《2.0时代的赢利模式》:第一章 期待:中国企业的‘华丽转身‘(3



系列专题:《2.0时代的赢利模式》

营销不等于整合营销传播

  整合营销传播实际上是系统性的市场宣传(Integrated Marketing Communication,简称Marcom),其关注点还是局限于与目标客户的沟通这一个环节,只不过涉及面更广,是多种宣传形式有机组合的概念(简称Marcom Mix)。整合营销传播是舶来品,而策划是中国特色的营销模式,两者有很多相似的地方。

 《2.0时代的赢利模式》:第一章 期待:中国企业的‘华丽转身‘(3
  营销不等于渠道建设

  后面我们会专门探讨"营销"与"推销"的区别,这里只分析一下"渠道为王"这句话的局限性。在主流市场上(大众化市场)的渠道建设是非常重要的,因为企业需要更大的覆盖率,但是在次主流和非主流市场上(小众化市场)这么说就错了。中国80%以上的企业都是中小企业,是不适合做主流市场的企业,如果按照这句话去建设企业的销售渠道,就会误入歧途。很多小众化产品的渠道非常有限,有的是每个省只有一个,有的是每个城市有一个。所以"渠道为王"这句话是有边界条件的,中小企业千万不要轻信。

  那么市场营销到底是什么?从40年前发达国家进入丰饶经济时代开始,整个社会进入了小众化消费时代,在这个时代,现代市场营销工作始终围绕着四个重点:即市场细分是前提,产品创新是核心,战略设计是主线,战术监控是关键。为什么这么说呢?

  首先,在小众化消费时代,如果不进行市场细分,企业就不知道为哪部分人服务,产品就无法定位,结果企业只能是市场上什么产品畅销就去做什么,又回到大众化消费的老路上去了,而某一类产品的市场前景一旦不看好,参与其中的各个企业的销售量也跟着下滑,所以这种模式只能造就机会主义者的成功。

  其次,如果一个企业的产品没有任何创新,一味抄袭模仿的话,它能给客户带来什么价值呢?基本上没有价值,只不过给消费者多了一个选择而已(有时候选择过多反而是一种负担),这些企业其实并没有给客户做出任何贡献,所提供的产品甚至可以说是无价值产品(当然,在大众化消费时代之前的短缺经济时代例外)。可以说,绝大多数中国企业在做新产品时,从来都不做"产品定义",市场营销就成了"销"这个环节的附属产物,市场部成了给销售部"打杂"的后勤部门。

  第三,战略设计是市场营销工作的主线,是为实现企业的总体目标服务的。一个企业如果没有清晰的市场营销战略,各部门就有可能各自为政,营销工作也会失去方向感,企业的目标停留在"想法"或"梦想"这个阶段,总也实现不了。所以市场营销部门必须担负起企业战略设计的任务,负责牵头完成以营销战略为核心的企业战略设计,并通过大量的市场调研数据、翔实的竞争分析资料、深入的客户访谈记录来做出理性的判断,为公司战略奠定基础,从而避免决策层拍脑袋做决策,只有做到这个层次,市场营销部门在企业中的核心地位和战略价值才能体现出来。

  最后,战术监控是关键。再好的战略如果不能"落地"也是毫无意义的,要想实现企业的各项战略,就必须把战略进行层层分解,使之成为可以操作的很多"动作"。所谓"动作"就是必须有动词的一句话,比如"提交××","检查××","完成××"等。除此之外,每个"动作"还要有完成时间、责任人、考评标准和考评人等。这些看起来很简单,但是在很多企业的书面资料里,我们会发现很多没有动词的战术,确切地说更像是"口号",听起来激动人心,却不知道怎么下手,也不清楚由谁负责,结果自然是不了了之。

  如果大家同意这个对现代市场营销工作四大职能的定义就不难发现,中国式营销还停留在市场营销的"初级阶段",只能满足大众化消费时代的需求,压根没感知到丰饶经济时代即将到来。大多数中国企业都不做市场细分(有些甚至没理解市场细分这个概念),也没有几个企业把产品创新纳入市场营销的范畴,而战略设计更不是市场部的主要工作。我们所能看到的市场营销工作只剩下战术执行(产品促销)。这种初级的营销模式导致了一个必然的结果,那就是产品同质化极其严重,各品牌之间几乎没有差异化定位可言,大家只能靠广告和渠道去赢得竞争。当然,在温饱型消费者占据主导地位的大众化消费时代,这个问题并不突出,但是随着中产阶级占主导地位的小众化消费时代的到来,问题就开始显现出来了,因为大家用的招数是一样的,唯一的决胜办法就是拼"体力",看谁能坚持到最后。  

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