爱华网系列专题：后品牌时代
新营销的核心在于，Propaganda（宣传）向Communication（沟通）的升级。
这是《新营销》杂志上，作者魏武挥《新营销的传播路径》中的某句论断，观点很“切肤”。作者想要达到的传播目的“非常先进”——“让本来是宣传的对象——受众，变成一起传播的传播者”——极少的高明策划是可以实现的，不久前百事可乐的“我要上罐”活动，似乎达到了这个近乎理想的目的。
在此，我并不想把作者原先的文章进行延伸抑或是扩展，让我对文章感兴趣的是小标题的那句话，它将成为这一小节的核心观点。还在几年前，创立一个品牌对于略有背景的企业而言，就是请个明星，再到电视台（特别是央视）砸钱，“硬广”一段时间，加上如果渠道拓展与建设的成功配合，品牌慢慢就立了起来。无论消费者愿意不愿意、乐意不乐意，收看电视节目的同时，广告也就来了——天下没有免费的午餐嘛。“硬广”这个名词还是相当准确的，硬性的甚至是强迫式接受，无论受众的态度如何。
但是时代变化日新月异，很大部分的消费者改变了收听习惯，科技的进步更是让消费者拥有了更多获得信息的途径。我不怀疑电视仍然作为重要的、主流媒体，但是想让年轻人安静地坐在电视屏幕前面，播一段电视剧（综艺类节目），再插一断广告，这几乎是不可能了。他们从网络上可以快捷、自由地获得他们想要的内容。此外，那些把受众当傻子的广告，已经很难吸引观众的目光，一是他们认为那不关他们的事，二是信息大爆炸，三是消费者变聪明了，不会轻易相信你在电视上说什么。
宣传和沟通有什么区别？简单地说，宣传就是你自己一个人在说，沟通至少是两个人（品牌或广告、受众）在说，不时“互动”——记忆上、行动上的也可能是精神上的。这里的沟通，绝不是指和消费者首次沟通，它实质上是通过和其它、小部分的目标受众的沟通，再进行大面积（规模）的沟通，以取得更佳的效果，达到传播的目的。“沟通”也指品牌将以受众喜闻乐见的表现形式出现，受众感兴趣，才会提起精神来和我们沟通。这种沟通亦是以市场为导向、以消费者为导向的延伸，产品必须是符合市场、消费者需求的，传播方式也应当是这样。品牌在这个时候，成为受众的朋友，它在和消费者倾听、交流，品牌仿佛就坐在他们的对面或者是就在身边，他们愿意去留意它、关注它。
直接而真诚的消费者见面会
可能是以市场为导向的观念深入人心，或许是为了洞悉市场需求，抑或捉摸复杂多变的消费者，很多企业开始“重视”起了市场调查。企业重视市场调查，操作方式很简单，就是购买行业研究报告或消费者调查报告，委托专业调查机构进行消费者调查。他们比较专业，委托专业的机构效率更高等原因，是企业放弃直接与消费者沟通的机会。
多数企业的企划机构、品牌中心的人员，依旧习惯于坐在宽敞明亮的办公室里，进行着激动人心、创意无限的策划，他们的信息来源，正是专业调查机构。我不想否认专业调查机构的专业性与高效性，但是这样的机构目前在国内又有几家？企业如何评估报告或调研资料、数据的准确性？他们在制作报告的过程中，是否存在信息失真，是否大部分的成果，也是坐在办公室里生成的？一份报告里，有多少是真知灼见，而不是人云亦云的行业研究？
是的，企业太需要与消费者面对面了，是直接的方式，中间不要多一道程序。
1989年左右，营销奇才史玉柱在江阴走乡串户。在和老人的交谈中，史先生发现，这些老人们对睡眠有促进功效、抗衰老的产品，非常感兴趣；他们不舍得自己买，要是别人送礼会很高兴，当有10个、100个、300多个老大妈异口同声地说“送礼”的时候，就决定了为什么今天“送礼只送脑白金”一直aihuau.com充斥在我们的耳旁。史先生通过这种方式，去发现消费者真正想要什么和通过什么方式获得。
这种直接的见面会（沟通会），或者是深入与消费者交谈的形式，给企业打开了一扇门。发现市场需求，洞悉消费者内心，对于企业意义重大。就品牌管理或策略而言，洞悉消费者内心乃是品牌工作的起点，对于消费者的准确把握，才能让品牌理念深入人心、深入内心。
这种企业亲自操作的沟通会，拉近了消费者和企业、品牌的距离。企业借助这样的沟通会，可以听取自己的不足，亦可通过沟通会消除消费者原先对于企业的不满。
领导者品牌镇压对手
这样的表述过于露骨，可能用“巩固领先品牌的策略”更为文雅，然而“人吃人”的市场的真实情况确实如此。行业的领先品牌（挑战者）、二线品牌，每时每刻都不会忘记如何冲击一线品牌，考虑如何挺进、蜕变成为一线品牌的策略与机会。比如安踏超越李宁与晋江运动品牌追赶安踏的努力，格力、美的追赶海尔的谋划，虎都胜过九牧王的思索，泉州男装品牌成为国内主流男装品牌的苦心经营……
作为行业领导者，意味着高于行业的平均利润率、第一品牌的位置、占据消费者的心智——往往成为消费首选品牌等各方面的利好，使得领先品牌觊觎领导者位置、二线品牌偷窥领先品牌的领先位置。作为领导者品牌，绝对不能无视行业挑战者的咄咄逼人之势，在合适的时间、合适的时机，应当给予有力的回击，巩固自己的领先地位。
“镇压”对手，涉及更多的是企业战略层面系统的内容，应对的竞争性品牌策略只是其中的一个部分。本文的这些策略，供领导性品牌参考，用以抵御领先品牌的冲击和挑战。首先，更多的品牌预算投入。领导品牌财力雄厚、品牌积累意识强烈，在品牌资金支持方面具有明显的优势。领导品牌除了在全国性电视台投放广告之外，还-爱华网-可以结合报媒、公关、网络等各种方式展开有效宣传。其次，强大的财力必然允许企业在区域市场进行系统、立体的品牌推广和营销活动。第三，精准的促销——价格拦截。没有人怀疑中国移动在中国乃至世界范围的影响力，但是仅在中国市场，这厮却常常开展“感恩”回馈活动，比如“存二百送二百”等形式的促销活动，目的就是直接打击联通的低价优势。品牌确实和价格关系紧密，不当的降价操作还会大大损伤品牌。但是在合适的时机，领导品牌应当通过降价，有效抢占市场空间，直接打击对手（哪怕活动本身是微利的）。在促销活动上，不应当畏首畏尾，形式上却必需把握好表现形式（比如奥康的——尾数为“51”的人民币，可以翻倍使用）。第四，专注的品牌策略。一个品牌成功之后，拥有者经常喜欢把它无限延伸；对于消费者而言，他们越来越相信品牌的专业性，比方说消费者知道海尔的冰箱是中国一流的，但是对于“海尔”手机、电脑，他们还是会怀疑，并倾向于选择诺基亚、联想之类。品牌的延伸（特别是大规模进入多个领域），会严重模糊品牌形象，稀释品牌专业性，给专注性的后来者以机会——因为专业、专一的形象，容易让消费者误以为他们更好。事实上，一个品牌成为行业的领导者之后，完全有实力采取多品牌战略。
陈士信先生，品牌观察者，任职于国内领先男装公司之品牌管理中心。
对品牌经营战略、品牌定位、策划与竞争策略、传播有独到之见解，尤其关注体育用品行业，关注企业发展战略与策略、企业管理。许多作品见诸于《中国现代企业报》、《中国民航报》、《中国品牌与防伪》、《中国市场》、《理财》、《现代企业文化》等纸媒及MSN商业频道、腾讯财经、中国服装网、凤凰网、中国广告协会网、慧聪网、中国广告网、中金在线、爱华网等知名网站。
电邮：[email protected]
我的博客：http://yunjuzhuren.blog.163.com/
