dnf千年战争套升级 2008保健酒区域营销战争升级



系列专题:2008中国营销

中国的保健酒还没有进入白热化的殊死搏斗期,更没有形成全国性的垄断性品牌,与白酒或者保健品行业的竞争态势来看,保健酒仅仅还是蹒跚学步的婴孩。保健酒市场出现了区域割据状态就足以证明市场发展刚刚开始:华东、湖南地区椰岛占据主动;山东盘踞着张裕三鞭;两广有古岭神坐镇;浙江、江西掌握在致中和手中;唯有劲酒占据了全国市场的主动权,全国一盘棋,各个区域均独领风骚,但距离独霸江湖还差的远。

从消费习惯上讲,长江以南的保健酒市场最为“红火”,北方市场对保健酒的认知还需培育。经过激烈的市场角逐,南北两大营销轴心已经路出端倪:广东和山东。

南方市场,广东及所在的珠三角是兵家必争之地。广东保健酒市场年销售额领跑全国。随着健康、养生概念的深入人心,保健酒市场以每年10%以上的速度快速成长。

北方市场,山东的市场消费能力无与伦比。山东是中国保健酒的消费大省,每年约有4亿元的市场容量,约占中国市场总容量的1/15。山东也是中国保健酒的重要生产基地之一,大约有300多家保健酒制造企业。

这两大中国最具保健酒发展土壤的南北大省,正在上演着一幕幕大戏。

广东巷战 劲酒VS古岭神各有绝招

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全国地区形势一片大好的劲酒却在珠三角遇到了强有力的对手——广西古岭神酒的堵截,双方在广州的竞争达到了白热化。

1+1成就劲酒霸业:劲酒在广东没有设立省级总经销,而是在地级市和二级城市发展区域经销商。区域经销商除经销劲酒外还要在当地成立办事处,厂家派出人员到办事处和经销商共同开拓市场,并做好市场管理、维护、服务等工作。业内人士将这种厂商分工合作称为“1+1”模式。依靠“1+1”模式,劲酒初步解决了销售网络的覆盖面和控制力问题。在广州有30000多家餐饮场所,其中80%是劲酒的适销场所B、C餐饮。劲酒的POP,宣传板等终端物料在B、C餐饮,便利店、士多店、小型超市等售点生动化活动比较成功。产品在终端铺货率也很高。劲酒在广东餐饮渠道的畅销离不开厂商合作模式,依靠厂家很难完成大面积的市场开发、回访、配送等深度分销工作,这些必须依赖经销商。而厂家办事处的设立,又可以保证市场专人管理,产品专人推广,价格体系相对稳定。

面对保健酒酒业老大劲酒在全国乃至珠江三角洲的强大攻势,广西古岭神酒悄悄地把触角深深扎到了珠三角大大小小的餐饮店、零售店并形成了领跑珠三角的特殊格局。古岭神在市场定位、渠道上都采取了有别于劲酒的做法:考虑到自身规模以及资金等先天条件的欠缺,古岭神放弃了商超,但是采取了深度分销,在餐饮尤其是大排档、小餐饮、士多店等C、D类店下了很大的功夫,在知名度大大提高的基础上再杀回商超。以广州为例,古岭神动用了100多名业务员专职跑餐饮渠道、零售店维护客情。而在利润上,古岭神追求的是利润的aihuau.com平均化,在分销的金字塔下,总经销、二批、终端、零售的利润空间都比较大,这些利润大大满足了以微利谋生的小餐饮、士多店的需求。零售店卖掉一箱古岭神酒,利润可高达十多二十元,因此,不难理解古岭神酒缘何得以实现餐饮以及零售店的强势地位。古岭神酒今年的全国销量有5个亿,而在这5个亿中,广东占了3个亿,其中珠江三角洲占了百分之八十。在深圳、东莞、惠州,古岭神酒的销量已经赶超劲酒,广州由于启动市场比较慢,销量不如劲酒,但中间的差距并不大。目前,古岭神酒瓜分了珠江三角洲市场份额的40%左右,劲酒瓜分了市场的30%。

经过数年的洗牌,广东保健酒市场逐渐呈现市场朝前两名集中的趋势。以前张裕三鞭至宝、威力神、龙虎豹、劲酒、古岭神各有份额差距不大,市场总体还处于诸侯混战的态势,历经这几年的洗牌,除劲酒和古岭神外,其他品牌都逐渐成为区域化产品,已经无力在省级范围和两大品牌抗衡

山东强龙现老态 张裕三鞭待整编

山东保健酒波澜,源于2005年。山东版块的将就酒、持酒、十足全蝎酒等大张声势进入中国市场,引起了业内的关注。众多山东企业一起高调亮相糖酒会,全国大范围招商,巨资投放央视、湖南卫视等,创造了一股保健酒的山东力量。其中,劲酒、椰岛鹿龟酒、致中和等在烟台市场较为常见。劲酒在山东烟台的投入最大,在很多的B、C类酒店、大排档中,劲酒的招贴画随处可见,其“劲酒虽好,可不要贪杯”的广告词也深入人心,但目前其在烟台市场情况较为平稳,消费者饮用的不多。究其原因,烟台本地保健酒品牌除了张裕三鞭酒这一巨头之外,一柱天酒、御宝酒、神博酒、修元养生酒等也加入了市场竞争大战,它们依靠各种手段抢占市场份额,也增加了外地品牌扩张销量的难度。

张裕三鞭酒引领山东保健酒市场。山东是张裕三鞭酒的老家,也是其根据地市场。张裕在山东一枝独秀。山东保健酒的青烟威“金三角”以及潍坊、日照等发达地区,张裕三鞭酒几乎处于垄断地位。虽然劲酒在山东发起过多次进攻,但仅限于在济南、临沂等为数不多的市场,对张裕三鞭酒构成一定威胁。中国保健酒的其它知名品牌,如致中和和椰岛鹿龟酒等,在山东几乎难觅踪影。宁夏红等泛保健酒曾经在山东风靡一时,但很快高潮不再。除十足全蝎酒走“祛风湿”差异化路线小有成就外,山东地产的其它保健酒品牌,由于实力不济和缺乏现代化营销手段,大都在区域市场挣扎,至今还没有形成一个强势品牌。

除去大本营山东,张裕三鞭在全国的发展并不好。张裕三鞭酒依靠张裕葡萄酒母品牌的拉动,凭借过硬的产品品质,在中国山东、广东等省份取得了不错业绩,但发展缓慢。正当众多企业向外省渗透,谋划全国布局、抢占先机的时候,而张裕三鞭仍然按兵不动。营销战略不清晰、销售人员储备不足、营销动作迟缓,这势必为后进入的中小企业提供了进攻机会。

结语:与南边拳脚相加的激烈比拼相对照,北方市场的开拓更加艰难。从整个保健酒行业来讲,北方庞大的利基市场犹如犹如一块无肉的骨头:做不长、做不大。笔者看来,保健酒在北方市场不能长线发展的重要原因,也是源于厂家缺乏对消费者的引导,短线的促销手段,仅是治标不治本。并且市场上出现的“壮阳”、“补肾”等“药物酒”,更使消费者难以接受。

与山东相比,酒水重镇北京对保健酒的态度说明了一切:北京这个有着特殊饮酒文化的大都市,保健酒却是一直“摆不上台面”,再加上红酒、洋酒、啤酒等新兴的酒饮全面介入,在这个酒类市场百花齐放的情况下,保健酒处于“叫好不叫座”的尴尬地位。

但是,保健酒的未来发展,北方市场起到了决定性的作用。因此,如何成功开拓北方市场,将是明天甚至以后几年保健酒的头等课题。

作者:范明刚

 

新产品策划专家!中国招商策划第一人!市场营销大师级人物!云南大学工商管理硕士,麦肯光华(北京)国际营销策划机构高级合伙人,15年市场营销一线实战经验,从医药代表、区域经理、市场部经理、营销总监、高级合伙人等角色转换。有着多家跨国公司和国内知名龙头公司的从业经验,现兼任北京大学、清华大学、重庆大学EMBA客座教授,在销售与市场、中国经营报、人民日报经济版、中国营销传播网等70多家主流媒体发表200多篇文章和观点。

 

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企业战略规划、品牌定位和知名度提升、新产品上市全案策划、诚招代理商和特许加盟商全案策划、样本市场成功打造、广告传播和营销培训等领域,在中国营销界,他以理论修养和实战营销双强而著称!

 

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