爱华网系列专题：区域经理成长录
1、销售回顾
销售回顾的内容包括区域总销量、分地区销量及占比、分品种销量及占比和分渠道销量及占比等。在做此项回顾时，应同时提供三组数据(去年同期、本年实际、本年预期)，以便计算和分析成长率和目标达成率。如条件允许，最好也对销售额、回款额和销售毛利进行回顾和分析。在掌握了以上各项数据后，要绘制出分月曲线图、柱型图和饼图，从而更直观地反映出销售的淡旺季、成长与达成指标以及各种比例关系。
2、市场回顾
市场回顾有四个方面：媒体广告、消费者促销、渠道建设和新产品推广。
在媒体广告方面要说明广告类型(即企业形象、品牌或产品)、媒体选择、时段选择、投放频率和费用明细。
消费者促销方面要说明产品、方法、时间、受众人数和费用投入。
渠道建设是指对所选择的渠道进行的针对客户而非消费者的促销，如批零渠道的陈列奖励、积分奖励、超市卖场的堆头买位等，此项回顾包括渠道、产品、时间、活动方式和费用明细。
新产品推广包括产品、渠道、时间、推广方式和费用明细。在做市场回顾时必须与销售表现紧密联系，这样才能准确反映市场推广活动所取得的效果和投入产出比，并找出促使销量增减的主要因素。
3、费用和利润分析
作为区域经理，你的职责是为企业创造有利润的销量。开源节流是提高利润的必由之路，多数情况下，节流的效果更加直接和明显。
来看利润方程式：利润(净利)=销售额×毛利率—费用。假设毛利率为20％，销售额为200万元，费用为20万元，则利润(净利)A＝200×20％－20＝20万元；若其他条件不变，销售额增加1万元，则利润(净利)B=201×20％－20＝20．2万元；若其他条件不变，费用减少1万元，则利润(净利)C=200×20％－19＝21万元。可以看出，销售额增加1万元，利润上升了1％，费用减少1万元，利润却上升了5％，因此对费用严加控制是提升利润的最有效的手段。首先要对各项开支分类汇总，大致可分以下几类：市场费用(媒体广告、消费者促销、渠道建设和新产品推广等)、人工费用(工资、佣金及各项福利)、运输费用、租赁费、差旅费、通讯费、交际费和商品破损等，再分析各种费用与销售额的比例是否合理并进一步找出节省开支的办法。
在利润方面应重点分析不同地区、不同渠道和不同产品的利润贡献额，以便能集中精力和资源做好高利润地区、渠道和产品。
4、网络建设回顾
销售网络的密度和深度直接影响着产品销量，密度和深度是从水平和垂直两个面讲市场覆盖，密度指产品覆盖辖区内的多少个市场，产品铺货率深度指向低发展市场渗透，即向辖区内流通环节的哪一级分销商或用户提供服务。
用自建销售网络的方式，虽然市场掌控能力强，但这种方式投入大、周期长、管理难度高，而且将经销商置于竞争对立面，失败的机率也较高。比较可行的办法是与经销商合作，企业负责制造流行趋势、刺激消费需求，经销商负责构建配送体系、满足市场需求。这样企业只需较小投入便可将市场资源整合为己所用，取得四两拨千斤的效果。选择真正有价值的经销商是销售网络成功的基石。经销商价值通过以下项目体现：合作意愿、行销意识、进取精神、管理能力、资金实力、市场服务与掌控能力等。区域经理应从以上角度回顾、分析辖区销售网络的价值和效率，发现网络薄弱点并予以相应加强或调整。
5、业务运作与管理回顾
业务运作与管理分对内和对外两方面。
对内：
◎组织结构：是否符合业务运作需要，是否有利于管理和控制，是否有利于节约费用、提高利润。
◎工作流程：是否有利于提高工作效率，是否便于管理和控制。
◎跨部门作业：部门之间沟通是否通畅，配合是否默契，利益有无冲突，后勤保障系统能否满足前线冲杀所需。
◎跨地区作业：总部、分公司、办事处之间产品链、资金链和信息链是否完整，效率如何。
◎结算政策：是否有利于业务开展，能否保证货、款安全。
◎帐款管理：流动资金对于企业的重要性尤如血液对于生命的重要，不良应收账款导致企业难以为继的例子不胜枚举。在年度终了时对信用管理水平进行审视是保障企业健康生存的重要手段。审视的内容包括应收账款总额及对销售额的占比、账龄分析、超期账款明细和成因。信用管理流程的执行程度等。
对外：
◎与政府相关职能部门关系是否融洽。
◎与新闻媒体关系是否融洽。
◎客户对企业提供的支援与服务评价如何，能否做到信息共享、市场共享。
6）竞争对手表现回顾
如果市场容量不变，那么竞争对手每增加一份销量，就意味着你失去一份销量。知己知彼才能百战百胜，准确及时掌握竞争对手的所作所为是你防御和进攻的重要手段。你需要了解主要竞争对手以下几方面的信息：
◎销售状况：包括总销量、地区分布和占比、产品分布和占比，以上指标与去年同期相比的增减比率。
◎产品价格与销售政策：价格和销售政策是客户在同类厂商中进行选择的重要因素，摸清对手的底牌能使你处变不惊，沉着应对。
◎市场状况：包括市场占有率、市场铺货率以及变动情况。
◎市场推广：在媒体广告、消费者促销、渠道建设和新产品推广等方面所采取的动作、投入的费用和取得的效果。
◎业务运作与管理：其组织结构、资源配置、与当地政府和媒体的交往程度等都是很有价值的情报。
7、策略规划
有些区域经理逢人便倒苦水：我一直泡在市场上，天天检核，常常开会，到处查错堵漏，下属也都兢兢业业、勤勤恳恳。可还是完成不了任务！然而，你是否考虑过你的团队是行进在正确的道路上吗?你的下属清楚地知道自己每季、每月、每周该做什么事情吗?在对大多数成功案例进行分析之后，不难发现，把每件事情都做好，并且认真努力地去做，固然是导致成功的重要因素，但未必是主要原因；而从开始就做正确的事，才是成功的关键。千军易得，良将难求。作为区域市场的负责人、团队的领导者，策略规划是你的领导素质与管理才能的集中体现。
在做好了前面的六件事情后，你已经对现实状况有了全面、深入和准确的了解，在此基础上，你要本着适应环境、扬长避短、掌握机会、逃避威胁的原则为团队指出前进方向，订立发展目标，制定达成策略并设定控制检核点。策略规划包含以下内容：
◎战略布局。哪些分公司、办事处已不适应环境所需或效益低下，应该aihuau.com关停并转；哪些地区要加大投入，增设机构，哪些空白市场要抓紧开发……此时，你犹如一名围棋手，开盘布局将奠定取胜的基础。
◎目标分解。把区域总任务合理分配给每一位直接下属，并指导他们将任务分解至每一名业务人员，做到事事有人干，人人有事做。
◎资源匹配。你要提供相应的资源作为下属达成目标的基本保障，这些资源包括市场支持、人力支援、策略指导、产品供应、费用投入和激励制度等。
◎控制检核。军令如山是因为可以对抗令不遵者军法处置，如果目标是合理的，能否达到就要看执行命令的程度了。你需要设定关键指标，并订立一套行之有效的检核制度，以保证执行过程能够被控制。
◎思想动员。完美的策略部署离开了执行人的拥护与支持，不会有好结果。在规划案出台后，你要立即召开策略研讨会，与下属和协作者广泛交流，务求达成一致，做到心往一处想、劲往一处使。
8、人力资源评价和发展规划
管理就是通过管人而理事，人是决定胜负的关键因素。此时，你要为每一位下属作出年度性的工作表现评估报告，分别就其在工作认识、工作质量、工作态度、工作负荷、学习与应变能力、组织与协调能力、合作与沟通能力等方面作出评价，总结其优点和不足之处，并与该员工讨论这份报告，让他(她)也清楚地了解自己的优缺点以及你的评价。然后，再结合年度业务规划，对下属的任职能力进行评判，并作出相应的人事调整方案和人力增补计划。你还需要与企业的培训专员一起根据年度规划的要求讨论培训需求，制定培训方案，落实培训计划。
方德智业（北京/安徽）营销咨询公司，专注食品酒类行业，系统营销专家，八年实战营销咨询历程，三十余家企业咨询经验，十余家媒体营销顾问，创建并推行“系统营销”、“勾兑营销”、“第三种品牌”等营销理论和执行系统，切身为中国企业营销服务。
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出版著作：中国酒类实战营销第一书《勾兑营销》北京理工大学出版社2008、品牌前沿著作《第三种品牌》清华大学出版社2007、酒类行业特刊《盘中盘终结者》北京方德营销咨询公司2006。
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