爱华网系列专题：百度竞价门
就像三聚氰胺之于乳业，竞价排名的商业模式和互联网公司的发展模式，使这场危机一定会到来。
本报记者 张淑芳北京报道
百度(Nasdaq:BIDU)这个昔日风光无限的搜索引擎巨擘，面临着自己有史以来最大的一场危机。
堪称互联网行业“三聚氰胺”的有关百度搜索竞价排名传播虚假信息事件爆发后，百度股价连日受挫，四日大跌近40%。11月20日纳斯达克常规交易时间，百度在继前三日分别跌25%、7.5%、13%的基础上，再跌1.39美元，收盘报110.35美元，最低至105.55美元，创52周新低。以市值计算，百度在短短四天之内市值缩水超过120亿美元。
11月19日晚，百度召开分析师电话会议，CEO李彦宏、CFO李昕皙、COO叶朋以及副总裁沈晧瑜出席会议，对之前发表的声明再次详细解释：“这是对销售运营缺乏严格的管理和系统的投入，未重视商业模式的优化，未重视对销售队伍的培训造成的，百度对此进行了深刻反省。”
但业内人士认为，此事并非如此简单，真正的导火索正是百度迅速成长赖以成功的最核心商业模式竞价排名本身，该模式诞生之日起，就戴上了业绩的“原罪”。
今年第三季度，百度以竞价排名为核心的网络营销收入9.182亿元，占总收入的95%以上。如今，是否要摆脱“原罪”，成了李彦宏和他的百度必须面临的选择。
一夜间成全民公敌
11月19日晚，百度紧急召开分析师电话会议。李彦宏表示，遭央视曝光的“治疗性病”、“癌症”等关键词的竞价排名业务已紧急下撤，没有执照的医疗公司竞价排名也已经去除。
这并不是百度第一次因为竞价排名的“原罪”被推上风口浪尖。9月8日，淘宝网宣布屏蔽百度搜索链接，向其竞价排名提出抗议；9月12日，百度被披露涉嫌收取300万元保护费屏蔽三鹿奶粉负面新闻；10月31日，全民医药网申请对百度滥用市场支配地位进行反垄断调查，并要求处以1.7444亿元人民币罚款，被称为“网络反垄断第一案”；11月15日、16日，央视连续两天报道直指百度的竞价排名黑幕。
曾在百度上投放竞价排名广告的某网站市场推广人员陈新（化名）解释了竞价排名这种模式的运作，竞价排名的原意是一种可以把点击率转化为商业收入的营销方式：根据商家出价的高低，来决定排名的先后，并通过点击次数收费为网站拥有者直接提供销售线索。调查显示，65％~70％的网民在点击搜索结果时，只会选择前10条。
百度充分利用了模式的商业特性，将这种商业行为嫁接入用户的正常搜索结果，并将两者混淆在一起，使用户运用某些关键词搜索出的自然搜索结果的最前数条均是其竞价排名的广告内容，甚至有可能第一屏全部是广告而没有正常搜索结果，误导用户。
而对广告主也有损害，“百度对广告和正常搜索结果不加区分，好处是可以很有效地扩大点击量。缺点是，不利于找到真正用户，很多人并没有购买意向而误点，导致很高的错误点击率，为此无法控制投入。”陈新这样说。
百度单次单击需要付费1元，平均价格达到1.5元，最热门关键词甚至可达十几元。
正是想省下这笔冤枉钱，全民医药网将竞价排名的费用由原来的每次点击3.8元调到了最低的0.55元，却导致被百度“封杀”，收录的网页从8万多篇锐减为4篇。
“互联网应该是自由的。搜索结果不应该被人为干预，竞价排名放于正常搜索内容之内违背互联网的公正性原则。如果不买或少买‘竞价排名’服务而被‘封杀’，则是更为严重的滥用市场支配地位，这两个问题是相互联系的。”一位搜索行业的资深人士这样说。
如谷歌采用的是“广告字”（AdWords）模式，将其放在页面右侧与位于页面左侧显示的用户自然搜索结果严格分离，并将广告数量限制在三条以内，且加“赞助商链接”的标志。同时，谷歌并不是把出价最高的广告排在上方，而是依照点击人气、质量等因素进行综合排列。
一份近2万人参加的新浪调查显示，71%的人曾经因搜索出虚假网站而被骗。“‘竞价排名’不是百度原创，却在百度被发挥到了极致。”上述搜索行业的资深人士如是说。
不舍抛弃的支柱
不过让百度抛弃竞价排名并不容易。
过去数年，百度一直自称“更懂中文”而受到用户青睐，今年第三季度，百度以竞价排名为核心的网络营销收入9.182亿元，占总收入的95%以上。百度近几年的高速发展正是因为这种模式。“否定这种模式，对百度的打击将是致命的。”上述搜索行业资深人士指出。
百度在2001年10月推出竞价排名服务伊始，塑造的就是“金钱可以提高网页排名”的理念。用到极致的本土化理念竞价排名，迎合了中小企业的aihuau.com发展需求，成就了今天百度的垄断地位，也几乎奠定了整个中国搜索领域的生态格局。
中科院研究生院管理学院副院长吕本富认为，搜索引擎需要盈利，但排名体系必须“开放、透明、不作恶”。“竞价排名至少要有底线。应考虑哪些可以竞价，类似‘性病医院’这样容易鱼龙混杂的关键词，和‘奶粉’这样既可做商品又可做新闻的关键词，就不适宜竞价。”
百度自新
艾瑞咨询《2008年第三季度中国搜索引擎市场监测报告》显示，2008年第三季度百度与谷歌共占搜索请求市场份额的94%，市场集中度继续提升，其中百度网页搜索请求量市场占有达73.2%。
陈新表示，尽管百度占有绝对的垄断地位，但如果不解决广为诟病的竞价排名“原罪”问题，其发展必定会受到阻碍，从而给市场后进者很大机会。“一旦有摒弃‘竞价排名’的优秀搜索引擎出现，百度必然会被取代。”
张克旭是上海莱希信息科技公司的运营总监。这是一家以互联网搜索引擎为核心业务的公司，他甚至有些遗憾，这次对百度竞价排名的质疑如果发生在一年之后，对自己的公司将是重大利好。“如果那样的话，我们都不用做宣传了，我们预计明年七八月份推出‘自然语言处理’技术的第三代搜索引擎。”
谷歌（中国）公关经理崔瑾认为：“就在竞价排名产生的美国，也已经在2002年以立法形式全面禁止了这一模式。如果第一屏都是广告，搜索行业的技术创新就无从谈起了。从长期看，搜索质量不提升，搜索引擎是没有生命力的。”
“长期垄断使百度疏于技术提高，没有真正改善用户搜索体验上，且发力电子商务、音乐搜索等业务都影响了他们在搜索技术上的研发。”张克旭如是说。
其实百度高层已意识到：竞价排名这把双刃剑在给百度带来滚滚财源的同时，也在磨蚀着用户对其的信任度。之前，百度也曾尝试过改变，推出了“火爆地带”，即按时间段固定付费，出现在百度网页搜索结果第一页的右侧，不同位置价格不同。
但是，在百度难以割舍竞价排名暴利的心态下，“火爆地带”并未大力推广，效果欠佳。而今天，当模式之困再次摆到面前，重压之下的李彦宏和百度是否有勇气“断臂求生”？
之前，百度经历了一个在业绩压力下，谋求高速增长，但最终滥用商业模式破坏了规则，影响互联网生态的轮回。“对‘竞价排名’模式的否定，可能会迫使百度作出改变，对其长期发展未尝不是好事。如果能够引入新的竞争，对这一行业形成健康生态环境也更为有利。”陈新如是说。
