《2.0时代的赢利模式》:第七章 定位:抄袭模仿与与众不同(1)



系列专题:《2.0时代的赢利模式》

创新是科学,不是艺术,正因为它是科学,才可以复制,可以学习,可以掌握。一个大学刚刚毕业的学生,只要经过两年左右的时间在师傅的指导下去学习、实践,基本上就可以掌握产品创新的基础知识,就可以放单飞了,这些都是我们实践过的真实情况。千万不要把创新想得那么复杂,当然也不能把创新想得那么简单,以为就是一些"点子"。我真心希望更多的企业家和营销经理人回归市场营销的本质,练就一身"营销真功",而不是"花拳绣腿",能彻底改变中国企业目前的营销模式和工作重点,为了企业的长远发展和健康运行,尽快建立"创新流水线",这样才能让中国企业的新产品层出不穷,为目标客户创造价值,实现企业的可持续发展,否则到时候死了都不知道为什么。

 《2.0时代的赢利模式》:第七章 定位:抄袭模仿与与众不同(1)
  第七章 定位:抄袭模仿与与众不同

  要想出类拔萃,必须与众不同

  我非常相信一个道理,如果一家企业没有什么与众不同的产品,他们就不可能出类拔萃。而要做出与众不同的产品,就要问自己,擅长什么?我们有什么独门绝技?我们与其他品牌不一样的地方是什么?我们的广告诉求有什么独到的价值?如果一个广告词换一个公司也照样可以用,就很难成为一个好广告。眼下的中国市场之所以出现了那么多例外(意外),跟转型期的中国国情有关,如果中国市场也像发达国家一样,没有太多市场空白点,如果大多数企业的诚信水平相当(有法制体系来保障),如果消费者知道如何选择(市场透明度和消费者成熟度比较高),那么没有清晰定位的品牌就可能被淘汰出局。这一天会很遥远吗?不会的,也许只有几年时间了。

  中国市场与发达国家的市场目前并不处于同一个阶段,可以用机会的四段论来解释,就像找金子一样。第一阶段:闭着眼睛就能找到金子,只要有胆量,敢冒险就行;第二阶段:睁着眼睛才能找到,而且要费一番心思,花点时间,但是金子还在表面,只要勤奋努力,或早走一步即可;第三阶段:睁着眼睛也很难找,有时候要去除表面的障碍才能看到金子,这时候就需要头脑,需要分析,那些没有头脑的人自然会被淘汰(大浪淘沙);第四阶段:就像勘探石油一样,机会在地下几百米,甚至几千米,没有科学的仪器和方法是不可能找到的,这时候"定位"的价值就非常高,因为这时候竞争的焦点是企业战略、赢利模式和科学的管理。可以说,在前两个阶段,有没有战略或定位并不重要,但是在第三个阶段战略和定位将决定哪些企业能活下来,而第四个阶段则决定谁能够成为垄断竞争者当中的一员,实现可持续发展。

  概括地说,目前的中国市场有这样几个特点:市场透明度不高,信息不对称,消费者不成熟,市场空白点很多,市场上普遍存在诚信危机。大多数消费者没有足够的知识或信息去选择产品。一个企业在大众媒体上(比如中央电视台)搞地毯式的广告轰炸,按照发达国家的营销理论,这是胡闹,是小儿科,是违背常规的,但是在中国它的确有效,所以很多企业才乐此不疲,原因很简单,中央电视台在消费者的心目中不是商业电视台,在一定程度上代表的是政府的声音,因此在消费者心目中的可信度非常高,能给做广告的企业起到"背书"的作用。而且在电视台做广告,至少给消费者这样一个信息:这个企业有钱、有规模,敢在中央电视台做广告一定差不了;再加上没有太多的渠道去获取更多信息,去验证,去核实,所以很多看似违背原则的现象就出现了,特别是那些产品的效果短时间看不出来或者效果无法量化的产品,比如保健品、化妆品等。我们对此不必惊讶,存在就有道理。可以说,今天的中国市场,在大多数产品领域,其主流消费群体都是温饱型客户,而不是小康型客户(哪怕很多人收入达到了小康,心态却依然停留在温饱阶段),他们判断产品优劣的标准和依据是非常感性的,与发达国家小康阶层理性消费的特征完全不一样。  

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