营销创新与模式变革上。这是因为再好的方法和手段、再成功的模式也需要持续的努力去形成核心竞争力，就像TOYOTA VALUE是通过长期的努力最终成为了丰田成功的核心要素一样。
李欣禹：国内知名实战型汽车营销资深高级咨询顾问、资深高级培训师；浙江汽车工程学院特邀教授；《前沿讲座》特邀专家；北京时代光华特邀高级培训师；东风日产营销学院特邀讲师；东风雪铁龙品牌特聘培训讲师；《销售与市场》杂志专栏作家。联系方式：手机13003886248 电子邮箱：[email protected]QQ：168702109
