爱华网受宏观经济和楼市低糜影响，2008年，国内整个建材行业遭遇多年不见的寒流，地板也概莫能外。银行缩减贷款，消费者捂紧钱袋，经销商门庭冷落，地板厂家产量锐减，负面连锁反应持续传导。一直在寻求内销突围的国内竹地板行业，更是迎来前所未有的生存压力，2009转眼即至。
内忧外患，竹地板行业面临怎样的发展困境？
“僧多粥少”，竹地板企业又将怎样走出低价竞争困局？
竞争加剧，竹地板在内销市场上如何实现全新突破？
为破解国内竹地板企业面临的困境，近期福克斯咨询专家转战京、辽、江、浙、鲁、皖等地，进行深入翔实的实地考察调研，直面竹地板生产企业、多种业态的建材市场、大中型建材超市、竹地板经销商、以及广大消费者，对国内竹地板市场进行深入剖析，为国内竹地板企业突破困境提供中肯建议。
竹地板行业发展任重而道远
从多个区域的考察调研情况看，竹地板市场既有近忧，也有远虑。竹地板在国内整个地板行业的销量比重还不到10%，且近年总体上有下降趋势。江西竹地板内销占到其产量的80%之多，价格较低，基本控制低端市场；安吉竹地板多为出口，质量略高一筹，价格相对高些。在以江西竹地板为主导的国内市场，经过这些年的市场耕耘，虽然在量上有所提升，却始终没能摆脱死拼价格的怪圈，将整个竹地板市场带入到低利润的黑洞，江西竹地板经销商毛利已降至10%以下，普遍面临生存危机。
眼下而言，以专卖店经营的竹地板经销商，日子显然是最难过的。一个青岛的竹地板专卖经销商表示，05、06稳赚钱，07走下破，08是死撑，现在很少有竹地板专卖店能赚到钱。对经销商而言，由于竹地板的利润低，要维持专卖店的经营，必须一定要做出比木地板更多的销量。但是，无论是江浙还是山东，许多建材商场，冷冷清清，难得遇到一两个来购买竹地板的消费者。销量和利润双下滑之下，使众多竹地板经销商不能承受之重。从行业统计的数据显示，这两年间，国内竹地板行业整体销量已经出现了负增长现象。
“墙内开花墙外香”，一直是我国竹地板行业发展最真实的写照。未来，竹地板内销市场能否健康、理性发展，主要取决于以下两点：一方面是国内消费者能否彻底消除对竹地板产品偏见，在竹地板的认知度、接受度、偏好度得到提升，这也取决于竹地板企业在新产品研发和功能提升上有多大作为。另一方面是竹地板行业，能否从眼下的价格竞争过渡到品牌竞争的时代，提高行业利润和品牌附加值，并在市场优胜劣汰之下，诞生出几个能与强势木地板品牌相当的竹地板品牌。
2009，竹地板品牌酝酿变局
市场遭遇寒流，加速品牌竞争与淘汰：福克斯调研发现，竹地板专卖店经营面积大多在20-50平方米，经销商实力普遍弱小，抗风险能力较低。在利润和销量双双滑下，经销商心态矛盾：主观上希望做品牌，保证价格的坚挺；客观上，在市场不景气的困境下，只能通过降低价格，来吸引消费者。有些经销商开始不按专卖店规则行事，在店里搭售其它品牌产品，日子更难过的或干脆关门大吉。可以看出，竹地板经销商正经历“退出”与“坚守”的艰难决择。退出的经销商，将重新挑选代理的品牌。这时，更有实力和发展前景的竹地板品牌，无疑会受到经销商更多关注和青睐。从各地建材市场反馈的情况来看，“倒戈换牌”的竹地板经销商不在少数。尤其是即将到来的2009年，缺少厂家政策支持、品牌实力和产品优势较弱的竹地板企业，将受到更多竹地板经销商的冷落和唾弃。
建材市场的升级，推动强弱品牌区隔：随着城市的改造和建材消费的升级，建材市场的经营模式正在悄然转变：传统地处市区的那些低端、摊位式的建材市场，要么整体搬迁、要么改造变样，并正逐步向专卖店形式、市场化运作、商场化管理的建材商场转型过度。在杭州、青岛等一些大城市，传统建材市场转型到现代建材商场的趋势最为明显。更为高端的建材商场，无论是租金水平、入驻品牌档次，还是经营面积要求更高。一批有实力的竹地板品牌，以专卖店形式在相对高端的建材商场树立形象；而那些无力以品牌专卖店经营的竹地板，显然无法入驻其中，更多的“杂牌军”只能退到边缘地带，压缩成本，以低廉价格来吸引低端消费者。竹地板的进一步两极分化，初见端倪。2009，竹地板大变局正蓄势待发。
竹地板企业突围五力模型
正如安吉竹地板的龙头企业浙江永裕竹业的总裁陈永兴所说，竹地板产业需要扶持和振兴，行业发展不能仅仅依靠单个企业的力量，政府和行业内所有企业都应有所作为。福克斯认为：中国竹地板行业尚处于发展的初级阶段，要推动国内市场的兴旺，需要多方力量的整合才能实现。关键是要练好五个方面的功夫，也就是福克斯提倡的五个力：政府鼎力支持的政府扶持力、竹地板企业抱团协作的行业抱团力、抵制低价恶性竞争的品牌溢价力、持续投入的创新研发力、企业发展最急需的诚信经营力。
1、破解困境之一——政府扶持力
竹地板作为资源再生型的环保产品，应当受到政府的鼓励和扶持。然而目前的政策支持，尚停留在区域性的地方政策层面，零星、且力度有限，去年，江西对竹地板行业出台了100元的出厂限价政策，今年8月，安吉县政府出台扶优扶强竹地板龙头企业aihuau.com的政策，而国家对竹产品行业的针对性支持政策除了前不久增加了几个点的出口退税以外，几乎缺如。福克斯认为政府的鼎力支持，是行业快速有序发展的根本保障，应该进一步明确政府对竹行业的政策导向，加大政策支持力度，重点扶持一批有品牌、有实力的强势企业，推动竹地板行业有所突破。
2、破解困境之二——行业抱团力
竹地板内销最大的障碍点是竹地板是小众产品，企业规模小，品牌影响力低，消费者对竹地板认识不足，未能充分了解竹地板的产品优势和环保优势。假如消费的源头尚未开启，滚滚产量也就无法到来。破解这一困扰竹地板企业多年的困局，可以从行业抱团，企业联手宣传入手，提高消费者对竹地板的整体认知度。竹地板企业要学温州企业的“抱团精神”，共同宣传竹地板产品的环保优势、产品优势。而且不光是企业有自己的声音，政府领导、行业协会、家装设计师、专业人士如果都能成为竹地板产品的宣传者和推荐者，假如会展、媒体、网络都能发出更强大的竹地板行业声音，那竹地板的内销市场必然会整体趋热。
3、破解困境之三——创新研发力
与实木地板和强化地板相比，竹地板产品花色和品种显然要少得多。品种单一、花色少、产品选择余地小，是导致消费者流失的另一个重要原因。消费者一走进各家竹地板专卖店终端，眼见最多的是常见规格的平侧压竹地板，产品严重同质化，缺乏有特色、有吸引力的卖点是竹地板的共同弱点。要推动竹地板内销市场，就竹地板企业而言，必须加大创新力度，增加产品研发力，为消费者提供更多创新型竹地板产品，满足中、高端市场的多种需要。
4、破解困境之四——品牌溢价力
从市场考察结果可以看出，品牌的吸引力在加大。消费者对竹地板越来越趋向认牌购买，专卖店和大型建材超市，能提供更多品质保证，因此获得消费者更多的青睐。与强势木地板企业相比，竹地板企业的品牌建设还刚刚起步。从大自然、升达竹地板售价可以看出，这些品牌的竹地板要比普通竹地板品牌的产品价格要贵出几十元。这几十元价钱，就是大品牌创造的溢价能力，这也是国内广大竹地板企业所缺少的。当有一天消费者不只“以货论价”，而是“以牌论价”的时候，竹地板企业就能赢来光明的春天。
5、破解困境之五——诚信经营力
与大多数民营企业相似，国内的竹地板企业同样需要对“诚信”的含金量有足够的认识。福克斯在大量的咨询案例中，亲身体验到了在诚信问题上正反许多活生生的例子。那些只是把诚信当作幌子来用的老板，尝到了不诚信的苦果，付出了巨大的代价。由于厂方的不诚信，失去经销商，失去供应商的信任，而对企业造成巨大伤害的案例触目惊心。同样，坚持诚信，诚实经营的老板不仅具有极大的个人魅力，集聚了越来越多的杰出人才，而使企业如日中天。
看起来并不新鲜的“诚信”，一旦变成一种力量，其威力之大，是许多没有真正履行过诚信义务的老板所不能体会和品尝过的。因为，历史上有许多死里逃生的人和事都印证了这个简单而朴实的真理。福克斯奉劝竹地板企业的经营者，不要小视“诚信经营力”的威力，这也许就是你破解目前危机的重要法宝之一。
福克斯曾经预言，2008年是地板行业的洗牌年，年尾将至，一年来行业内外环境的大变局确如福克斯所预言的那样，大部分地板企业正经历着严冬的考验，艰难而痛苦；我们预测：2009年则可能是竹地板行业凤凰涅磐、酝酿转机的新一年。那些坚持做品牌的竹地板企业，将有可能冲出重围，以其诚信经营的理念感召和集聚更多的经销商，共同打造竹地板强势品牌，以共赢的心态，逐步赢得经销商和消费者的信赖，在中国竹地板市场上开辟新的道路，树立起全新的形象。危机面前，克服危险，剩下的就是机遇！
柏 林 浙江大学EMBA导师，英国福克斯管理咨询机构大中华区首席代表，资深的品牌咨询专家。24年企业高层管理实战经历，11年商务咨询和培训经验。为多家建材企业和上市公司进行咨询诊断，成功指导多家地板企业在行业内快速崛起。
陈华德 品牌营销售专家，英国福克斯（杭州）管理咨询公司咨询师，具有多年传媒、广告公司、咨询机构从业经历。擅长老字号企业、建材地板行业企业的品牌营销诊断与规划。欢迎与作者探讨您的观点。E-mail: [email protected] 移动电话:013515813261
