身份证遗失 不失身份地舒适着



     位于意大利中部马什市的TOD’S公司总部看上去更像是硅谷的校园,大型绿色草坪中央,竖立着一幢两层的白楼——分明是一件抢眼的艺术作品,让人抓狂。要不是动用超级想象力,你很难将这里的一切与一个富有百年历史的制鞋作坊联系在一起。走进白楼,映入眼帘的是著名设计师罗恩·阿拉德设计的楼梯,与其相对的是赛车手舒马赫1997驾驶的红色法拉利。TOD’S老板德拉·瓦雷(Diego Della Valle)很喜欢代表创新、竞争和独特性的法拉利,法拉利老大卢卡蒙特泽莫罗则投其所好,将赛车连同舒马赫的名声一起送来为老友喝彩。

  59岁的德拉·瓦雷虽然自由随性,但任何场合都穿着得体,修养甚佳——这和风靡世界的豆豆鞋的气质完全一致。舒适到极致也能成为一种奢侈,如果说更多的品牌是倚靠设计取胜,那么TOD‘S的法宝就是舒适得让你除却巫山。

  他的父亲早前为纽约萨克斯第五大道精品百货商店提供高档皮鞋。还在小德拉16岁的时候,父亲为了儿子打开眼界,每年带他去纽约,接触美国英语,耳濡目染商业运做。小德拉非常喜欢研究美国的市场和客户心理,他注意到:“在意大利,大家在周末与上班时同样穿着拘谨,而美国早已是休闲天堂了,轻松是主流。”小德拉梦想着成为意大利最富有的人,虽然他的祖父是一个制鞋匠,终年劳作在小作坊里,但到了父亲这一代,思想开始解放,已经把家族的生意做大。小德拉开始学着美国人的样子,将休闲的概念引入意大利,运用到家族皮革制品上。

  那年他从美国回来,给父亲带回来一双葡萄牙产的鞋子,据说畅销全美,看上去与意大利的鞋子区别甚大,样子怪怪的,而且做工极差,这是当年作为驾驶附属品来销售的司机用鞋。父亲看后说,“这东西太糟蹋我们的制鞋业了,赶紧扔掉吧!”德拉没有扔掉,反而对父亲说,“我们为什么不能生产休闲鞋呢,我们可以把鞋子做得很酷很帅!”“对,我来帮你做模具!”父亲鼓励他。“过去,价格昂贵的鞋子都很硬,很重,但是我们可以改变它,让它轻便柔软,像一幅手套那样舒适贴身,意大利有的是上等材质。”

 身份证遗失 不失身份地舒适着
  时代变了,鞋子也得变。20年前,奢侈品和日用品的界限分明,从价格到气质都有天壤之别,前者是权贵的专利,而日用品全是些样子丑陋的廉价品。但是现在的人们收入颇丰,常常外出旅游,他们希望鞋子舒适,但又和上班时的鞋子一样优质。这是社会的变化,豆豆的产品就是要体现这种变化。

  1986年,TOD’S的第一代平底鞋——Gommini鹿皮鞋诞生,这就是著名的“豆豆鞋”,这个昵称源自其鞋底和鞋后跟上的133颗橡胶小粒,就像是一颗颗的小豆豆。豆豆鞋被形容为像是走在水床上,完全没有压力,在意大利乃至全球一炮打响,畅销至今快30年了,创造了时装世界的神话,并带来一场场制鞋革命。自从奢侈品从权贵走向中产阶级和工薪阶层,其虚荣的属性与日俱增,而唯独TOD’S的“虚荣”最值得,它柔软深沉,实用耐看,让人贴近生活又不失身份地舒适着。

  德拉·瓦雷喜欢与人分享他的营销理念和体验。豆豆鞋在权贵圈里无处不在,这是德拉·瓦雷引以为傲的人气。他把传统的奢侈品牌营销说成是自上而下、逐步升级的过程。“你要先生产最好的东西,满足社会精英的需求,然后中产阶层因为向往精英阶层的生活方式而购买他们使用的物品,中产阶级竞相效仿的能力很强。再往下就是普通大众了,他们直接学习的不是精英阶层,这个他们够不上,他们主动向中等阶层靠拢,学习中产阶层的生活方式。”

  TOD’S今年上半年营收8亿欧元,同比去年增长了16.4%,净收入提高26.7%。在今天的经济动荡和政治不稳定时期,这种市场表现十分耀眼。对于经济形势的千变万化,有两种人无动于衷:最富有的和最穷困的。德拉·瓦雷一向乐观,因为他懂得高端人群的心理。年景不好的时候,有钱人照样花钱,只是他们会把钱花得更精明——这对他来说再好不过了。有钱人需要奢华,同时还需要适用于每天甚至超过一个季度的经典产品。一旦一个新的经典在TOD’S形成,那么它就不会像时装那样很快过时。戴安娜王妃是D Bag的大粉丝,而她的儿媳凯特也喜欢配同样的坤包——时间过去了一代人,TOD’S的产品还是那般入时显酷。所以,尽管全世界遭遇经济大衰退,他的公司还能继续增长,发展势头不减。

  什么是高端?德拉·瓦雷指导公司编撰了一本畅销书《触摸意大利》。他们用图片证明意大利人注重品质和品位:狂爱皮革,能生产世界上最好的皮革,崇尚传统手工艺等。为了成书,TOD’S公司用了很长的时间去和意大利120个名门望族沟通,邀请了著名时装编辑多纳塔·萨洛德里奥和摄影师雷奥尼,用近3 个月的时间穿越整个意大利,采访300 多人,提炼出符合意大利精神的东西。《触摸意大利》述说着TOD’S公司赖以生存的精神支柱:“意大利制造就是高品质。”

  为了在更大意义上传承和发扬意大利的文化,TOD’S公司竞标承诺用2500万欧元帮助罗马市修复古罗马圆形斗兽场,并且号召成功的企业参与同样的文化修复事业。“我们是零广告零回报。”德拉·瓦雷骄傲地说。

  他感觉近些年意大利的声誉下降了,于是他拼命捍卫意大利的声誉。他曾经公开批评贝卢斯科尼,而当阿玛尼最近批评Prada公开募股,并不是Prada股东的德拉·瓦雷第一个站出来向阿玛尼建议,“我们需要让意大利保持一个强大和成功的形象。”

  TOD’S现在是市值达120多亿欧元的国际上市集团,产品线除了鞋外还涉及西装、体育服饰、坤包等,德拉·瓦雷名下有Hogan、Fay等体育品牌,他是萨克斯第五大道精品百货最大的投资者,从法拉利到小型摩托车Piaggio,都有他的投资,他还是路易威登集团的董事会成员。尽管如此,德拉·瓦雷1970年创办的家族企业TOD’S始终是他坚守的阵地。

  德拉·瓦雷祖父的公司还陈列在设计工坊的旁边,而设计工坊的设计师巴巴拉·彼斯蒂里就是德拉·瓦雷的妻子,她同时还监管着德拉·瓦雷拥有11个卧室的大宅。前些年在总部有访客到访,极有可能看到德拉·瓦雷的父亲在试穿一双新设计的鞋子,新鞋只有经过试穿,才能被批量生产。德拉·瓦雷的大儿子也在办公室里,通过他自己的创意工坊,监管着TOD’S的广告发布。

  只是,在给别人制造着舒适闲散的生活的同时,德拉·瓦雷的生活却看起来没有那么潇洒自在,他轻声说:“我真希望能够有一个周末,静静地呆在一个地方,什么也不做,这是我的梦想。什么私人飞机、游艇,算什么,根本不是我想要的!”

  

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