《2.0时代的赢利模式》:第一章 期待:中国企业的‘华丽转身‘(2



系列专题:《2.0时代的赢利模式》

其实,中国企业的国际化方向和目标始终没有错,因为这是大势所趋,日本和韩国的腾飞都是依靠国际化实现的,但国际化不可能靠热情去实现,必须冷静、客观、理性地去面对。通常说来,制订一份周密的国际化战略需要专业人员花上几年的时间,需要大量外脑的协助,以及大量的市场调研工作,这样才能"不打无准备之战"。很多企业国际化失利是战略出了问题(当然还有管理滞后、人才缺乏和文化差异等诸多原因),因为战略探讨的是如何做(How),而不是想做什么(What)。看看我们周围的企业,一些人把想法当成了战略(比如多元化经营),另一些人则把目标当成了战略(比如成为行业前三名),还有些人把理想或追求当成了战略(比如走国际化的道路),真正意义上的战略却被忽视,甚至被遗忘了。"战略"问题不澄清,会严重阻碍中国企业的健康发展,所以我会在后面几个章节详细探讨什么是真正意义上的战略,以及如何去制订企业的经营与发展战略。

  中国企业普遍存在的5大误区

 《2.0时代的赢利模式》:第一章 期待:中国企业的‘华丽转身‘(2
  在中国的营销界和企业界有一个非常流行的说法:"营销制胜,渠道为王。"表面上看这句话没有什么不对,但因为对营销的理解有偏差,反而会步入营销的误区:很多人把营销(Marketing)狭义地理解为市场宣传(Marketing Communication),即4P成了1P,有些人干脆把营销理解为销售(Sales),所以越来越多的企业把营销工作的重心转移到了"广告"和"渠道"上来,以为做广告就是做品牌(当然这背后有媒体故意误导企业的因素),做渠道就是做市场。结果广告战、价格战此起彼伏,形成了中国式营销的体系和规则。但是随着丰饶经济时代的到来,市场竞争的加剧,成熟的中产阶级的大量涌现,很多企业感到做市场越来越难,能用的概念差不多都用完了,能秀的炒作方式也差不多秀尽了,能使的招数也越来越少,今后怎么办?到底是营销战略出了问题,还是执行出了问题?

  营销制胜,渠道为王

  第一个误区就是营销理念的偏差。我们不妨从"营销制胜,渠道为王"这个理念说起,指导思想搞清楚了,其他的事情都会迎刃而解。

  首先,从这句话本身看,是不符合逻辑的。因为渠道只是营销的一部分,不是与营销并列的概念(就像水果与苹果一样);其次,由于很多人误以为营销就是市场推广,而市场推广就是做广告,所以才会把营销和渠道并列起来,当然,如果把营销与市场推广划等号的话,把这两句话并列在一起就符合逻辑了(就像苹果和桔子);最后,就算是把营销与市场推广划了等号,那么"营销制胜,渠道为王"这个概念也有其局限性,只适合那些做主流市场(即大众化市场)的大企业,对于做次主流和非主流市场(小众化市场)的中小企业来说,如果也照这个办法去做,一定会走进死胡同,因为中小企业绝对不能靠广告和渠道去制胜。

  为了说明这个问题,我们有必要深入探讨一下营销(Marketing)到底是什么。

  营销不等于做广告

  在战略层面上营销涉及市场细分(目标市场选择)和产品定位(与众不同之处),而在战术层面上则涉及四个方面,不管你认同4P还是4C,都涉及到产品定义(客户价值),产品定价(客户承受能力),市场宣传(客户沟通),渠道建设(客户便利购买)。由此我们可以看到,市场宣传(客户沟通)只是这四个方面当中的一个而已。而且,在市场宣传里面,广告又是众多宣传(沟通)手段中的一种,因此,广告在整个市场营销体系中的比重充其量也就是1/10。

  营销不等于策划

  可以说策划是在"点子"和"广告"的基础上增加了公共关系、终端促销、概念炒作和媒体软文配合等要素,比简单的点子或广告宣传上升了一个层次,考虑得更周全一些。但由于目前的绝大多数策划都是在产品问世之后(或者快要生产出来的时候)才开始进行的,这就从根本上决定了它的局限性,因为产品特性(产品的内涵)已经固化,很多概念已经不能改了,策划人只能靠自己的智慧挖空心思地去"找卖点"、"造概念",甚至忽悠消费者,效果自然大打折扣。  

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