爱华网“逐鹿”灰幕（之二）
业界点评
三元“出京”的挑战 访北京CBCT品牌营销机构董事长李志起《中国经营报》：假如三元最终成功收购三鹿，它将遇到的最大挑战是什么？
李志起：对于三元来说，收购三鹿以后，要认真考虑选择什么作为进军全国市场的主打产品。难点在于，三鹿的液态奶并不强，但是其奶粉在多个省份已经有了很深的根基，而三元是一个以经营液态奶为主的企业，如果延续三鹿的策略，重点放在奶粉上，对于没有运作奶粉经验的三元来说挑战又太大。此外，就算三元执意要在全国做大奶粉业务，如何建立“三元”奶粉品牌，消除三鹿品牌的负面影响也是一个不小的难题。我认为，三元收购三鹿后，做液态奶风险最小。 《中国经营报》：那么，三元收购三鹿主要看中了它的哪些地方？ 李志起：收购三鹿的意义在于奶源，以及三鹿现成的生产能力。三鹿的传统势力在河北、山东、河南以及陕西等几个北方省份，从地理上来说，这正好也是三元最容易覆盖的区域。三鹿在这些省份拥有培植多年的经销商，由于三鹿奶粉已经停止销售，暴露出了一个空档，即这些经销商缺少主打的代理产品，三元如果利用好这个机会，整合这些“无主”经销商网络，以“三元”为主打产品的经销商，将在一夜之间在上述北方省份强势登陆。 三元收购三鹿，后者的渠道网络是想象力最为丰富的一块。三元在其传统势力范围的北京主要做商场超市，三鹿的大部分渠道在中低端流通市场，三鹿的渠道对农村市场有不错的掌控，而农村市场是下一阶段的增长点，因此通过三鹿的经销商将渠道下沉，进军中低端市场，对于三元来说，是一块肥肉。如果三元通过这次收购，将三鹿的经销商整合好，后者可以帮助三元进军更广阔的农村市场，毕竟只靠大中城市的商场超市，销售数量有限。 北京常住人口也就1600多万，而三鹿的经销商所面对的流通市场，仅河北、河南、山东和陕西就有3亿人口，整体市场规模是北京的20多倍，如果三元能够借这只船（三鹿的经销商）出海，增长空间难以想象。 《中国经营报》：三元怎样整合三鹿的经销商？它的实力是否足够支撑这一庞大的网络？ 李志起：如果三元是整体收购三鹿，必须对经销商的损失有个好的交待，这并不是说一定需要巨额现金，有很多种办法可以做到双方的共赢。首先，三元可以给予这些经销商市场代理的优先权，也就是三元并购三鹿后新产品的代理优先权。其次，三元通过经销政策的支持，获取经销商的信任和好感。例如，前期用产品为经销商铺底，延长经销商的付款周期，用账款来抵消三鹿奶粉的退赔款。最后，三元还可以和大的经销商合作，采用合资入股的方式成立合资公司，一方面抵消账款来缓解经销商的压力，另一方面可以团结经销商。 三元收购三鹿以及可能承担的债务责任，让三元全部用现金来支付，是不大可能的事情。不要说三元没有那么多现金，就是有也不可能给三鹿买单。三元只有在运作方式上制定灵活的方案，利用各种利益互换机制，出台令经销商、三鹿以及自身都满意的解决办法，才能达到较好效果。 《中国经营报》：收购三鹿以后，对于三元来说，有哪些需要改变的地方？ 李志起：“说北京话”的三元品牌，怎么样变成“说普通话”的三元品牌，这是需要改变的地方。三元向来以“首都品质”来标榜自己，在北京已经被广大市民接受，但是收购三鹿以后，三元要走出北京，面临的问题是让全国的老百姓接受三元。这需要的是理念的转变。 三元是一个保守型企业，收购三鹿以后，要进军全国市场，必须从保守型思路转变到进攻型思路，这种理念的转变是不容易的。曙光闲话
全息影像下的“三鹿事件” 三鹿作为一个奶制品企业，终归会有自己的归宿，是破产还是被兼并？是谁决定三鹿的未来？这与普通老百姓关系并不大。一个三鹿倒下了，中国的食品安全问题就解决了吗？由 “问题奶粉”而延伸到液态奶，由液态奶而至所有奶制品，由奶制品而至于蛋类，由国内而及国外，由三鹿事件引起的有关中国食品安全问题将止于何处，现在还不好说，但将三鹿事件上升到理论高度却有着经典的意义。 人们常说，“一滴水也能反射出太阳的光辉。”如用理论的解释就是全息系统理论。这种从生物学演化而来的理论简单解释“就是每一个机体包括成体都是由若干全息胚组成的。任何一个全息胚都是机体的一个独立的功能和结构单位；或者说，机体的一个相对完整而独立的部分，就是一个全息胚。全息胚犹如整体的缩影，全息胚不仅含有全身的遗传信息和生理信息，而且在病理条件下，全身或局部的病理信息，也相应地出现在全息胚或其对应点内”。如做足疗，看掌纹，都是一个观察或治疗“全息胚”的过程。以此推论，三鹿事件居然也有这种“全息”的性质。 三鹿事件的核心问题就是“三聚氰胺”。为什么这个与食品本来毫无关联的化学品会出现在食品里，我们可以从多个层面来理解。 一是社会经济层面。奶贩子往原奶中加三聚氰胺主要动因就是想让原奶“达标”。为什么原奶不达标呢？主要是奶牛的饲料质量不行。为什么饲料质量不行呢？因为这些年饲料价格上涨速度超过了原奶收购价格的上涨速度。为什么原奶收购价格上涨比不过饲料价格上涨呢？是因为终端奶制品的价格上不去。为什么终端奶制品的价格上不去呢？是因为国人的消费能力还不够。为什么消费能力不足呢？这又与中国目前的社会财富分配方式有关。 所以，如果从整个社会分配的角度来解决三鹿事件，就要改变中国目前的社会财富分配方式，提高大多数人的收入水平，大多数消费者有钱了，就可以买价格更高一些的奶制品，奶制品价格高了，原奶的收购价就能提高，原奶的收购价提高了，超过饲料价格的涨幅，奶农们就可以给奶牛喂好的饲料，奶牛吃到好饲料了就会挤出符合标准的牛奶，原奶达标了，奶贩子也没必要再花钱去往原奶里兑三聚氰胺。这是社会经济学的解释。当然，从这个层面解决问题的链条艰苦而又漫长。 二是企业层面。奶企为什么不能大规模提高原奶收购价格呢？一个重要原因是市场竞争太激烈。去年17家乳品企业在南京发表价格自律宣言，希望能制止住无休止的价格战、促销战。据说一段时间内奶制品价格稳定了，原奶收购价格也稳定了。可惜好景不长，今年上半年又故态重演。中国的几大乳品企业都在抢市场，没有市场份额就没有规模，没有规模就没有效益。如果从提高市场集中度的方式解决三鹿事件，就要渡过离散型市场，进入到成熟市场，但中国奶业显然还没有渡过这个阶段，这是市场层面的理解。 三是产业模式层面。发达国家的奶业发展模式是：乳品企业先要有奶源基地，有多大的奶源基地，再建多大的乳品企业，有自己的奶源基地自然安全在源头上就有了保障。如这次三元就相对好一些，但一出了自己的奶源基地，三元奶也有了三聚氰胺。而中国恰恰相反，先建乳品加工能力，有了加工能力再寻找奶源基地。这又和中国农村的情况有关。中国农村劳动力富余，致富渠道少，一旦大规模集中饲养，将有众多农民无法就业。现在多数乳品企业的“分散饲养，集中收购”模式为解决农民生产和生活提供了不小的帮助。能不能在现有的“分散饲养、集中收购”模式中，加上可靠的质量保障一环，是一个非常迫切的问题。能不能从产业发展模式的层面解决问题当然又是一种理解。 四是法律层面。中国的食品安全状况多少与一百年前的美国有些类似。当厄普顿·辛克莱的《屠场》揭露了食品行业的黑幕后，美国的食品安全问题便走上了法律解决之途。西奥多·罗斯福总统于1905年12月向国会提出：“我建议应该颁布这样一部法律，对州际贸易中标签不实的和掺假的食品、饮料和药品予以规制。这样一部法律将保护正当的生产和贸易活动，将保障消费者的健康和福祉”。1906年《纯净食品和药品法》以63票对4票的压倒性多数获得通过。不久，《肉制品检查法》也得以通过。在时任农业部化学局局长的威利的努力下，美国食品药品监督管理局（简称FDA）开始筹建。目前，FDA是全球最大的食品与药物管理机构之一，在全美下设150余个辖区办公室、地区办公室和各种实验室，有雇员近万人，2008年的财政预算达21亿美元。而中国目前涉及农产品、食品安全的法律疏漏不全。立法水平较低，由农业部、质检总局、卫生部、食品药品管理局等多个部门交叉管理，效率低且混乱。而且立法本意还有保护计划经济下的生产企业的影子。去年三聚氰胺就出现在出口美国的猫粮狗粮中，酿成国际事件，但国内管理部门对此毫无反应。这种现状与当前人民对食品安全的要求很不适应。从立法及法制化管理的层面解决三鹿事件中暴露的中国食品安全问题，当然是最根本的方法。 因此，三聚氰胺超出了个别食品中毒事件，超出了个别企业事件，超出了行业界限，它反映出中国食品安全问题的全息影像。仅仅在食品检测中加上一条对三聚氰胺含量最大值的检测指标，并不能保证不再出现“四聚氰胺、五聚氰胺”，也不能保证不再出现“四鹿事件、五鹿事件”。人们需要的是“从农田到餐桌”全面的食品安全保证。 （作者为《中国经营报》副总编辑）延伸阅读当危机事件扩散到全行业时，越是知名度高的企业，越容易让人对这个品牌产生负面印象
三鹿事件对大品牌的冲击在哪里？ 一线品牌风光无限的代价，是风暴来袭时的首当其冲。当乳业巨头们因为品牌受损，还在忙于护理自己的伤口时，二线品牌开始乘虚而入，抢夺原本属于巨头们的市场份额。品牌知名度是一把双刃剑 信心比黄金还重要。 但不幸的是，经过三鹿事件，消费者对于乳制品品牌的信心发生严重的动摇。当然，人们并不会停止牛奶的消费。因此，分析人士指出，这次行业危机事件，突然间使得大多数牛奶消费者没有了可以信赖的忠诚品牌，他们将寻找有实力的新兴替代品牌。 北京同源信商业咨询有限公司最新发布的“被污染的品牌”研究报告指出，三鹿是这次三聚氰胺事件的避雷针，即整个行业内人尽皆知的潜规则所引发的震动，大部分被三鹿承担了。但这并不意味着对其他品牌没有影响，尤其对消费者最为熟知的大品牌来说，冲击更大。 这份研究报告称，对乳业品牌而言，这次危机事件会导致什么样的影响，与各自在行业中的地位有密切的联系。蒙牛和伊利两大品牌都被牵扯到这次事件当中，给消费者的印象尤其深刻。一份调查数据显示，超过60%的受访者称蒙牛和伊利为“被污染的品牌”。这正是作为领导品牌的另一面：即当危机事件扩散到全行业时，越是知名度高的企业，越容易让人们对这个品牌产生负面印象。 “乳品业的领导品牌，无论是否有能力应对这次危机事件造成的影响，都一定会由于过去的违规操作而遭受损失。”北京同源信商业咨询有限公司常务董事戴德尧说。他们的调查显示，大约1/4原来的忠实用户表示，将来不会再购买几大主导品牌产品，更多的顾客表示会考虑尝试其他的品牌。大约2/3以前消费蒙牛牛奶的消费者声称，正在寻找替代品牌。 “从蒙牛这样的品牌中，即使只是分流出一部分消费者，也会给其他品牌的销量带来巨大的提升，一旦消费者认可了某个新品牌，这种提升将更加明显。”戴分析说。大企业压力更大 戴德尧认为，向来在营销市场上长袖善舞的蒙牛和伊利，对于突如其来的冲击，表现“有些愚蠢”。 “他们通过用折扣和降低价格的方式促销产品，恰恰在一次次提醒消费者三聚氰胺事件。”戴说。 按戴预测，今后人们对待乳品的消费意识将发生很大变化，消费者将会更关心他们购买的乳品品质，会对一个品牌背后实质的东西要求更为苛刻。一旦消费者对某个新兴厂商建立起信任，以后就不太可能更换品牌，这正是这次危机给以前的一线品牌带来的真正冲击所在。 作为资深乳业专家，戴德尧给出的建议是，一线乳业品牌要保持低调，避免试图直接或间接在危机中进行公司定位宣传，诸如“我们是最安全的品牌”等说教只能让消费者反感，这些事情最好是留待政府相关部门来宣布。 “在危机中进行的市场宣传一般不会被人们记住，因为人们都愿意尽快忘掉坏事情。”戴强调。 戴德尧指出，几个大的乳业品牌应该制定应急预案，找出这次事件所暴露出的产品质量问题，并委派危机管理人员，制定一系列与现有公司运营相独立的措施，建立适当的机构，针对危机做出公司内、外部迅速的反应。例如通过市场调查找到自己的忠诚用户。他们现在使用什么产品，如何与他们沟通，也就是他们阅读什么样的媒体。通过这些措施，可以找到新的机会去保持这部分顾客继续忠诚于品牌。 业内人士指出，占三鹿集团股权43%的新西兰恒天然公司，这次也做了一件蠢事，“恒天然在财报中将三鹿股份减值70%，如果恒天然要卖掉这些股份的话，将处于不利的位置。”
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新闻链接三鹿收购进程 9月15日，中国奶协和河北省政府牵头，全国各大乳制品加工企业在石家庄召开了一个协调会议，讨论对三鹿的施救事宜。 9月26日，三元因相关并购事宜停牌，业界的猜测指向三鹿，“三鹿并购”序幕就此拉开。 9月30日，三元股份下属的河北迁安三元食品有限公司奶粉查出三聚氰胺，三元收购前景陡生变数。 10月初，据传三元已经就收购三鹿有了一个初步方案。根据该方案，三元的收购价格大概在7亿元左右。 10月10日，石家庄市政府召开碰头会议，决定成立两个考察组，一个进京与三元谈判，另一个去黑龙江考察完达山，多方信息显示，完达山乳业准备参与三鹿竞购。 10月11日，娃哈哈集团董事长宗庆后在公司21周年厂庆上，首次对媒体确认已向三鹿集团发出收购信息，但没有收到三鹿方面的回应。 10月13日，三元股份首次发出简短公告表示，相关并购程序正在进行中，停牌继续，并购目标未明确指出。 10月17日，工信部召集相关企业参与aihuau.com三鹿并购通报研讨会，伊利、娃哈哈、完达山、三元、飞鹤等多家企业受到邀请，业内人士一致认为，其中最可能成功收购的将是实力最强的娃哈哈与伊利。 10月17日，此前一直对收购事件三缄其口的飞鹤，对参与收购的传闻首次作出肯定回应。 10月28日，三元股份发布公告，首次公开承认“正在商讨收购三鹿事宜”。 11月4日，娃哈哈董事长宗庆后宣布退出，同时赞成三元接手三鹿。 11月4日，有报道称，三元将收购三鹿7家核心工厂，完达山则将可能获得黑龙江的1家工厂，三元表明结果尚未敲定，完达山则对此矢口否认。 11月17日，媒体披露即将被三元纳入麾下的7家三鹿工厂分别是三鹿乳品一厂、二厂、三厂、六厂，以及三家位于河北唐山、山东和河南的工厂。知情人士称，三元将可能采取先托管，再进行资产收购的方法，而整个收购资金将可能达到8亿元。（资料整理：梁宵）
媒体视角 困局仍待解 有奶业研究专家表示，当前制约奶业健康发展的生产、加工、销售环节仍面临三大矛盾，如何从这些困局中突围，成为奶业未来发展的关键。生产环节：原料奶价格受双重挤压状况仍未根本扭转 中国奶业协会理事长刘成果认为，目前，中国奶业市场原料奶价格受双重挤压的状况没有得到根本扭转。在产前，近期玉米、豆粕等精饲料价格一直呈上涨趋势。2008年上半年玉米价格为1780元/吨，比2007年同期上涨了9.2%；豆粕价格为4500元/吨，比2007年同期上涨68.16%。在产后，乳品加工企业利润低，甚至出现亏损。目前原料奶价格已有回落的迹象，市场上个别产品又有过度促销的苗头。 中国奶协在对黑龙江某乳品企业百利包纯牛奶生产调查时发现，百利包纯牛奶出厂价为每千克4.982元，比2007年同期增加了25.8%，原料奶进价为2.98元，同比上涨了39.04%，需要支付的加工、包装、运输、人工、财务等生产成本为2.66元，销售成本为0.744元，企业最终获得纯利润为每千克0.1元，利润率仅为2.1%，远低于食品行业的平均盈利水平。 刘成果认为，当前一些影响奶业持续健康发展的深层次原因尚未消除，保障奶业稳定和谐发展的长效机制尚未形成，诸多环节存在的矛盾尚未解决。加之国际市场乳制品价格回落，出口量减少，很可能导致奶业出现新的波动。加工环节：企业无序竞争造成资源浪费 近年来，由于部分地区乳品加工企业过度密集，无序竞争，奶源不足问题日益突出，奶源不足反过来又导致了企业产能的相对过剩，造成奶业加工资源的浪费。中国人民大学农业与农村发展学院副院长孔祥智说，2008年上半年，国家发改委连续出台规范乳品行业发展的《乳制品加工行业准入条件》和《乳制品加工业产业政策》，说明了乳品行业出现的问题单纯依靠市场已经无法调整，“市场失效”已经造成了资源的严重浪费，必须由政府出面加以协调和规范。 农业部畜牧业司行业发展处处长王俊勋说，当前中国奶业总体发展水平比较低，还处在初级发展阶段。从总体看，中国奶牛单产仅相当于发达国家的一半，目前纯种荷斯坦奶牛不到50%，养殖方式较为落后，存栏20头以上的奶牛规模养殖比重只有31%。 有专家认为，原料奶供给的质量和价格也制约乳品加工企业做大做强。由于规模小，每个农户向奶站交售鲜奶的数量有限，而不同农户饲养的奶牛由于饲料配合比例、奶牛的健康程度等存在着差异，其原奶的质量也会有一定程度的差异，但奶站无法区分，导致好奶差奶混在一起，原料奶的整体质量难以提高。奶产品不耐储存，上下游之间关联度高，养殖产业的质量低直接影响乳品加工行业的竞争力。销售环节：市场需求潜力尚未充分开发 市场消费是奶业发展的原动力，中国奶业能否持续增长，在很大程度上取决于能否有效地培育开拓奶类消费市场，把乳制品的潜在需求转化为现实需求。但从目前看，中国奶业市场需求潜力远远没有开发出来。 刘成果说，根据2007年版的《膳食指南》，每人每天应喝奶300克，是目前实际人均消费量的3.9倍。当前中国广大城乡居民不是没有饮奶的需求，许多消费者也不是没有消费能力，而主要是没有喝奶的习惯和意识。中国每年啤酒消费量约为牛奶的两倍，白酒、碳酸饮料、矿泉水消费量接近牛奶的消费量，城市许多aihuau.com中小学生宁可花钱买饮料和矿泉水却不喝牛奶。 刘成果认为，《中国奶业发展战略研究》成果表明，中国人均牛奶占有量增长速度与人均GDP的增长呈正相关，收入每增长1%，乳制品消费就会增长0.674%。构建鼓励奶制品的消费机制，一是加强营养和饮奶知识的宣传，积极引导和鼓励乳品消费，提高饮奶的自觉性。二是可尝试给学生消费补贴或者给学生奶供应企业减免税收，以调动学生饮奶和企业生产的积极性。 （转载自《经济参考报》） 国企要反思 我们必须面对一个事实：遭到千夫所指的三鹿集团是一家大型地方国有企业。 经过多年改革，目前的国企基本上都有规模大、竞争能力强、信誉好、负责任的特点。但是三鹿事件通过一种极端的方式给我们敲响了警钟。 作为中国牛奶产业乃至食品行业中少见的国有企业，三鹿不仅没能承担起国有企业所应该承担的社会责任，相反，它的三聚氰胺含量大大高于其他所有的品牌，其中包括一些很不知名的民营小企业。 三鹿事件引发了中国牛奶行业的大地震。伊利、蒙牛、光明，几乎所有的知名品牌纷纷步三鹿之后尘，与三聚氰胺这个之前很少在公众面前出现的化学物品扯上了千丝万缕的联系。这直接导致了人们对于整个牛奶行业的整体性恐慌。 三鹿事件还引发了一系列高官落马：石家庄市长倒下了，石家庄市委书记倒下了，国家质检总局局长也辞职了…… 如果可以做一些假设，那么，这一场由三鹿所引发的牛奶食品安全危机所呈现出来的规模，应该要远远小于如今的实际状况。如果能够在自检发现问题奶粉时及时回收，并尽早以负责任的姿态公布对于受害者的妥善处理方案，三鹿就可以在避免更多的受害者出现的同时，更为主动地处理这一起产品危机。不过，很不幸的是，在明知道奶粉出现了质量问题，也很清楚奶粉的质量对于老百姓特别是婴幼儿带来的严重后果时，三鹿仍然采取一副拖延的姿态，甚至是死不认账，直到纸再也包不住火的时候，才不得不承认。 以三鹿事件为镜鉴，所有的国企都应有一次更深刻的反思：国企必须做商业道德的典范，而不是突破底线一味地追求利润。 另一个问题也值得深思。我们有理由相信，在相当长的一段时间内，三鹿一直在危机公关，只不过其公关的重点不在媒体和消费者，而是政府。比如三鹿在获知产品出现质量问题后，并没有直接在市场上进行大规模地公开召回，而是把情况汇报给了相关政府后，坐等政府处理意见出台。 这显然是一些落伍的老国企的惯性思维。由于出资方来自各级政府，熟悉政府人脉，并享受来自政府的各种优惠和待遇，相对于习惯了自生自灭的民营企业和“市场竞争”洗礼的跨国企业，半政府性质的国有企业对于各级政府的依赖程度显然更严重。而且，作为国有企业婆婆的各级政府，为了保证地方财政的稳定，也更愿意为国有企业的发展扫除各种障碍。 政府的支持，对于国有企业的稳定、发展显然大有裨益。但是，当企业出现大规模的公关危机时，仅有政府的支持显然是远远不够的。政府只能给企业创造一个良好的外部环境，是企业发展的助推器，只有消费者才是决定企业大小、生死的唯一要素。如果没有消费者不间断的购买行为，任何企业终将走上死亡——无论企业性质是国有、民营还是外资。因此，危机一旦出现，只有把事件真相及时告知消费者，并站在消费者的角度，提出有力的解决方案，尽可能弥补消费者的损失，才有可能换得消费者的谅解和重新支持。 三鹿显然是颠倒了政府与消费者之间的关系，结果才导致了悲剧的不断深化。前事不忘，后事之师。应该以什么样的态度面对突发事件，这是负责任的国有企业必须认真探讨和反思的。
