爱华网位于意大利中部马什市的TOD’S公司总部看上去更像是硅谷的校园，大型绿色草坪中央，竖立着一幢两层的白楼——分明是一件抢眼的艺术作品，让人抓狂。要不是动用超级想象力，你很难将这里的一切与一个富有百年历史的制鞋作坊联系在一起。走进白楼，映入眼帘的是著名设计师罗恩·阿拉德设计的楼梯，与其相对的是赛车手舒马赫1997驾驶的红色法拉利。TOD’S老板德拉·瓦雷（Diego Della Valle）很喜欢代表创新、竞争和独特性的法拉利，法拉利老大卢卡蒙特泽莫罗则投其所好，将赛车连同舒马赫的名声一起送来为老友喝彩。 59岁的德拉·瓦雷虽然自由随性，但任何场合都穿着得体，修养甚佳——这和风靡世界的豆豆鞋的气质完全一致。舒适到极致也能成为一种奢侈，如果说更多的品牌是倚靠设计取胜，那么TOD‘S的法宝就是舒适得让你除却巫山。 他的父亲早前为纽约萨克斯第五大道精品百货商店提供高档皮鞋。还在小德拉16岁的时候，父亲为了儿子打开眼界，每年带他去纽约，接触美国英语，耳濡目染商业运做。小德拉非常喜欢研究美国的市场和客户心理，他注意到：“在意大利，大家在周末与上班时同样穿着拘谨，而美国早已是休闲天堂了，轻松是主流。”小德拉梦想着成为意大利最富有的人，虽然他的祖父是一个制鞋匠，终年劳作在小作坊里，但到了父亲这一代，思想开始解放，已经把家族的生意做大。小德拉开始学着美国人的样子，将休闲的概念引入意大利，运用到家族皮革制品上。 那年他从美国回来，给父亲带回来一双葡萄牙产的鞋子，据说畅销全美，看上去与意大利的鞋子区别甚大，样子怪怪的，而且做工极差，这是当年作为驾驶附属品来销售的司机用鞋。父亲看后说，“这东西太糟蹋我们的制鞋业了，赶紧扔掉吧！”德拉没有扔掉，反而对父亲说，“我们为什么不能生产休闲鞋呢，我们可以把鞋子做得很酷很帅！”“对，我来帮你做模具！”父亲鼓励他。“过去，价格昂贵的鞋子都很硬，很重，但是我们可以改变它，让它轻便柔软，像一幅手套那样舒适贴身，意大利有的是上等材质。”
时代变了，鞋子也得变。20年前，奢侈品和日用品的界限分明，从价格到气质都有天壤之别，前者是权贵的专利，而日用品全是些样子丑陋的廉价品。但是现在的人们收入颇丰，常常外出旅游，他们希望鞋子舒适，但又和上班时的鞋子一样优质。这是社会的变化，豆豆的产品就是要体现这种变化。 1986年，TOD’S的第一代平底鞋——Gommini鹿皮鞋诞生，这就是著名的“豆豆鞋”，这个昵称源自其鞋底和鞋后跟上的133颗橡胶小粒，就像是一颗颗的小豆豆。豆豆鞋被形容为像是走在水床上，完全没有压力，在意大利乃至全球一炮打响，畅销至今快30年了，创造了时装世界的神话，并带来一场场制鞋革命。自从奢侈品从权贵走向中产阶级和工薪阶层，其虚荣的属性与日俱增，而唯独TOD’S的“虚荣”最值得，它柔软深沉，实用耐看，让人贴近生活又不失身份地舒适着。 德拉·瓦雷喜欢与人分享他的营销理念和体验。豆豆鞋在权贵圈里无处不在，这是德拉·瓦雷引以为傲的人气。他把传统的奢侈品牌营销说成是自上而下、逐步升级的过程。“你要先生产最好的东西，满足社会精英的需求，然后中产阶层因为向往精英阶层的生活方式而购买他们使用的物品，中产阶级竞相效仿的能力很强。再往下就是普通大众了，他们直接学习的不是精英阶层，这个他们够不上，他们主动向中等阶层靠拢，学习中产阶层的生活方式。” TOD’S今年上半年营收8亿欧元，同比去年增长了16.4%，净收入提高26.7%。在今天的经济动荡和政治不稳定时期，这种市场表现十分耀眼。对于经济形势的千变万化，有两种人无动于衷：最富有的和最穷困的。德拉·瓦雷一向乐观，因为他懂得高端人群的心理。年景不好的时候，有钱人照样花钱，只是他们会把钱花得更精明——这对他来说再好不过了。有钱人需要奢华，同时还需要适用于每天甚至超过一个季度的经典产品。一旦一个新的经典在TOD’S形成，那么它就不会像时装那样很快过时。戴安娜王妃是D Bag的大粉丝，而她的儿媳凯特也喜欢配同样的坤包——时间过去了一代人，TOD’S的产品还是那般入时显酷。所以，尽管全世界遭遇经济大衰退，他的公司还能继续增长，发展势头不减。 什么是高端？德拉·瓦雷指导公司编撰了一本畅销书《触摸意大利》。他们用图片证明意大利人注重品质和品位：狂爱皮革，能生产世界上最好的皮革，崇尚传统手工艺等。为了成书，TOD’S公司用了很长的时间去和意大利120个名门望族沟通，邀请了著名时装编辑多纳塔·萨洛德里奥和摄影师雷奥尼，用近3 个月的时间穿越整个意大利，采访300 多人，提炼出符合意大利精神的东西。《触摸意大利》述说着TOD’S公司赖以生存的精神支柱：“意大利制造就是高品质。” 为了在更大意义上传承和发扬意大利的文化，TOD’S公司竞标承诺用2500万欧元帮助罗马市修复古罗马圆形斗兽场，并且号召成功的企业参与同样的文化修复事业。“我们是零广告零回报。”德拉·瓦雷骄傲地说。 他感觉近些年意大利的声誉下降了，于是他拼命捍卫意大利的声誉。他曾经公开批评贝卢斯科尼，而当阿玛尼最近批评Prada公开募股，并不是Prada股东的德拉·瓦雷第一个站出来向阿玛尼建议，“我们需要让意大利保持一个强大和成功的形象。” TOD’S现在是市值达120多亿欧元的国际上市集团，产品线除了鞋外还涉及西装、体育服饰、坤包等，德拉·瓦雷名下有Hogan、Fay等体育品牌，他是萨克斯第五大道精品百货最大的投资者，从法拉利到小型摩托车Piaggio，都有他的投资，他还是路易威登集团的董事会成员。尽管如此，德拉·瓦雷1970年创办的家族企业TOD’S始终是他坚守的阵地。 德拉·瓦雷祖父的公司还陈列在设计工坊的旁边，而设计工坊的设计师巴巴拉·彼斯蒂里就是德拉·瓦雷的妻子，她同时还监管着德拉·瓦雷拥有11个卧室的大宅。前些年在总部有访客到访，极有可能看到德拉·瓦雷的父亲在试穿一双新设计的鞋子，新鞋只有经过试穿，才能被批量生产。德拉·瓦雷的大儿子也在办公室里，通过他自己的创意工坊，监管着TOD’S的广告发布。 只是，在给别人制造着舒适闲散的生活的同时，德拉·瓦雷的生活却看起来没有那么潇洒自在，他轻声说：“我真希望能够有一个周末，静静地呆在一个地方，什么也不做，这是我的梦想。什么私人飞机、游艇，算什么，根本不是我想要的！”
