《智弈》:一起并购案,改变行业格局(4)



系列专题:《智弈》

无独有偶,江南春与聚众创始人兼CEO的虞锋同为上海人,两家公司的大本营也都在上海,竞争之惨烈可想而知。楼宇视频广告是一个技术门槛不高的行业,没有复杂的技术研发需求,也无需产品、生产线、分销、渠道等概念,商业模式相对简单。从业公司的竞争焦点就是“圈地”——先从楼宇的物业管理者手中争取到播放权。然后,再拿着写字楼的播放权向厂商收取广告费。显然,谁进入的楼宇最多,谁安装的视频播放器数量最大,谁的广告普及面就最广,由此获得的广告收入也就最高。

为了进入更多楼宇,分众和聚众都在加速“跑马圈地”。随着“圈地战”的日益激烈,双方都开始了跨区域扩张,并逐步进入对方的势力范围,业务层面的竞争已经进入到碉堡战、甚至肉搏战的状态。

显然,“跑马圈地”是需要资金支持的,每一块液晶屏的成本按8000元计算,安装一万块液晶屏仅硬件成本就高达8000万。因此,分众与聚众除了在业务层面本身的竞争之外,在业务背后的“资本战”更是惊心动魄。据《新财富》杂志报道,2003年5月软银向分众传媒注资4000万美元,2003年年底,上海信息投资有限公司向聚众注资6000万元;2004年4月鼎晖携手国际风险投资公司向分众注资1250万美元,2004年9月凯雷向聚众注资1500万美元;2004年11月高盛向分众注资3300万美元,2005年6月凯雷再次追加投资2000万美元。

2005年7月,分众传媒在纳斯达克上市,首轮募集资金达1.7亿美元。有了雄厚的资金支持,分众开始加快扩张的步伐,试图将竞争对手拉得更远。到2005年9月,分众商业楼宇联播网覆盖面渗透到全国54个城市,2005年11月,分众占有了写字楼市场70%的份额。

在正面市场被堵截之后,聚众开始从侧面市场进行发力。在私募基金的支持下,聚众先够收购了沈阳、武汉、长沙、福州、济南等二线城市的多家楼宇电视广告公司,占据了当地70%以上的市场。此外,聚众避开在商业楼宇市场与分众的正面交锋,开始将市场外延拓展,将“圈地场”延伸至公寓楼和便利店,凭借在公寓、便利店市场上的胜利,聚众在总市场份额上与分众不相上下。同时,聚众传媒雄心勃勃,计划投巨资将旗下视频网点用网络连接起来,想要通过“技术含量”与创新管理模式打击分众。

据著名市场调查公司AC尼尔森当时的调查显示,截至2005年6月,在上海、北京、深圳、广州等12个国内主要城市的写字楼、宾馆、商场、商住公寓楼、医院等7个楼宇市场内,聚众传媒和分众传媒两大行业巨头共为楼宇总量96.5%的市场份额,其中聚众传媒的楼宇占有率为46.7%,分众传媒为49.8%。在双方“大本营”的上海,聚众的楼宇占有率达到了53%,分众则为46%。从7类楼宇场所按栋数计算的物业占有率看,聚众在上海、大连和沈阳领先分众5个百分点以上,分众则在成都、重庆和杭州等地领先聚众。在北京、广州、深圳、天津、武汉、南京等重要城市,聚众与分众几乎不相上下。如果以视频屏幕数来计算,两家平分秋色。

 《智弈》:一起并购案,改变行业格局(4)

“既生瑜,何生亮”,江南春和虞锋一定都有如此感慨。2005年中,分众IPO脚步加快,分众与聚众两个寡头之间的竞争日趋白热化,已经进入到最后的决战时刻。与此同时,随着主战场写字楼市场的日趋饱和,楼宇广告市场的竞争开始由粗放式区域扩张向细分市场延伸。

就是在这种背景下,电梯平面媒体开始引起包括风险投资家、行业从业者等在内的市场各方面的高度关注。

并购、整合:分众的成长之路

所谓电梯平面媒体,简单说,就是在公寓楼或写字楼的电梯里张贴或悬挂的平面海报式广告。

与液晶电视屏的高成本相比,平面印刷的海报纸的成本无疑要低得多。一张海报纸,一块镜面玻璃,各种材质的镜框,这就构成了现在我们看到的电梯平面海报广告。和分众的模式一样,电梯广告经营者所拥有的核心资源就是和各个楼宇电梯所有者、物业公司(或业主委员会)商谈后所获得的楼宇电梯内的海报悬挂权。

  

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