中国啤酒销量 七问啤酒销量“滞涨”



  2008年,对中国来说,是不平静的一年,对啤酒行业来说也是如此。

  虽然行业集中度越来越高,市场前三把交椅花落谁家已基本确定,但区域间互相攻伐的激烈程度却丝毫没有减弱,依然刀光剑影。

  今年啤酒生产资料大幅降价,加上终端价格去年已基本完成提升,所以大部分啤酒品牌都赚到了钱。但相比之下,市场销量却不见增长,许多品牌投入越来越大,但销量却陷入了“滞涨”局面,甚至许多区域出现了大的下滑。以雪花啤酒某市场为例,利润目标早早完成,但销量截至目前才相当于去年的一半。

  但如果要找原因,那就多了:天气原因、竞争原因,包括整体经济形势不佳、消费趋淡、都是原因。但除了客观因素之外,啤酒营销的经理人还应当再问问以下7个问题。 

  1.资源投入是否经济

  啤酒营销的本质是要“快”,速度决定命运,时间决定效益。但无效的资源投入却是一种浪费。

  在见证了2006年雪花啤酒对H城“高举高打”的营销策略所取得的巨大成就,很多啤酒企业决意效仿。

  2008年初,L啤在H城“志在必得”,对终端的铺货力度之大超乎想象。如塑框啤酒(终端价20元/箱),前期对终端的铺货政策是“5箱送1箱王老吉”,摊到底价是5.6元/箱;而此时该市场第一品牌的雪花啤酒,铺货政策是“5箱送1箱”(终端价20元/箱),摊到底价是16.6元/箱;第二品牌X啤,铺货政策“是2箱送1箱”(终端价22元/箱),摊到底价是14.6元/箱。也就是说L啤与第一品牌的促销差价是11元/箱,与第二品牌的促销差价是9元/箱。

  如此大的市场投入效果如何?

  效果有,但不经济。

  著名的“凯恩斯陷阱”理论指出,市场投入在前期是边际递增的,但到一定阶段就会出现拐点,开始递减,直至边际效用为零,甚至负数。

  啤酒营销也一样,新品上市如果与竞品比较,相差2元/箱的利差,有20%的终端愿意进货;相差3元/箱,有40%的终端愿意进货;相差4元/箱,有60%的终端进货;相差5元/箱,有80%的终端愿意进货;相差6元/箱,有90%的终端进货。但剩下的10%的终端,哪怕你免费赠送也未必进货,此时促销政策已失效。

  假设企业的目标是80%的铺货率,那么5元/箱的差价就已足够;如果是90%的铺货率,那么6元/箱的差价就已足够。达到100%的铺货率在现实中是不太可能的。既然这样的投入可以达到预期的效果,可为什么还要花11元/箱的代价呢?

  从另一个层面分析,市场铺货可以分阶段实施。企业可以设定一个有效的周期,跨阶段实施。

  比如,第一阶段的目标是60%的铺货率,那么与常规竞品有4元/箱的利差即可;第二阶段的目标是80%的铺货率,那么其中的20%的终端应当是5元/箱的利差;至于剩余的20%的终端,则视终端的具体情况实施个性化政策,能开发多少是多少。

  分阶段实施,不仅保证了目标铺货率的实现,而且在每个阶段都节省很多费用,何乐而不为?

  2.费用分配是否合理

  很多人都有一种惯性的思维,总是在表面上看是相似的样本进行直接的比较,并追求达到同样的效果。但事实上却并非如此,特别是在啤酒营销上,即使投入相同的费用,如果费用分配不合理,市场效果也会相差悬殊。

  8226;合理分配渠道和消费者费用。

  如果终端费用已经足够,那么在总费用不变的前提下,把剩余费用投入到消费者拉动上,也许营销的效果会更好。比如,为了更好的启动市场,L啤对消费者也做了投入,采用瓶盖设奖,奖项分别是“再来一瓶”和“现金五角”。

  8226;合理分配消费者拉动费用。

  目前,消费者拉动一般都是通过瓶盖设奖,使用最多的是“再来一瓶”和“现金五角”。但哪种方式更为有利呢?

  “再来一瓶”限定了转化的概率,即你只能兑换本品,在短期内营造了重复消费的氛围,促成了消费者的认知、认可,培养了品牌忠诚度。而“现金五角”,既可以兑换本品,也可以兑换其他品牌,甚至可用来购物现金折扣,可以看做一种价格折让,对消费者重复消费本品的贡献度要减少很多。

  因此,对于开拓新市场,要想短期内更快地营造好的消费氛围,“再来一瓶”是首选,用“现金五角”偷工减料反而不妥。

  8226;合理分配费用时间段的。

  很多厂家往往对市场费用的投入全年平均化,但其实啤酒能否销售好3、4月份是关键。有远见的厂家往往把费用前移,集中在3、4月份投入。在该阶段,如果能铺货到位,快速拉动消费者,后期市场运行就比较稳定。

  而3、4月份,尚处啤酒销售淡季,单箱费用较大但总体费用较小,而且该阶段设备利用率低,促销力度加大足以促动更大的销量规模,因为规模销量能分摊促销的降价损失,对厂家来说同样是经济的。

  3.营销策略是否差异

  刘备有一句话耐人寻味,“如今我与曹操水火不同,曹操峻急,我便宽厚;曹操暴虐,我便仁慈;曹操狡诈,我便真诚。凡事与他相反,就有可能顺民心、得天下。”正式凭借着上述差异,刘备在一无所有的情况下建立了蜀国。

  如今,啤酒营销也陷入了“消费者拉动”同质化,几乎每个厂家都在“瓶盖设奖”。但许多厂家发现,“瓶盖设奖”越来越多,奖项设置越来越大,设奖周期越来越频繁,甚至已经远远超过雪花当年的投入,可为什么还是达不到预期的效果?

  其实,在分析雪花当年投入时,我们忘记了情境分析。

  2006年之前,H城的啤酒竞争虽然也激烈,但基本上都是20万吨工厂同水平的竞争,雪花一出现就对渠道狂轰乱炸,对消费者肆意侵扰,广告铺天盖地,全H城的老百姓眼球自然都被吸引过去。而当“瓶盖设奖”已成常态,消费者已经对此习以为常,甚至产生了认知疲劳,你还试图以这种方式占领消费者心智,谈何容易?

  任何时候市场都有机会,关键是要寻求营销差异化。如果说2006年,雪花瓶盖设奖是充要条件的话,那么现在只能是必要条件而非充分条件。因此,品牌要快速营销成功,必须寻找充分条件。从目前的情况来看,启动事件营销,通过事件营销达到占领消费者心智是一种相对比较有效的方式。“王老吉”地震捐款1个亿所达到的营销效果,就是一次很好的例证。

|!---page split---| 

  4.团队执行是否到位

  成功的营销在于“策略差异,执行超越”。

  很多企业,谈及执行力,更多的是以听不听话来判断执行力强弱。这是一种狭隘的执行力观点。笔者认为,执行力必须基于以下三点思考:

  8226;执行力的前提是:目标合理,标准明确,沟通充分;

 中国啤酒销量 七问啤酒销量“滞涨”

  8226;执行力的实施是:锁定目标,参照标准,在规定的时间完成规定的任务;

  8226;执行力的保障是:跟踪检查,整改落实,考核及时;

  限于篇幅,这里不再赘述,姑且谈一下“沟通充分”。“沟通充分”就是要教育员工为什么要做,要怎么做。对销售人员而言,思想工作至关重要,企业要给他们希望,给他们信心。员工没有希望就没有目标,没有信心就不堪一击。

  告诉他怎么做,是制定标准。很多企业在开发新市场时,往往缺乏最基本的人力资源规划,急急忙忙从市场上招聘,结果都是一些经验缺乏的新手,甚至aihuau.com没有经过正规的入职培训就上岗了,执行力可想而知。规范的企业应当实行“战略未行人先行”。在战略实施之前人员应先行招聘好,培训好。比较好的做法是“老人干新事,新人干老事”,把招聘来的新员放到各个成熟市场学习锻炼,再从各个成熟市场调集熟练的“精兵强将”,统一培训后投放到新市场。

  5.渠道是否优秀

  近年来,关于到底是厂家掌控终端还是经销商掌控终端更为有“利”的争议,一直没有平息。在笔者看来,商业形态中存在即合理,经销商绝不能简单的作为物流商来看待,而应把他们看做优势资源整合者来看待。

  厂家——经销商——终端,这样的渠道结构是哑铃状的,经销商把厂家的资源集中起来,再配送到各个终端,解决了终端一次性需要多品牌的问题,方便了终端也提高了配送效率。否则,厂家直接配送,每次配送的只能是一个品牌,同样一辆车要配送更多的终端,无论是车辆运行费用还是配送时间上都是不经济的。

  从激励层面来看,经销商的激励弹性系数要远远大于销售人员。例如,业务员多做一万箱厂家不可能给他一万元奖金,而经销商则是为自己在做,增加1万箱按照3元/箱的毛利就是3万元。此外,销售员一天工作8小时就下班了,而经销商可以提供24小时服务。因此,无论基于管理的效率和效果,经销商的优势都要远远要大于销售人员。

  对于新市场而言,选择好的经销商是至关重要的。好的经销商有现存的网络,通过渠道的推动,加快市场铺货。而弱势的经销商不仅没有能力开拓维护,还要厂家保护,很多厂家就是因为没有找到合适的经销商,即使市场投入很大,也是功败垂成。

  “渠道是核心,和强者合作会成为强者,和弱者合作会成为弱者”,对渠道不要存有幻想,找经销商合作,找优秀的经销合作,实实在才能成功。

  6.策略切入时机是否合适

  按照啤酒营销的规律,啤酒最好的铺货时间应该是3月中旬,4月已经明显太迟。等各大竞品铺货完毕,你再动作,姑且不说对消费者没有新奇感,终端也因为空间有限而拒绝进货。试想,一个人吃饱了撑着还能再吃吗?

  7.政策支持是否稳定

  “胜出在稳定,成功在坚持”。很多企业在操作市场时,往往是“雷声大,雨点小”。前期缺乏必要的市场调研,投入很大,浪费也很大。过一段时间,发现费用太大了,就赶紧“缩水”。而此时,市场氛围还没有完全营造好,带来一大堆后遗症。

  对业务员而言,前期投入大,对终端的谈判都是雄赳赳的,而今承诺却在瞬间丧失,人格信誉一落千丈,终端客情迅速恶化;对消费者而言,“瓶盖设奖”刚尝了甜头,一下子没了,注意力马上分散,产品动销快速下滑。终端强烈要求退箱,不退不卖你的酒,退了还是不卖,厂家前期鼓励终端押箱给予的让利也打了水漂。

  看到市场一天天在萎缩,厂家又急了,赶紧投入吧。此时,渐行渐远的消费者,再重新找回往日的记忆实在太难了。就象烧饭,还没有烧到100度火就撤了,发现饭还没熟,于是再加火,做成了“夹生饭”。

  成功的营销应当执著,“不成功绝不罢休”。在政策上应当是稳定和持久的,不要看一时的费用投入,还要看总的费用投入,从总的投入产出比较,资源的聚焦比资源的分散效果会更好。

  综上所述,战略是“方向”,规划是“路径”。销售“滞胀”仅仅是一种现象,成功的营销必然是基于统一策略体系下的资源整合。没有进行有效的战略规划,是很难取得真正意义上的营销成功。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件:[email protected]

  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/458114.html

更多阅读

新常态 机关党建 思考 中国啤酒行业新常态格局下的营销思考

2014年1-12月份,中国啤酒行业累计产量4921.85吨,同比下降0.96。这是中国啤酒行业二十多年来的首次负增长!   这种负增长很容易让人联想到一个当下的经济热词:新常态!啤酒行业的新常态是个什么样子呢?   1、 行业增速放缓。行业从两

北京利德曼 为什么说是佛利德曼导致了美国滞涨?

     美国上世纪七十年代的滞涨完全可以称为“佛里德曼”灾难,纯粹是由佛里德曼的错误经济理论导致的。  货币发多了,还是发少了,一直是人们争论的焦点,这时突然有个统计学家站了出来说,大家不要争吵了,我来统计了历史上货币增长的

啤酒小镇打造 中国啤酒企业打造品牌定位的两种模式

     回顾中国啤酒企业的品牌发展轨迹,基本上是与“品牌形象论”同步的。多年来,啤酒企业奉行品牌形象制胜,找个代言人、拍几条广告,再来个“打高卖低”的策略,塑造好品牌的形象,然后推出数个产品。事实上,品牌形象论只能是服务于成熟

三四线城市消费者洞察 中国啤酒消费者价值需求洞察

     (品牌印象管理战略步骤之二——第一步:价值元素分布)  现在,我们不能再把中国的啤酒消费看作是一个单一化的大众市场。经过30年的发展,中国啤酒消费与传统白酒一样,正在不断分化,呈现出高中低三档的格局,而且中高档啤酒的销量

声明:《中国啤酒销量 七问啤酒销量“滞涨”》为网友覆水亦难收分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除